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    Employer Branding: Definition, Maßnahmen und Strategie

    Der Begriff Employer Branding kommt aus dem Englischen und kann mit „Arbeitgeber-Markenbildung“ übersetzt werden. Er beschreibt den Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke und greift auf Methoden des klassischen Personalmarketings zurück.
    Er wird hier in zwei Bereiche gegliedert: Externes und internes Bilden einer Arbeitgebermarke. Employer Branding als Gesamtes versteht sich als strategische Maßnahme eines Unternehmens.

    7 Faktoren für ein erfolgreiches Employer Branding Management

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    Inhaltsverzeichnis

    Ziel und Bedeutung des Employer Branding

    Vorrangiges Ziel des Employer Branding ist, sich als attraktive Arbeitgebermarke mit der eigenen Unternehmenskultur hervorzuheben, sich gegen Mitbewerber am Markt durchzusetzen und so seinen eigenen Recruiting Prozess zu vereinfachen.

    Aufgrund des Fachkräfte- und Personalmangels herrscht Konkurrenzdruck der Unternehmen untereinander: Man möchte und muss sich von der Masse abheben, um potenzielle neue Mitarbeiter anzusprechen, Bewerbungen zu generieren und so Kosten für die Personalbeschaffung zu verringern.

    Employer Branding versteht sich nicht nur als Strategie, das Recruiting effizienter zu gestalten, sondern auch als der Prozess, die Außenwirkung mit der Wahrnehmung der Arbeitnehmer abzustimmen. Nur so kann die Erwartung eines Bewerbers nach Einstellung auch erfüllt werden und ihn langfristig an den Arbeitgeber binden.

    Was ist externes Employer Branding? Welche Möglichkeiten gibt es?

    Diese Form des Employer Branding richtet sich nach außen. Alle Schritte im Marketing, die eigene Marke zu schaffen und zu stärken, sind hiermit verbunden. Ziel ist eine ansprechende Außenwirkung, um sich am Markt als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren und sich durch diese Positionierung erheblich von den Mitbewerbern abzusetzen. Gut ausgebildete Fachkräfte haben eine Vielzahl an Möglichkeiten, sich zu bewerben, daher muss das Unternehmen seine Attraktivität steigern und ein Alleinstellungsmerkmal bieten. Es konkretisiert zudem nicht nur das allgemeine Bild des Arbeitgebers, sondern möchte, dass sich potenzielle Bewerber mit der Firmenphilosophie identifizieren können. Somit werden passendere Bewerbungen generiert und der Recruiting Prozess wird dadurch effektiver und kostengünstiger.

    Es gibt vielfältige Methoden, hier Markenbildung zu betreiben:

    Wie kann externes Employer Branding verbessert werden? Internetportale!

    Informationen sind im digitalen Zeitalter zu jeder Zeit im Internet verfügbar – dieses ist die schnellste und bequemste Quelle, die ein potenzieller neuer Mitarbeiter nutzen kann und die bei jüngeren Bewerbern leicht Anklang findet. Unternehmen können sich Unternehmensprofile erstellen und eigenen Content hochladen. Die beliebtesten Instrumente hierbei sind:

    • Imagefilme (z. B. bei YouTube)
    • Ein Firmenprofil in den sozialen Netzwerken (z. B. bei Facebook oder Xing)
    • Twitter
    • Ein eigener Blog im Corporate Design (Logo, Farben etc.)

    Diese Kanäle fungieren als schnelle Informationsbereitstellung bzw. -beschaffung. Doch muss sich ein Arbeitgeber dessen bewusst sein, dass sich negative Kommentare und Berichte im Internet schneller durchsetzen als positive und diese im Zweifel auch von einem Kunden gelesen werden. Deshalb sollte man sich als Arbeitgeber immer mit Firmenbewertungsportalen (z. B. kununu) beschäftigen und sich mit den Inhalten regelmäßig auseinandersetzen.

    Kooperationen für besseres externes Employer Branding

    Um die Zielgruppe der Nachwuchskräfte (Generation Y) frühzeitig anzusprechen und zu rekrutieren, eignet sich der Weg direkt dorthin, wo sie ausgebildet werden. Universitäten und Hochschulen sind ein guter Ort, um sich zu engagieren und ein Meinungsbild zu hinterlassen. Beliebte Methoden sind:

    • Die Teilnahme an Ausbildungs- und Hochschulmessen, um seine Marke vorzustellen und in direkte Kommunikation zu treten
    • Stellen für Werkstudenten und Praktikanten anbieten
    • Kooperationsverträge mit Hochschulen und Universitäten

    Stellenausschreibung und Bewerbungsgespräch mit Employer Branding verbinden

    Ist der erste Schritt über eine Anzeige auf einer Jobbörse oder sogar durch externe Personalbeschaffung getan, beginnt der Bewerbungsprozess.

