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Employer Branding: Definition, Maßnahmen und Strategie

Der Begriff Employer Branding kommt aus dem Englischen und kann mit „Arbeitgeber-Markenbildung“ übersetzt werden. Er beschreibt den Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke und greift auf Methoden des klassischen Personalmarketings zurück.
Er wird hier in zwei Bereiche gegliedert: Externes und internes Bilden einer Arbeitgebermarke. Employer Branding als Gesamtes versteht sich als strategische Maßnahme eines Unternehmens.

Ziel und Bedeutung des Employer Branding

Vorrangiges Ziel des Employer Branding ist, sich als attraktive Arbeitgebermarke mit der eigenen Unternehmenskultur hervorzuheben, sich gegen Mitbewerber am Markt durchzusetzen und so seinen eigenen Recruiting Prozess zu vereinfachen.

Aufgrund des Fachkräfte- und Personalmangels herrscht Konkurrenzdruck der Unternehmen untereinander: Man möchte und muss sich von der Masse abheben, um potenzielle neue Mitarbeiter anzusprechen, Bewerbungen zu generieren und so Kosten für die Personalbeschaffung zu verringern.

Employer Branding versteht sich nicht nur als Strategie, das Recruiting effizienter zu gestalten, sondern auch als der Prozess, die Außenwirkung mit der Wahrnehmung der Arbeitnehmer abzustimmen. Nur so kann die Erwartung eines Bewerbers nach Einstellung auch erfüllt werden und ihn langfristig an den Arbeitgeber binden.

Was ist externes Employer Branding? Welche Möglichkeiten gibt es?

Diese Form des Employer Branding richtet sich nach außen. Alle Schritte im Marketing, die eigene Marke zu schaffen und zu stärken, sind hiermit verbunden. Ziel ist eine ansprechende Außenwirkung, um sich am Markt als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren und sich durch diese Positionierung erheblich von den Mitbewerbern abzusetzen. Gut ausgebildete Fachkräfte haben eine Vielzahl an Möglichkeiten, sich zu bewerben, daher muss das Unternehmen seine Attraktivität steigern und ein Alleinstellungsmerkmal bieten. Es konkretisiert zudem nicht nur das allgemeine Bild des Arbeitgebers, sondern möchte, dass sich potenzielle Bewerber mit der Firmenphilosophie identifizieren können. Somit werden passendere Bewerbungen generiert und der Recruiting Prozess wird dadurch effektiver und kostengünstiger.

Es gibt vielfältige Methoden, hier Markenbildung zu betreiben:

Wie kann externes Employer Branding verbessert werden? Internetportale!

Informationen sind im digitalen Zeitalter zu jeder Zeit im Internet verfügbar – dieses ist die schnellste und bequemste Quelle, die ein potenzieller neuer Mitarbeiter nutzen kann und die bei jüngeren Bewerbern leicht Anklang findet. Unternehmen können sich Unternehmensprofile erstellen und eigenen Content hochladen. Die beliebtesten Instrumente hierbei sind:

  • Imagefilme (z. B. bei YouTube)
  • Ein Firmenprofil in den sozialen Netzwerken (z. B. bei Facebook oder Xing)
  • Twitter
  • Ein eigener Blog im Corporate Design (Logo, Farben etc.)

Diese Kanäle fungieren als schnelle Informationsbereitstellung bzw. -beschaffung. Doch muss sich ein Arbeitgeber dessen bewusst sein, dass sich negative Kommentare und Berichte im Internet schneller durchsetzen als positive und diese im Zweifel auch von einem Kunden gelesen werden. Deshalb sollte man sich als Arbeitgeber immer mit Firmenbewertungsportalen (z. B. kununu) beschäftigen und sich mit den Inhalten regelmäßig auseinandersetzen.

Kooperationen für besseres externes Employer Branding

Um die Zielgruppe der Nachwuchskräfte (Generation Y) frühzeitig anzusprechen und zu rekrutieren, eignet sich der Weg direkt dorthin, wo sie ausgebildet werden. Universitäten und Hochschulen sind ein guter Ort, um sich zu engagieren und ein Meinungsbild zu hinterlassen. Beliebte Methoden sind:
  • Die Teilnahme an Ausbildungs- und Hochschulmessen, um seine Marke vorzustellen und in direkte Kommunikation zu treten
  • Stellen für Werkstudenten und Praktikanten anbieten
  • Kooperationsverträge mit Hochschulen und Universitäten

Stellenausschreibung und Bewerbungsgespräch mit Employer Branding verbinden

Ist der erste Schritt über eine Anzeige auf einer Jobbörse oder sogar durch externe Personalbeschaffung getan, beginnt der Bewerbungsprozess.

