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    Employer Value Proposition

    Die Employer Value Proposition (EVP) ist ein wichtiger Teil des Employer Branding und enthält alle Kerneigenschaften, die einen Arbeitgeber attraktiv machen und dessen Wert als solcher steigern. Sie hat das Ziel, die eigene Arbeitgebermarke zu definieren und sich am Markt gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Der Fokus der EVP liegt hier auf den Merkmalen des eigenen Unternehmens, die für die Angestellten sowie Bewerber gleichermaßen attraktiv sein sollten. Dies nennt man auch den einzigartigen Arbeitgebervorteil (Nutzenversprechen).

    Inhaltsverzeichnis

    Warum ist die EVP wichtig?

    Die Situation auf dem Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren verschoben: Die Balance zwischen Kandidaten und Arbeitgebern hat sich gedreht. Vor gut zehn Jahren noch war das Unternehmen in einer privilegierten Position, denn es konnte die Bewerber durchleuchten, ohne dass es zu viele Informationen von sich selbst preisgeben musste. In Zeiten des Fachkräftemangels und des daraus resultierenden War for Talents hat sich dieses Verhältnis umgekehrt. Daraus folgt, dass sich nicht nur der Bewerber, sondern auch der Arbeitgeber von seiner besten Seite zeigen muss; somit wird Employer Branding ein immer größeres Thema. Unternehmen, deren Employer Brand schwach oder negativ ist, haben es schwerer, sich im Recruiting zu behaupten und von anderen Unternehmen abzuheben.

    Was gehört zur Employer Value Proposition?

    Die Employer Value Proposition eines Unternehmens lässt sich mit der Bewerbungsmappe eines Kandidaten vergleichen. Ähnlich wie eine Bewerbung sollte die EVP attraktiv gestaltet sein und Talente ansprechen. Eine pauschale Aussage, wie die EVP auf welche Zielgruppe wirkt, kann man nicht treffen. Hier ist es empfehlenswert, wenn eine allgemein gehaltene Employer Value Proposition entwickelt und diese dann im Detail auf einzelne Mitarbeitergruppen zugeschnitten wird. Folgende Faktoren sollten in die Bildung des Branding mit einbezogen werden:

    Unternehmenskultur

    Ein wichtiger Punkt beim Personalmarketing ist eine starke Arbeitnehmermarke, also das Employee Branding. Die Mitarbeiter identifizieren sich im Idealfall mit ihrem Arbeitgeber. Ob diese Werte politischer, sozialer oder menschlicher Natur sind, ist dabei zweitrangig. Mitarbeiter, die eine langfristige Firmenzugehörigkeit anstreben, möchten sich in den Werten des Unternehmens wiederfinden und diese vertreten können.

    Vergütung

    Eine Ausgangsbasis, um seine EVP zu definieren, ist die Vergütung – denn an ihr lassen sich sehr gut andere Alleinstellungsmerkmale festmachen. Zahlt ein Unternehmen überdurchschnittlich gut, so wirkt es auf den ersten Blick attraktiver auf Kandidaten. Auch wenn weitere Faktoren dadurch zuerst an Relevanz verlieren, so dürfen sie nicht außer Acht gelassen werden. Liegt das gezahlte Gehalt hingegen im oder unter dem Durchschnitt, so müssen Boni im Vordergrund stehen, um Fachkräfte anzulocken.

    Karrierechancen

    Nicht nur das Gehalt ist ein großer Faktor, auch die Karrierechancen stellen ein wichtiges Kriterium dar, um sich für oder wider einen Arbeitgeber zu entscheiden. Dabei stellen sich interessierte Bewerber die Fragen, wie ihr Talent gefördert wird, bzw. ob und welche Weiterbildungen angeboten oder gezahlt werden. Ein Unternehmen, das mögliche Beförderungen oder realistische Perspektiven definiert, wirkt deutlich attraktiver.

    Sicherheit des Arbeitsplatzes

    Ein entscheidendes Kriterium, warum sich High Potentials bei einem bestimmten Unternehmen bewerben, ist die Sicherheit ihres Arbeitsplatzes. Start-ups locken mit neuen Ideen, allerdings gibt es mehr Sicherheit und ein besseres Gefühl, wenn der eigene Arbeitsplatz aus wirtschaftlicher Sicht nicht bedroht ist. Hier liegen etablierte Unternehmen, die vielleicht sogar eine führende Marktrolle innehaben, vorne.

