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    Arbeitgeberpositionierung

    Die erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung (EAP) meint die Etablierung eines Unternehmens am Markt als eigenständige und wertvolle Marke (Brand). Hier wird besonders die Attraktivität als Arbeitgeber hervorgehoben. Hauptziel der Arbeitgeberpositionierung ist, mit Hilfe des Employer Branding seine Arbeitgebermarke am Markt aufzustellen, sich klar abzugrenzen und somit auf Bewerber und Interessenten möglichst attraktiv zu wirken. Die EAP orientiert sich hierbei an der Unternehmensstrategie, der Unternehmensphilosophie und den Zielen des Arbeitgebers. Sie bildet den Rahmen für den Unternehmenserfolg und definiert die Vorgaben für das Employer Branding.

    Die Positionierung des Arbeitgebers ist das Ergebnis eines meist langfristigen Employer Branding und bezieht sich sowohl auf die Innen- als auch auf die Außenwirkung eines Unternehmens gegenüber Bewerbern.

    Inhaltsverzeichnis

    Herausforderungen

    Wie bereits oben erwähnt, beschreibt die Arbeitgeberpositionierung das Bild eines Unternehmens, das nach außen getragen und langfristig etabliert werden soll. Da die Arbeitgeberpositionierung der Orientierung von Bewerbern und Mitarbeitern dient, können für den Arbeitgeber passende Talente bevorzugt angesprochen werden.
    Insbesondere Start-ups, aber auch kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor der Herausforderung, am Anfang überhaupt wahrgenommen zu werden. Sie müssen die potenziellen neuen Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen – dazu dient eine herausragende Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Um diese Aufgabe zu meistern, bedarf es mehrerer zielgerichteter strategischer Schritte und Bausteine.

    Ein zentraler Baustein ist, geeignete Ziele und relevante Inhalte zu formulieren – dabei ist es nicht wichtig, dass diese völlig neu sind. Es können auch vorhandene Stärken und Eigenschaften sein, die präsentiert werden. Die Werte, die bereits etabliert wurden, dienen als Basis (dies kann beispielsweise die Unternehmenskultur sein). Nun muss sich die Frage gestellt werden, welche Qualitäten für den Prozess der Positionierung besonders betont werden sollen.

    Der zweite Baustein sind die Konsequenzen, die sich aus der Arbeitgeberpositionierung ergeben. Je nachdem, welcher Weg eingeschlagen wird, können sich intern und extern Herausforderungen entwickeln, die es zu organisieren gilt und auf die das Unternehmen vorbereitet sein sollte. Beispiele hierfür sind Veränderungen in den Betriebsabläufen oder der Personalstruktur und neue Aufgaben für Führungskräfte oder Mitarbeiter des Personalmanagements.

    Der dritte große Baustein ist das Personal, das mit einbezogen werden sollte. Durch Mitarbeiterbefragungen und gewolltes Feedback bzw. Arbeitgeberbewertungen kann ein Fazit darüber gezogen werden, welche die richtigen Schwerpunkte für die Positionierung darstellen. Hierbei sollte stets im Blick behalten werden, dass die Entwicklung der Marke vorrangig im Hinblick auf bestehende und zukünftige Mitarbeiter geschieht: Angestellte sollten miteinbezogen bzw. Themen sollten an der Zielgruppe getestet werden.

    Die drei Säulen und ihre Faktoren

    Die Arbeitgeberpositionierung basiert im Allgemeinen auf drei wesentlichen Säulen:

    1. Säule: Nötige organisatorische Veränderungen und eine sichere Zukunft des Employer Branding
      Faktor: Treiber
      Mit Treiber ist der Antrieb gemeint, den es braucht, um organisatorische Veränderungen im Unternehmen anzustoßen und voranzutreiben. Ziel hierbei ist, die Arbeitgebermarke an der angestrebten Vision auszurichten.
    2. Säule: Unternehmenskultur und Glaubwürdigkeit
      Faktor: Anker
      Als Anker bezeichnet man die Stärkung und Festigung der Unternehmenskultur. Er dient außerdem zur Sicherung der Identität. Der Anker fördert die interne Glaubwürdigkeit, Stabilität und hilft der Orientierung von Angestellten und (potenziellen) Bewerbern.
    3. Säule: Deutliche Abgrenzung zu der Konkurrenz am Markt
      Faktor: Differenziator
      Der dritte Faktor sorgt für den Wiedererkennungswert eines Unternehmens – und damit auch für Aufmerksamkeit. Der Differenziator bildet ein Alleinstellungsmerkmal und hilft so, sich von den Mitbewerbern abzuheben.

    Klare Formulierungen und Authentizität sind sehr wichtig. Es müssen nicht nur Positionen und Einstellungen kommuniziert werden, die das Unternehmen bereits innehat, sondern auch solche, die es in Zukunft einnehmen möchte. So bildet sich der Charakter – dieser verhilft Kandidaten zu einer positiven Candidate Experience und Angestellten zu einer Identifikation mit ihrem Arbeitgeber.
    Durch die Positionierung und die damit einhergehende Festigung der Arbeitgebermarke bildet sich das Fundament des Employer Branding.

    Strategien und Ziele

    Um dem Branding eine Form zu geben, ist es wichtig, das Unternehmensprofil genau zu definieren. Hierzu gehören die Unternehmenskultur, Alleinstellungsmerkmale, das Leitbild und die kurz- sowie langfristigen Ziele. Wichtig hierbei ist die realistische Selbsteinschätzung, denn man sollte sich auch im Klaren darüber sein, was man nicht bieten kann.

    Zentraler Bestandteil ist die möglichst genaue Definition der Zielgruppe: Welche Kandidaten mit welchen Fähigkeiten werden gesucht? Hier spielen die Bedürfnisse und Erwartungen der potenziellen Bewerber eine große Rolle. In diesem Schritt sollten auch die Mitbewerber im Auge behalten werden, um zu erfahren, wie diese Kandidaten überzeugen.

    Ist die Zielgruppe definiert, so muss man einen Ansatz finden, über welche Kanäle diese am besten zu erreichen sind. Die Wahl der Plattformen und die Gestaltung der jeweiligen Stellenanzeige ist von großer Bedeutung für das Recruiting, denn welcher Kanal am besten geeignet ist, hängt wiederum von der Zielgruppe ab. Es empfiehlt sich, mit einem Multiposting große Portale, Nischenbörsen und Social Media zu kombinieren.

    Genauso wichtig wie die Außenwirkung ist die interne Positionierung. Zufriedene Mitarbeiter können als Brand Ambassadors (Markenbotschafter) genutzt werden und reduzieren die Fluktuationsquote im Unternehmen.

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