Warum betreibt ein Unternehmen Arbeitgebermarketing?
Der War for Talents, hervorgehend aus dem aktuellen Fachkräftemangel, sowie die voranschreitende Digitalisierung machen es Unternehmen zunehmend schwerer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) haben es nicht leicht, am Markt gegen größere Mitbewerber zu bestehen – vor allem auch die internationale Konkurrenz spielt hier eine wichtige Rolle. Durch Remote-Arbeit, also der Arbeit ausschließlich aus dem Home Office heraus, kann sich in manchen Branchen ein qualifizierter Mitarbeiter fast schon aussuchen, für wen er arbeiten möchte.
Umso wichtiger ist ein gut geplantes Employer Branding bzw. eine starke Arbeitgebermarke als Unternehmens-DNA. Beim Aufbau kommt es darauf an, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und potenziellen Bewerbern deutlich zu machen, welcher Mehrwert ihnen geboten wird.
Welche Formen des Arbeitgebermarketings gibt es?
Häufig wird synonym der Begriff Employer Branding verwendet. Dieser setzt sich aus den beiden Begriffen Employer (Arbeitgeber) und Branding (Markenbildung) zusammen und unterscheidet sich nochmals in internes und externes Employer Branding.
Intern:
Im Gegensatz zum externen beschäftigt sich das interne Employer Branding mit der Mitarbeiterbindung. Für den nachhaltigen Aufbau und die Positionierung einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) sind zufriedene Mitarbeiter unabdinglich: Der Arbeitnehmer verhält sich loyal zum Arbeitgeber und die Fluktuation bleibt gering.
Beim internen Branding wird Wert auf die Arbeitsplatzgestaltung gelegt:
- Eine nachvollziehbare Unternehmensstrategie
- Weiterbildungs– und Karrieremöglichkeiten
- Personalentwicklungsmaßnahmen
- Offene Kommunikation mit der Führungskraft
- Gelebte Werte
- Work-Life-Balance
Extern:
Ziel hierbei ist eine ansprechende Außenwirkung, um sich am Markt zu etablieren und sich durch diese Positionierung erheblich von den Mitbewerbern abzusetzen. Es konkretisiert zudem nicht nur das allgemeine Bild des Unternehmens, sondern möchte, dass sich potenzielle Bewerber mit der Firmenphilosophie identifizieren können.
Es gibt vielfältige Methoden, hier Markenbildung zu betreiben:
Internetportale:
Informationen sind im digitalen Zeitalter zu jeder Zeit im Internet verfügbar – dieses ist die schnellste und bequemste Quelle, die ein potenzieller neuer Mitarbeiter nutzen kann und die bei jüngeren Bewerbern leicht Anklang findet.
Die beliebtesten Instrumente hierbei sind:
- Imagefilme oder Recruiting-Videos
- Präsenz in Social Media (beispielsweise Facebook, Twitter oder Instagram)
- Social Media Recruiting
- Ein Profil bei Arbeitgeberbewertungsportalen (z. B. Kununu)
- Blog im Corporate Design
Kooperationen:
Um die Zielgruppe der Nachwuchskräfte (Generation Y) frühzeitig anzusprechen und zu rekrutieren, eignet sich der Weg direkt dorthin, wo sie ausgebildet werden. Universitäten und Hochschulen sind ein guter Ort, um sich zu engagieren und ein Meinungsbild zu hinterlassen. Beliebte Methoden sind:
- Die Teilnahme an Ausbildungs- und Hochschulmessen, um seine Marke vorzustellen und in direkte Kommunikation zu treten
- Stellen für Werkstudenten und Praktikanten anbieten
- Kooperationsverträge mit Hochschulen und Universitäten
Stellenausschreibung und Bewerbungsgespräch:
Ist der erste Schritt über eine Anzeige auf einer Jobbörse oder sogar durch externe Personalbeschaffung getan, beginnt der Bewerbungsprozess.