    Wichtig ist, in der Stellenanzeige etwas über den Arbeitgeber zu verraten – allerdings muss es wahrheitsgetreu und realistisch dargestellt werden. Nicht erfüllte Versprechen führen beim Bewerber zu Enttäuschung und vielleicht sogar zu schlechten Bewertungen auf einem Firmenbewertungsportal.

    Ein bedeutender Part bei einem Vorstellungsgespräch ist, nicht nur die Anforderungen und Wünsche des Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen, sondern auch die Bedürfnisse des Bewerbers zu berücksichtigen: Wertschätzung, Fairness und Wohlwollen. Es muss sich die Frage gestellt werden, wie man bei dem Bewerber einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen kann.

    Mitarbeiter als „Markenbotschafter“ für ein optimales Employer Branding:

    Grundsatz für ein gelungenes externes Employer Branding ist das Personal, das ein positives Meinungsbild vom Unternehmen haben muss. Ist dies der Fall, ergeben sich hieraus Chancen, seine Marke in Social Media, Blogs oder Newslettern zu stärken:

    • Ehemalige Angestellte, die weiterhin guten Kontakt zum Unternehmen pflegen
    • Praktikanten oder Werkstudenten, die den Arbeitgeber in Hochschulen und Universitäten weiterempfehlen

    Auch die Frage „Was machst Du beruflich?“ ist eine beliebte und häufig gestellte Frage beim Smalltalk. Können die Mitarbeiter in wenigen Sätzen erläutern, was sie und ihren Arbeitgeber ausmacht, können so potenzielle Mitarbeiter angesprochen werden. Bekannt ist dies unter dem Begriff „Elevator Pitch“, denn die Vorstellung soll nicht länger als 30 Sekunden gehen (Dauer eine Fahrt im Aufzug). Präsentieren Mitarbeiter das Unternehmen in Kurzform, so agieren sie als Markenbotschafter (Brand Ambassador) und stellen den Arbeitgeber in ein positives Licht.

    Wie kann Employer Branding gemessen werden?

    Wie eingangs erwähnt, wirkt sich ein erfolgreiches Employer Branding positiv auf das Recruiting aus. Um den Erfolg der umgesetzten und ergriffenen Maßnahmen zu überprüfen, müssen vor der Umsetzung Kennzahlen (Key Performance Indicators) definiert werden. Die Kennzahlen sollten individuell festgelegt werden, da die Anforderungen zwischen Branchen und Unternehmensgrößen unterschiedlich sind. Beispiele für Key Performance Indicators, die in verschiedene Bereiche gegliedert sind:

    Personal

    • Stimmungsbild / Feedback
    • Weiterempfehlungen

    Social Media

    • Anzahl der Fans / Follower
    • Anzahl der Likes / Shares
    • Anzahl der Kommentare (unabhängig davon ob positiv oder negativ)
    • Kosten pro Klick
    • Anzahl der Besucher (auf der Karriereseite)

    Arbeitgebermarke

    • Platzierung bei Arbeitgeberrankings
    • Markenwahrnehmung

    Recruiting

    • Anzahl der Bewerbungen / Initiativbewerbungen
    • Qualität der Bewerbungen
    • Anzahl der Vorstellungsgespräche
    • Anzahl der Einstellungen
    • Kosten pro Bewerbung
    • Kosten pro Einstellung
    • Anzahl der geschalteten Stellenausschreibungen

    Die besten Kommunikationskanäle für Employer Branding

    Es gibt verschiedene Kommunikationskanäle, die das externe Employer Branding unterstützen und die Arbeitgeber in Betracht ziehen sollten:

    • Karriereseite
    • Imagefilme auf YouTube, auf der eigenen Karriereseite oder in der Stellenanzeige
    • Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook und Instagram
    • Unternehmensseite in Business-Netzwerken wie Xing und LinkedIn
    • Newsletter
    • Karrieremessen
    • Fachmessen
    • Absolventenmessen

    Was ist internes Employer Branding?