Wichtig ist, in der Stellenanzeige etwas über den Arbeitgeber zu verraten – allerdings muss es wahrheitsgetreu und realistisch dargestellt werden. Nicht erfüllte Versprechen führen beim Bewerber zu Enttäuschung und vielleicht sogar zu schlechten Bewertungen auf einem Firmenbewertungsportal.

Ein bedeutender Part bei einem Vorstellungsgespräch ist, nicht nur die Anforderungen und Wünsche des Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen, sondern auch die Bedürfnisse des Bewerbers zu berücksichtigen: Wertschätzung, Fairness und Wohlwollen. Es muss sich die Frage gestellt werden, wie man bei dem Bewerber einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen kann.

Mitarbeiter als „Markenbotschafter“ für ein optimales Employer Branding:

Grundsatz für ein gelungenes externes Employer Branding ist das Personal, das ein positives Meinungsbild vom Unternehmen haben muss. Ist dies der Fall, ergeben sich hieraus Chancen, seine Marke in Social Media, Blogs oder Newslettern zu stärken:
  • Ehemalige Angestellte, die weiterhin guten Kontakt zum Unternehmen pflegen
  • Praktikanten oder Werkstudenten, die den Arbeitgeber in Hochschulen und Universitäten weiterempfehlen
Auch die Frage „Was machst Du beruflich?“ ist eine beliebte und häufig gestellte Frage beim Smalltalk. Können die Mitarbeiter in wenigen Sätzen erläutern, was sie und ihren Arbeitgeber ausmacht, können so potenzielle Mitarbeiter angesprochen werden. Bekannt ist dies unter dem Begriff „Elevator Pitch“, denn die Vorstellung soll nicht länger als 30 Sekunden gehen (Dauer eine Fahrt im Aufzug). Präsentieren Mitarbeiter das Unternehmen in Kurzform, so agieren sie als Markenbotschafter (Brand Ambassador) und stellen den Arbeitgeber in ein positives Licht.

Wie kann Employer Branding gemessen werden?

Wie eingangs erwähnt, wirkt sich ein erfolgreiches Employer Branding positiv auf das Recruiting aus. Um den Erfolg der umgesetzten und ergriffenen Maßnahmen zu überprüfen, müssen vor der Umsetzung Kennzahlen (Key Performance Indicators) definiert werden. Die Kennzahlen sollten individuell festgelegt werden, da die Anforderungen zwischen Branchen und Unternehmensgrößen unterschiedlich sind. Beispiele für Key Performance Indicators, die in verschiedene Bereiche gegliedert sind:

Personal

  • Stimmungsbild / Feedback
  • Weiterempfehlungen

Social Media

  • Anzahl der Fans / Follower
  • Anzahl der Likes / Shares
  • Anzahl der Kommentare (unabhängig davon ob positiv oder negativ)
  • Kosten pro Klick
  • Anzahl der Besucher (auf der Karriereseite)

Arbeitgebermarke

  • Platzierung bei Arbeitgeberrankings
  • Markenwahrnehmung

Recruiting

  • Anzahl der Bewerbungen / Initiativbewerbungen
  • Qualität der Bewerbungen
  • Anzahl der Vorstellungsgespräche
  • Anzahl der Einstellungen
  • Kosten pro Bewerbung
  • Kosten pro Einstellung
  • Anzahl der geschalteten Stellenausschreibungen

Die besten Kommunikationskanäle für Employer Branding

Es gibt verschiedene Kommunikationskanäle, die das externe Employer Branding unterstützen und die Arbeitgeber in Betracht ziehen sollten:

  • Karriereseite
  • Imagefilme auf YouTube, auf der eigenen Karriereseite oder in der Stellenanzeige
  • Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook und Instagram
  • Unternehmensseite in Business-Netzwerken wie Xing und LinkedIn
  • Newsletter
  • Karrieremessen
  • Fachmessen
  • Absolventenmessen
Kommunikationskanäle des externes Employer Branding

Was ist internes Employer Branding?