    Arbeitsumgebung

    Die Arbeitsumgebung ist der Punkt, dem neben der Vergütung die höchste Priorität zuteil wird. Hierunter fallen alle Faktoren, die zeigen wie der Arbeitsplatz ausgerüstet ist. Dies sind beispielsweise kostenfreie Getränke im Büro, ergonomische Stühle, höhenverstellbare Tische, Technik oder die Helligkeit der Büroräume. Auch die Flexibilität, von der ein Arbeitnehmer profitiert, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Themen sind hier beispielsweise Home Office und Gleitzeit.

    Mitbestimmung

    Ein weiterer Faktor ist der Grad der Mitbestimmung der Angestellten. Legt das Unternehmen Wert auf die Meinung der Mitarbeiter, fühlen diese sich verstanden und ernst genommen. Auch trägt es enorm zur Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung bei, wenn Umfragen gemacht werden und auf Verbesserungsvorschläge eingegangen wird.

    Von der Konkurrenz abheben

    Das Wichtigste, um die Arbeitgebermarke zu bilden bzw. zu stärken, ist das Beobachten der Konkurrenz. Um seine EVP einzigartig zu machen und sich sein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, reicht es nicht, die Employer Brand anderer Firmen zu kopieren. Wichtig ist, die Konkurrenzunternehmen im Auge zu behalten. Kriterien, die diese nicht oder kaum erfüllen, kann man bei sich selbst besonders betonen.

    Aktuelle Lage: Welche Faktoren gehören zu einer Bestandsaufnahme?

    Bevor man sich als Arbeitgeber eine Strategie überlegt, sollte man eine Art Bestandsaufnahme machen. Hierbei werden verschiedene Faktoren berücksichtigt:

    Konkurrenz: Was bieten die Unternehmen im Wettbewerbsumfeld?

    Wie bereits oben erwähnt, ist es wichtig, seine Konkurrenz immer im Blick zu haben. In diesem Schritt wird definiert, inwiefern man sich von den anderen Arbeitgebern abhebt. Es ist möglich, dass Mitarbeiter, die vielleicht vorher für ein anderes Unternehmen tätig waren, Einblicke geben können. Es ist mittlerweile sogar gängige Praxis, sich auf Karrieremessen inkognito bei der Konkurrenz über Aufstiegs- und Karrieremöglichkeiten zu informieren oder anderweitige „Insiderinformationen“ zu erhalten, um damit im War for Talents zu bestehen.

    Stärken: Was biete ich als Arbeitgeber?

    Der einfachste Weg ist hier, die Beschäftigten zu fragen. Dies müssen keine großen Mitarbeiterbefragungen sein, meist reichen stichprobenartige Kurzinterviews. Fragen hier können zum Beispiel sein: „Nennen Sie drei Gründe, warum Sie gerne hier arbeiten.“ oder „Würden Sie sich wieder für dieses Unternehmen entscheiden?“
    Wichtig ist: Dies sollte anonym stattfinden, da man nur so eine ehrliche Antwort erhält. Alternativ können auch Checklisten mit Multiple-Choice-Antworten ausgegeben werden.

    Bewerber: Welche Präferenzen hat die Zielgruppe?

    Hier bietet es sich an, als Basis eine Studie von einem Forschungsinstitut zu Rate zu ziehen. Kostengünstiger, aber zeitaufwändiger sind eigene Umfragen an Hochschulen, Universitäten oder in sozialen Netzwerken. Durch persönliche Gespräche fällt es dem Unternehmen leichter, Young Professionals direkt abzuholen und ihnen eine positive Candidate Experience zu ermöglichen.

    Wie kann man eine EVP entwickeln?

    Hat man die Bestandsaufnahme oben erfolgreich beendet, so kann die Employer Value Proposition ausformuliert werden. Wie dies erfolgt, obliegt jedem Unternehmer selbst, allerdings gibt es ein paar Grundregeln, die hierbei helfen:

    • Auf Floskeln wie „gute Karrieremöglichkeiten“ oder „flache Hierarchien“ sollte verzichtet werden.
    • Wenige detaillierte Top-Argumente als viele Punkte, die fast jedes andere Unternehmen ebenso bietet.
    • Je individueller die EVP formuliert wurde, desto glaubhafter ist sie.
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