    Im Gegensatz zum externen beschäftigt sich das interne Employer Branding mit der Mitarbeiterbindung. Für den nachhaltigen Aufbau einer Marke (Employer Brand), sind zufriedene Mitarbeiter unabdinglich: Der Arbeitnehmer verhält sich loyal zum Unternehmen und die Fluktuation bleibt gering.

    Der Suchmaschinen-Gigant Google hat es vorgemacht, viele Arbeitgeber möchten nachziehen: Sie bieten den Arbeitnehmern eine Wohlfühl-Atmosphäre. Das Risiko, dass Mitarbeiter sich nicht wohlfühlen und sich anderweitig umsehen, ist hoch, da die Toleranzschwelle für schlechtes Marketing niedriger liegt.

    Nicht jede Firma hat die Mittel und Möglichkeiten, diverse Räume und Zonen für alle Bedürfnisse zu schaffen, dennoch sollte Wert auf die Arbeitsplatzgestaltung gelegt werden. Darunter zählen:

    Als Konsequenz der neuen Arbeitswelt, in der viele High Potentials aufeinandertreffen, ist ein Festhalten an starren Hierarchien seitens des Arbeitgebers veraltet. Wertschätzung und offene Kommunikation sollten von der Führungskraft gegenüber dem Team gewährleistet sein.

    Regeln für eine Employer Branding Strategie

    Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zahlt sich auf die Unternehmensmarke ein. Mit einem erfolgreichen Employer Branding Management lassen sich die Recruiting-Kosten reduzieren und gleichzeitig die Geschwindigkeit sowie der Output erhöhen. Intern kann dabei die Mitarbeiter-Fluktuation verringert und die Mitarbeiter enger an das Unternehmen gebunden werden. Parallel dazu steigt bei der Belegschaft die Identifikation und Zufriedenheit mit ihrem Arbeitgeber. Um das zu erreichen sind Entscheidungsfreude, Budget, Zeit, Strategien, Ideen, Know-how, Planung und Kreativität gefragt.

    1. Zielsetzung kennen

    Eine Employer Brand entsteht nicht im luftleeren Raum. Zu Beginn sollte geklärt werden, auf welchem Stand die Arbeitgebermarke zum jetzigen Zeitpunkt steht. In diesen Schritt sollten folgende Fragen beantwortet werden:

    • Wie ist der Status-quo und welche Recruiting-Ziele werden verfolgt?
    • Was sind die Stärken und möglichen Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber?
    • Wie lässt sich die Employer Brand aus der Corporate Brand entwickeln? (wichtig: Leitbild, Unternehmenswerte, Vision, Mission, Ziele)

    Tipp #1

    Um sich einen detaillierten Überblick zu schaffen, sollte systematische vorgegangen werden. Zudem ist es sinnvoll, die Entscheider frühzeitig miteinzubinden, sich Budgetfreigaben einzuholen, die Zuständigkeiten und Prozesse zu definieren und eine Timeline sowie Projektmeilensteine festzulegen.

    2. Mitarbeiter durch Befragung miteinbinden

    Ausgehend von der Status-quo-Analyse geht es nun in die Tiefe. Um glaubhafte Arbeitgeberversprechen zu formulieren, ist es wichtig, dass den Beschäftigten eine Stimme zu geben wird und sie zum Beispiel zu diesen Themen befragt werden:

    • Wie nehmen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Arbeitswelt ihres Arbeitgebers wahr?
    • Was gefällt ihnen an ihrem aktuellen Job?
    • Welche Leistung des Unternehmens schätzen sie besonders wert?

    Tipp #2

    Durch eine Mitarbeiterumfrage besteht eine einzigartige Chance, denn es kann das aktuelle Stimmungsbild eingefangen und verborgene Verbesserungspotenziale aufgespürt werden. Diese Möglichkeit sollte daher intensiv genutzt werden.

    3. Zielgruppe definieren

    Die meisten Unternehmen müssen diverse Bewerberzielgruppen ansprechen: von Azubis über gewerbliche Mitarbeiter bis hin zu IT-Fachkräften. Jede Zielgruppe sollte dabei individuell aufgearbeitet, definiert und erörtert werden. Diese Fragen helfen die Zielgruppe besser zu definieren:

    • Wen soll das Arbeitgeberversprechen erreichen?
    • Wie sollte das Mindset des Wunschkandidaten aussehen?