Im Gegensatz zum externen beschäftigt sich das interne Employer Branding mit der Mitarbeiterbindung. Für den nachhaltigen Aufbau einer Marke (Employer Brand), sind zufriedene Mitarbeiter unabdinglich: Der Arbeitnehmer verhält sich loyal zum Unternehmen und die Fluktuation bleibt gering.

Der Suchmaschinen-Gigant Google hat es vorgemacht, viele Arbeitgeber möchten nachziehen: Sie bieten den Arbeitnehmern eine Wohlfühl-Atmosphäre. Das Risiko, dass Mitarbeiter sich nicht wohlfühlen und sich anderweitig umsehen, ist hoch, da die Toleranzschwelle für schlechtes Marketing niedriger liegt.

Nicht jede Firma hat die Mittel und Möglichkeiten, diverse Räume und Zonen für alle Bedürfnisse zu schaffen, dennoch sollte Wert auf die Arbeitsplatzgestaltung gelegt werden. Darunter zählen:

Als Konsequenz der neuen Arbeitswelt, in der viele High Potentials aufeinandertreffen, ist ein Festhalten an starren Hierarchien seitens des Arbeitgebers veraltet. Wertschätzung und offene Kommunikation sollten von der Führungskraft gegenüber dem Team gewährleistet sein.

Regeln für eine Employer Branding Strategie

Eine Employer Branding Strategie bildet die Basis des Employer Branding. Die planmäßige Vorgehensweise definiert die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, welche grundsätzlichen Ziele verfolgt werden und wie die Arbeitgebermarke positioniert wird. Damit die Umsetzung der Strategie erfolgreich ist, muss sie sich an die Unternehmensstrategie anpassen und integriert werden. Unternehmen lassen sich dabei in drei verschiedene Status einordnen.

1. Keine Strategie vorhanden

Ist noch keine Strategie vorhanden, so sollten sich die Abteilungen Human Resources, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung zusammensetzen und die Ziele und Vorstellungen der Employer Branding Strategie definieren. Zu Beginn sollten die Kollegen aus der Personalabteilung allen Beteiligten erläutern, warum eine solche Strategieplanung wichtig ist.

Inhalte, die zu besprechen sind, sind folgende:

  • Wir sind ein attraktiver Arbeitgeber, doch was macht uns aus wie wollen wir unsere Stärken nach außen kommunizieren?
  • Wie binden wir langfristig unsere Mitarbeiter an uns?
  • Wer gehört zu unseren Mitbewerbern und was machen diese aktuell besser als wir?

Sind diese Inhalte geklärt, geht es im nächsten Schritt an die Entwicklung der Employer Value Proposition. Hier sollte erarbeitet werden, welche Vorteile der Arbeitgeber seinen potenziellen Mitarbeitern bietet. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Vergütung
  • Karrierechancen
  • Arbeitsumgebung

Stehen sowohl die Vorgehensweise als auch die EVP, so können Maßnahmen (interne und externe) entwickelt werden.

2. EVP ist vorhanden, aber die Strategie fehlt

Wenn die EVP steht, geht es an die Strategie, die es zu entwickeln gilt. Fragestellungen, die geklärt werden müssen, sind unter Punkt 1 zu finden. In diesem Status gilt es folgende Aufgabe zu bewältigen:

  • Ist-Zustand erörtern
  • Soll-Zustand entwickeln und erarbeiten
  • Kennzahlen auswerten
  • EVP evaluieren

3. EVP und eine erste Strategie sind vorhanden, aber keine Bewerber

Dieser Status ist der schwierigste, denn jetzt gilt es auf Fehlersuche zu gehen. Dass keine Bewerbungen eingehen, liegt nicht am Fachkräftemangel. Die richtigen Talente wurden einfach noch nicht richtig überzeugt. Ein externer Dienstleister wie eine Personalmarketing-Agentur kann dabei helfen, die Arbeit neutral zu prüfen, jedoch kritisch zu hinterfragen. Ist der Fehler gefunden und behoben, müssen im Anschluss die Maßnahmen erneut überprüft und ggf. überarbeitet werden.