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    Corporate Identity

    Unter dem Begriff Corporate Identity, abgekürzt auch als CI bezeichnet, versteht man die Gesamtheit aller Merkmale eines Unternehmens, die dieses kennzeichnen und somit von der Konkurrenz unterscheidet. Sie ist damit das Selbstbild des Unternehmens. Dazu gehören nicht nur das Logo und der Auftritt der Firma nach außen, sondern beispielsweise auch die Unternehmenskultur sowie der zwischenmenschliche Umgang intern.

    Das Konzept der Corporate Identity richtet sich nach der Annahme, dass Unternehmen ähnlich wie Menschen als Identität wahrgenommen und behandelt werden können. Solch eine Wahrnehmung ergibt sich bei Personen aus ihrer Optik und Verhaltensweise. Ebenso kann auch einem Unternehmen eine Identität zugesprochen werden, weshalb es Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist, durch ein einheitliches, stabiles Auftreten und Vermittlung eines spezifischen Charakters eine positive Corporate Identity zu erzeugen.

    Inhaltsverzeichnis

    Welche Ziele werden durch die Corporate Identity verfolgt?

    Auf dem Markt kommt es zu immer größeren Konkurrenzkämpfen zwischen den Unternehmen, was vor allem daran liegt, dass es immer mehr Anbieter aus einer Branche gibt. So gab es beispielsweise noch vor einigen Jahren nur einen relevanten Telekommunikationsanbieter, wohingegen es heutzutage dutzende von diesen gibt. Um sich für ein Produkt zu entscheiden, müssen Kunden daher immer mehr Informationen verarbeiten. Aus diesem Grund spielt das Unternehmen, welches hinter einen Produkt steht, eine immer wichtigere Rolle. Dies liegt daran, dass dessen Identität einen starken Einfluss auf diese Entscheidung hat, weshalb auch die Positionierung der Firma innerhalb des Wertesystems der Zielgruppe von großer Wichtigkeit ist.

    Die CI dient dazu, als Marke hervorzustechen und unverwechselbar zu sein. Durch eine einheitliche sowie einzigartige Selbstdarstellung sollen Kunden von der eigenen Marke überzeugt und gleichzeitig soll ihr Vertrauen gewonnen werden. Dass dieses auch verdient ist, muss eine Firma täglich unter Beweis stellen, um positiv identifiziert zu werden.

    Der Kern dabei ist die Individualität der Marke. Diese muss eindeutig wiedererkennbar sein, und zwar bei jedem Produkt und über jedes Kommunikationsmedium. Die Persönlichkeit, die durch das Auftreten in der Öffentlichkeit präsentiert wird, besitzt ein Unternehmen von Anfang an, auch wenn es sich dieser womöglich nicht bewusst ist. Durch seine Handlungen und die Art und Weise seine Ziele umzusetzen, kann die Identität gesteuert werden.

    Die CI ist damit das Selbstbild eines Unternehmens, welches nicht mit dem Fremdbild (Corporate Image), also dem nur bedingt beeinflussbaren Unternehmensimage aus Sicht der Konsumenten, zu verwechseln ist. Dieses sollte kontinuierlich überprüft werden, um sicherzustellen, dass es weiterhin den angestrebten Zielen und dem sozialen sowie wirtschaftlichen Umfeld entspricht. Ein stimmiges Bild kann ein Unternehmen nur erzeugen, wenn es genau weiß, wofür es steht, was es kann und wohin es möchte. Eine durch die Unternehmensphilosophie aufgebaute, starke Corporate Identity kann großen Einfluss auf den Umsatz eines Unternehmens ausüben.

    Die unter­schied­lichen Konzepte der Corporate Identity

    Die Corporate Identity ist ein komplexes Konzept, welches sämtliche Unternehmensbereiche betrifft. Dabei ist es sowohl als zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung als auch als ein Kommunikationskonzept anzusehen. So betrifft es neben der Kommunikation im Rahmen des Online-Marketings oder klassischer Werbemaßnahmen auch das Erscheinungsbild und die Verhaltensweise des Betriebes.

    1. Corporate Identity als Kommunikationskonzept

    Für die Positionierung des Selbstverständnisses einer Marke muss eine Vielzahl an mitwirkenden, strategischen Elementen geklärt werden. Hierzu zählen beispielsweise Produkt- und Marktfelder, die strategische Grundorientierung sowie Verhaltensnormen und die Beziehung zu Mitarbeitern, Lieferanten und der Konkurrenz. Ein eindeutiges „Wir-Bewusstsein“ muss entwickelt werden, um eine Unternehmenskultur zu gestalten, in welcher alle Entscheidungsbeteiligten nach einem einheitlichen Unternehmensleitbild handeln. Dies fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und dessen Politik und kann die Motivation der Mitarbeiter wesentlich steigern. Neben diesen internen Aspekten geht es bei der Kommunikation nach außen darum, mit dem erarbeiteten Selbstverständnis übereinstimmende Signale durch verbales und nonverbales Verhalten der Firma an die Öffentlichkeit zu senden. Hierunter fallen z. B. Kunden, potenzielle Abnehmer, die Presse, Kapitalgeber oder auch Lieferanten. Diese Signale sollen den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, das dem gewünschten Corporate Identity Konzept entspricht.