    Tipp #3

    Um eine tragfähige Employer Brand und eine passgenaue Kommunikationsstrategie zu entwickeln, müssen die wichtigsten Zielgruppen nicht nur definiert, sondern auch geclustert und charakterisiert werden. Die Bewerberperspektive hilft dabei, den richtigen Personenkreis anzusprechen. Um die Zielgruppe greifbarer zu gestalten, kann eine (oder mehrere) Candidate Persona entwickelt werden. Personalverantwortliche haben damit die Möglichkeit ihre Zielgruppen besser zu verstehen und zu visualisieren.

    4. Konkurrenz analysieren

    Eine gute Arbeitgebermarke ist einzigartig, daher ist es wichtig, seine Mitbewerber zu kennen und sich von diesen abzuheben. So kann die Konkurrenz analysiert werden:

    • Wie rekrutieren und umwerben die Mitbewerber ihre Wunschkandidaten?
    • Zu welchem Arbeitgeber gehen die Bewerber?
    • Was macht den Wettbewerber attraktiver für den Jobsuchenden?

    Tipp #4

    Die Wettbewerbsanalyse ist ein nützliches Werkzeug zur Identifizierung von Alleinstellungsmerkmalen. Diese sind unerlässlich, um sich als Arbeitgeber positiv von den Konkurrenten abzusetzen. Bei der Analyse ist es sinnvoll und wichtig, die größten Konkurrenten im Detail zu betrachten.

    5. Arbeitgeberversprechen formulieren

    Im fünften Schritt werden die Analyseergebnisse, Insights und Attraktivitätsfaktoren zusammengefasst. Auf Grundlage der Analyse wird eine einheitliche und übergeordnete Kommunikationsstrategie definiert und entwickelt. Der Mittelpunkt: die Employer Value Proposition (EVP). Die EVP gibt den eigenen Mitarbeitern und potenziellen Arbeitnehmern ein Versprechen und verdeutlicht, warum das Unternehmen der richtige Arbeitgeber ist. Nützliche Stichworte: Unternehmenskultur, Ziele, Werte, Arbeitsklima, Benefits, Weiterbildung, Gesundheitsmanagement, Gehalt und Sicherheit. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt:

    • Was das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in Bezug auf das Recruiting?
    • Welche Faktoren machen den Arbeitgeber einzigartig?
    • Was ist das Arbeitgeberversprechen und das Leistungsangebot?

    Tipp #5

    Beim Formulieren des Arbeitgeberversprechens gilt es, die richtige Balance zu finden. Auf der einen Seite aus emotionalen Botschaften und Arbeitgebervisionen und auf der anderen Seite aus Hard Facts, die das Arbeiten im Unternehmen beschreiben.

    6. Eigene Bild- und Textwelt kreieren

    Mit dem Arbeitgeberversprechen ist das Herz der Arbeitgebermarke definiert. Jetzt geht es in die kreative Umsetzung. Eine aussagekräftige Bild- und Textwelt erzielt innerhalb kürzester Zeit maximale Wirkung – durch Emotionalisierung und Authentizität. Grundlage der visuellen Umsetzung sind die kreative Leitidee und die zuvor definierten Kernbotschaften.

    Die wichtigsten Bestandteile sind:

    • Vorgaben aus dem Corporate Design
    • Styleguide zur Fixierung von Kampagnenmechanik
    • kreative Leitideen
    • Arbeitgeberbotschaft
    • Design und Wording

    Tipp #6

    Die verbindliche Festlegung der visuellen Gestaltung in einem Styleguide ist essenziell, um immer einen einheitlichen und in sich stimmigen Arbeitgeberauftritt zu gewährleisten. Die Einhaltung sollte regelmäßig geprüft werden.

    7. Kampagnen-Rollout in Angriff nehmen – intern und extern

    Im letzten Schritt geht es um die Bewerbung der Employer-Branding-Kampagne. Hierbei spielt erneut die Perspektive der potenziellen Kandidaten sowie der Beschäftigten eine große Rolle. Entscheidende Faktoren für ein erfolgreiches Rollout sind:

    • Große Reichweite generieren
    • Kandidaten entlang der Candidate Journey führen
    • Individuell zugeschnittener Media-Mix für die Zielgruppe
    • Bestehende Mitarbeiter Markenbotschafter gewinnen
    • Erfolgskontrolle der Kampagne

    Tipp #7

    Eine gelungene Arbeitgeberkommunikation kommt aus einem Guss. Nach dem erfolgreichen Launch ist es empfehlenswert, die gesamte Recruiting-Kommunikation an die Arbeitgeberkommunikation anzupassen.

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