Wichtig ist, eine authentische Stellenanzeige zu verfassen. Nicht erfüllte Versprechen führen beim Bewerber zu Enttäuschung und vielleicht sogar zu schlechten Bewertungen auf einem Firmenbewertungsportal.
Ein bedeutender Part bei einem Vorstellungsgespräch ist, nicht nur die Anforderungen und Wünsche des Arbeitgebers in den Mittelpunkt zu stellen, sondern auch die Bedürfnisse des Bewerbers zu berücksichtigen: Wertschätzung, Fairness und Wohlwollen. Es muss sich die Frage gestellt werden, wie man bei dem Bewerber einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen kann.
Mitarbeiter als Markenbotschafter:
Grundsatz für ein gelungenes externes Employer Branding ist das Personal, das ein positives Meinungsbild vertritt und das als sogenannte Brand Ambassadors auftreten kann, wie zum Beispiel:
- Ehemalige Angestellte, die weiterhin guten Kontakt pflegen
- Praktikanten oder Werkstudenten, die an Hochschulen und Universitäten Empfehlungen aussprechen
Erfolgskontrolle durch Kennzahlenanalyse:
Wie eingangs erwähnt, wirkt sich ein erfolgreiches Employer Branding positiv auf das Recruiting aus. Als Maßnahme eignet sich eine Erfolgskontrolle über Ermittlung folgender Werte und Kennzahlen:
- Wie hoch ist die Anzahl an Initiativbewerbungen?
- Wie ist der Rücklauf und das Know-how der Bewerber bei Ausschreibungen?
- Gibt es Ausbildungs- und Praktikumsabbrüche? Wenn ja, wie viele?
- Bewerben sich Kinder von Mitarbeitern?
Vorteile eines erfolgreichen Arbeitgebermarketings
Das professionelle Arbeitgebermarketing bringt auf der Suche nach guten Mitarbeitern einige Vorteile mit sich. Das interne Employer Branding ist hierbei von großer Wichtigkeit, da es die Angestellten bindet und so einer Abwanderung vorbeugt. So lässt sich verhindern, dass ein geschätzter Arbeitnehmer abgeworben wird und wichtige Informationen mitnimmt, die dem Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Das externe Arbeitgebermarketing verschafft den Interessenten eine positive Candidate Experience. Dieses spricht nicht nur potenzielle neue Mitarbeiter an, sondern auch Kunden können überzeugt werden.
So hilft das Arbeitgebermarketing nicht nur dem Recruiting, sondern auch dem Produktmarketing.
In sieben Schritten die Strategie zum Arbeitgebermarketing
Diese Schritte sind notwendig, um eine Arbeitgebermarketing-Strategie zu entwickeln:
1. Analyse der demografischen Merkmalen innerhalb des Unternehmens
- Wie sieht die Altersstruktur im Unternehmen aus?
- Wie hoch ist der Personalbedarf in den kommenden Jahren?
2. Zielsetzung des Arbeitgebermarketings
- Was ist das Ziel dieser Strategie?
- Neue Fachkräfte gewinnen oder die eigenen Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden
3. Definition der eigenen Stärken
- Über welche Stärken verfügt das Unternehmen?
- Welche Benefits werden den Mitarbeiter angeboten?
4. Analyse der Mitbewerber
- Was zeichnet die Mitbewerber als Arbeitgeber aus?
- Wie unterscheidet sich das eigene Unternehmen zu den Konkurrenten?
5. Verbindung zur Unternehmensmarke
- Die Arbeitgebermarke sollte auf die Unternehmensmarke aufbauen und die identischen Normen und Werte vermitteln.
6. Entwicklung der Kommunikationsstrategie
Die interne und externe Kommunikation sollte aufeinander abgestimmt sein.
7. Auswertung
- Wie erfolgreich sind die Maßnahmen, die eingeleitet wurden?