    2. Corporate Identity als Konzept strategischer Unternehmensführung

    Neben einem Kommunikationskonzept ist die Corporate Identity auch ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung. Sie ist Voraussetzung für den Erfolg der Umsetzung von strategischen Konzepten ins operative Geschäft. Dabei spielt der Strategic Fit, d. h. die geschlossene Abstimmung der Strategieumsetzung, eine wichtige Rolle.

    Welche Teilbereiche umfasst die Corporate Identity?

    Im Mittelpunkt der CI steht die Profilierung der Unternehmensmarke. Für diese müssen mehrere Instrumente und Aktivitäten miteinbezogen werden. Darunter fallen vor allem vier verschiedene Komponenten, die letztlich alle Bereiche des Unternehmens erfassen, und oftmals als Identity-Mix bezeichnet werden. Diese müssen optimal aufeinander abgestimmt sein und sich ergänzen, um gemeinsam als stimmiges Konzept zu agieren. 

    Corporate Design

    Das Corporate Design (CD) ist das bekannteste Element der Corporate Identity und wird häufig als dessen Synonym verwendet. Dies ist allerdings nicht richtig, da das Corporate Design lediglich das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens ausmacht. Hierzu zählen neben Gestaltung des Logos, Briefpapieres, der Visitenkarten etc. und der Typographie auch elektronische Medien wie die unternehmenseigene Homepage, aber auch die farbliche Gestaltung der Räumlichkeiten und eventueller Arbeitskleidung der Mitarbeiter.

    Diese visuelle Gleichheit dient dazu, das Unternehmen als eine Einheit erscheinen zu lassen, sowohl nach außen als auch nach innen. Als Hilfsmittel hierfür dient z. B. das Marketing-Handbuch, welches Richtlinien zu Gestaltungskonstanten für unterschiedliche Anwendungen vorgibt. Oftmals wird das Corporate Design neben dem Visuellen noch um die Ebene des Corporate Sound und gelegentlich auch durch den Corporate Smell ergänzt.

    Corporate Communication

    Die Hauptaufgabe der Corporate Communication ist die interne und externe Verbreitung der Werte und Normen des Betriebes. Diese betrifft alle Instrumente der Unternehmenskommunikation und richtet sich also sowohl an die Öffentlichkeit als auch an die eigenen Mitarbeiter. Auch hier ist eine stimmige Strategie wichtig, um allen Adressaten eine einheitlich abgestimmte Botschaft zu vermitteln. Dabei findet sie neben den traditionellen Werbemaßnahmen sowohl in der Öffentlichkeitsarbeit als auch in der internen Kommunikation Anwendung.

    Corporate Behaviour

    Unter dem Corporate Behaviour versteht man das Verhalten aller Mitglieder eines Unternehmens. Dabei werden 3 verschiedene Bereiche unterschieden:

    1. Instrumentales Verhalten:
      Bezieht sich beispielsweise auf die Preispolitik oder den Führungsstil.
    2. Medienbezogenes Verhalten:
      Betrifft die Kommunikationsinstrumente und richtet sich nach dem Stil der Öffentlichkeitsarbeit, der Werbung und der dafür eingesetzten Werbemittel sowie dem Verhältnis zwischen dem Unternehmen und den Medien bzw. Journalisten.
    3. Personenbezogenes Verhalten:
      Beschreibt sowohl das interne Verhalten gegenüber Personen im Unternehmen, als das externe Verhalten außenstehenden Personen, wie z. B. Lieferanten und Kunden, gegenüber.

    Corporate Culture

    Bei der Corporate Culture handelt es sich um die Unternehmenskultur. Diese beinhaltet das gesamte Werte- und Normensystem, durch welche der Charakter und der Stil des Unternehmens geprägt werden. Diese haben wiederum maßgeblichen Einfluss auf Corporate Behaviour und Communication. Die sogenannte Corporate Language bewegt sich in einem ähnlichen Bereich wie die Corporate Culture. Vor allem bei großen, internationalen Firmen wird oftmals eine offizielle Unternehmenssprache für die interne Kommunikation festgelegt.

    Auch der moderne Bereich des Employer Brand ist hier angesiedelt. Die Mitarbeiterzufriedenheit und die Identifikation der Angestellten mit dem Unternehmen werden mittlerweile als wichtige Faktoren angesehen, die das Vertrauen der externen Zielgruppen zum Unternehmen verantworten. Daher sind Employer Branding Maßnahmen für den Aufbau einer starken Corporate Identity nicht mehr wegzudenken.

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