Warum ist eine Unique Employer Proposition wichtig?
Der bestehende Fachkräftemangel und der daraus resultierende War for Talents sind mit dafür verantwortlich, dass Employer Branding wieder stark an Bedeutung gewinnt. Da jedes Unternehmen einzigartig ist, hat es eine reelle Chance, sich hervorzuheben, für seine Zielgruppe der Wunscharbeitgeber zu werden und sich somit gegen die Mitbewerber durchzusetzen. Der sogenannte „Employer of Choice“ – also Arbeitgeber der Wahl – zu sein, bringt viele Vorteile mit sich, unter anderem die Senkung von Personalkosten, Wiederbesetzungskosten und Vakanzzeiträume.
Da die Arbeitgebermarke, also die Employer Brand, ein unterscheidungsfähiges Nutzenversprechen als Arbeitgeber darstellt, enthält es wichtige emotionale Merkmale der Organisation eines Unternehmens. Dies sind zum Beispiel die Unternehmenskultur, Werte, Ziele oder andere auf Langfristigkeit ausgelegte Eigenschaften. Menschen verlassen sich gerne auf ihr Bauchgefühl und fällen zu ca. 80 % Entscheidungen aufgrund der emotionalen Ebene – deshalb ist eine sorgfältige Bestimmung dieser Merkmale enorm wichtig für die erfolgreiche Bildung und Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke.
Wie kann man die Unique Employer Proposition ermitteln?
Die Unique Employer Proposition zu ermitteln und somit Bewerber zu generieren bzw. neue Mitarbeiter für sich zu gewinnen, ist eine der zentralen Aufgaben und Herausforderungen des Personalmarketings. Es muss ein Alleinstellungsmerkmal gefunden werden, also eine klare Abgrenzung der Arbeitgebermarke und dessen, was andere Unternehmen nicht bieten können oder nicht stark nutzen. Hier muss das Unternehmen vielfältig analysiert und mit der Konkurrenz verglichen werden. Obwohl einem Unternehmen in Bezug auf die Auswahl seiner UEP keine Vorschriften oder Grenzen gesetzt sind, sollte diese zwingend ein Alleinstellungsmerkmal sein. Allgemein gehalten und im schlimmsten Fall mit Phrasen gespickt sorgt es bei Geschäftspartnern, Kunden oder Mitarbeitern durch die Assoziation mit anderen Unternehmen für einen Imageverlust.
Aus diesem Grund hat sich eine konkrete Vorgehensweise herauskristallisiert: Da es immer zu Überschneidungen bzw. Gemeinsamkeiten mit anderen Unternehmen kommen kann, setzt sich die Unique Employer Proposition aus der Gesamtheit der bestimmenden Merkmale zusammen. Wichtig hierbei ist, mit der Ermittlung des Angebots als Arbeitgeber anzufangen: Das komplette Leistungsspektrum wird betrachtet und dabei besondere Benefits herausgestellt. In der Folge werden die Ergebnisse mit den Konkurrenten abgeglichen, wobei sich an diesem Punkt schon Unterschiede herausfiltern. Beispiele hierfür sind die Qualität der Angebote, mögliche Weiterbildungsmöglichkeiten oder Karrierestufen.
Zum Schluss werden die sozialen Aktivitäten und das Marketing betrachtet. Indikatoren sind hier unter anderem Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement.
Wo ist der Unterschied zur Employer Value Proposition?
Grundsätzlich gesehen haben Unique Employer Proposition (UEP) und Employer Value Proposition (EVP) in vielen Bereichen einige Überschneidungen, wodurch sie sich sehr ähnlich sind. Allerdings gibt es einige Punkte, in denen sich die beiden Werte stark unterscheiden:
Die UEP ist eine wörtlich formulierte Aussage, wohingegen die EVP einen messbaren und vergleichbaren Wert darstellt. Die Employer Value Proposition kann mit der von anderen Unternehmen verglichen werden – eine Gegenüberstellung verschiedener Unique Employer Propositions ist hingegen kaum bis nicht möglich.
Der Grund hierfür ist, dass sich die Employer Value Proposition stets an eine Zielgruppe richtet und das Unternehmen als Arbeitgeber sieht und auch vermittelt. Im Gegensatz dazu stellt die UEP das Alleinstellungsmerkmal dar, indem es das Unternehmen als Gesamtes betrachtet. Dies bedeutet nicht automatisch, dass das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv ist.
Die Ziele der UEP und EVP können unterschiedlicher Natur sein und deshalb stark voneinander abweichen:
Es kann sein, dass die UEP darin besteht, die Leistungen oder Produkte des Unternehmens so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen, indem es die Dienstleistungen oder Arbeiten möglichst preiswert anbietet. Diese Vorgehensweise erzielt eine gute Stellung und Beliebtheit aus Kundensicht und der der Geschäftspartner – allerdings trägt sie nichts dazu bei, Bewerber anzusprechen.
