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    Corporate Brand

    Unter dem Begriff Corporate Brand, zu Deutsch „Unternehmensmarke“, ist die Markierung der Gesamtheit eines Unternehmens zu verstehen. Sie entspricht dem Firmennamen und erstreckt sich über die Produktdimension hinaus. Im Gegensatz zu Dach- und Einzelmarken, welche für das Produktbild bei den Kunden sorgen, soll die Unternehmensmarke ein konsistentes Unternehmensbild schaffen. Das heißt, durch sie soll das ganze Unternehmen als Marke nicht bloß in den Köpfen der Kunden, sondern auch in denen der Mitarbeiter und aller Anspruchsgruppen (Stakeholder) verankert werden.

    Inhaltsverzeichnis

    Abgrenzung der Corporate Brand zur Dach- und Einzelmarke

    Die Unternehmensmarke entspricht dem Firmennamen und repräsentiert das Unternehmen als Ganzes. Dahingegen ist unter einer Dachmarke die übergeordnete Marke eines Markensystems zu verstehen, welche also mehrere Einzelmarken vereint. Die Einzelmarken liegen also unter der Dachmarke, beispielsweise in Form von einzelnen Produktlinien.

    Am Beispiel der Beiersdorf AG lässt sich der Unterschied gut erklären. Dabei ist „Beiersdorf AG“ der Firmenname und damit auch die Corporate Brand des gesamten Unternehmens. Eine ihrer Dachmarken ist „Nivea“ welche mehrere Einzelmarken, wie beispielsweise die „Nivea Creme“ unter sich vereint.

    Die Produkte und das Unternehmen müssen also nicht zwingend den gleichen Namen tragen, wie am Beispiel der Beiersdorf AG zu sehen ist. Ist der Name beider Marken einheitlich, wie es bei Siemens, Miele oder Coca-Cola der Fall ist, bringt dies sogar das Risiko mit sich, dass beim Flop eines Produktes das gesamte Unternehmen darunter leider könnte.

    Was ist die Aufgabe des Corporate Branding?

    Die Aufgabe des Corporate Branding ist, die Unternehmensmarke zu entwickeln. Dazu ist ein konsequentes Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, der Geschäftstätigkeit und der Markenstilistik notwendig. Auch die Einstellung der Mitarbeiter und der externen Interessensträger der Organisation gegenüber ist von Bedeutung. Stimmen all diese Faktoren miteinander überein und geben so ein schlüssiges Bild ab, kann die Corporate Brand bis zu 50 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen.

    Das Corporate Branding ist eine Weiterentwicklung der sogenannten Corporate Identity. Denn die Identität eines Unternehmens zu definieren und mit darauf abgestimmtem Design (Corporate Design) sowie passender Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) aufzutreten, reicht heutzutage nicht mehr aus, um eine gesamtheitliche Markenpolitik zu betreiben.

    Durch die Unternehmensidentität kann sich ein Konzern deutlich vom Wettbewerb differenzieren. Sie beinhaltet die Unternehmenspositionierung und Werte, die zur Unternehmenskultur und der Geschäftsstrategie passen. Manifestiert wird die Corporate Identity vor allem in der Unternehmensmarke, welche das Unternehmen sowohl intern als auch extern als etwas Einzigartiges identifiziert.

    Durch das Corporate Branding soll daher die Unternehmensmarke nach außen und innen profiliert, ihr Wert gesteigert und in den Köpfen der Stakeholder fest verankert werden. Durch gesellschaftliche Unsicherheiten und Informations-Überfluss gewinnt die Unternehmensmarke außerdem immer mehr an Bedeutung. So werden auch ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Nachhaltigkeit mit der Marke verbunden, wodurch diese einen Mehrwert für ihre Produkte schafft. Diese wären ansonsten leicht austauschbar.

    Das Corporate Brand Management ist für die auf das Branding folgende Markenführung und deren Weiterentwicklung zuständig. Eine Veränderung der Marke durch das Management ist nur durch eine komplette Neuausrichtung der Geschäftstätigkeit einen Strategiewechsel möglich.

    Die Employer Brand, also die Arbeitgebermarke, ist der Unternehmensmarke untergeordnet.

    Wie sieht erfolgreiches Corporate Branding aus?

    Wenn Menschen bei einem Produkt direkt eine bestimmte Marke im Kopf haben oder mit einer Marke an ein ganz bestimmtes Produkt denken, dann ist das Corporate Branding erfolgreich. Ein gelungenes Marketing führt dazu, dass die Marke als Synonym für ein Produkt verwendet wird. Ein Beispiel hierfür ist Tempo. Die Marke ist so bekannt, dass im täglichen Sprachgebrauch nach einem Tempo und nicht nach einem Taschentuch gefragt wird. Das gleiche ist es mit Zewa, was synonym für Papiertücher verwendet wird oder auch Tesa für Klebefilm.

    Um dies zu erreichen, müssen die Werbebotschaften ganz eindeutig aussagen, dass es sich bei dieser Marke um das ultimative Produkt handelt. Ein gelungenes Marketing-Konzept muss daher so angelegt werden, dass Marke und Produkt gleichbedeutend und untrennbar in den Köpfen der Menschen verankert sind. Eine Corporate Brand sollte also so gut vermarktet werden, dass sich Kunden allein über den Markennamen an ein Produkt erinnern.

    Forschungen haben ergeben, dass sich Menschen Markennamen besser behalten, wenn sie den Namen der Marke direkt zu Beginn des Spots sehen bzw. hören. Noch besser bleibt die Marke in Erinnerung, wenn sie ein Gesicht damit verbinden können. Mit Hilfe von Markenbotschaftern, egal ob vom Unternehmen selbst oder durch prominente Persönlichkeiten, kann zudem auch Vertrauen aufgebaut werden. Dies ist zum Beispiel bei „Hipp“ der Fall, indem die Unternehmenseigner mit ihrem Namen für ihre Marke und die Produkte stehen.

    Laut der Zwei-Faktoren-Theorie des amerikanischen Arbeitspsychologen Frederick Herzberg gibt es zwei Arten von Faktoren, die Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit haben.

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