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    Kolumne: Chancen und Grenzen der Mitarbeiterbeteiligung im Employer Branding

    Annette Raschke hat bereits zahlreiche Unternehmen dabei unterstützt, ihre Arbeitgeberkommunikation neu auszurichten: Als Leiterin des Employer-Branding-Teams von Raven51 kennt sie sämtliche Chancen und Fallstricke bei der Konzeption von Arbeitgebermarken. In ihrer Kolumne erklärt sie, warum im Employer Branding kein Weg an der Beteiligung der eigenen Mitarbeiter vorbeiführt – und weshalb jedes Projekt von einer starken Führung profitiert.

    Chancen und Grenzen der Mitarbeiterbeteiligung im Employer Branding

    Mitarbeiter: die wichtigste Informationsquelle im Employer Branding!

    Kürzlich telefonierte ich mit zwei HR-Referentinnen eines mittelständischen Unternehmens. Sie wollten eine neue Arbeitgebermarke aufbauen und hatten dafür bereits einiges an Vorarbeit geleistet. Unter anderem lag eine Zielgruppenanalyse vor, die bei einem externen Dienstleister in Auftrag gegeben worden war: Auf Basis diverser Studien und Stellenprofile hatte dieser Candidate Persona entwickelt und erste Mediaempfehlungen abgegeben.

    Trotz der vielen Zahlen und Grafiken im Dokument konnten mir
    die Kolleginnen allerdings eine ganz zentrale Frage nicht beantworten: „Mit
    welchen individuellen Arbeitgebervorteilen kann Ihr Unternehmen die anvisierte
    Zielgruppe begeistern?“

    Die Ahnungslosigkeit, die sich im Gespräch offenbarte, zeigt ein typisches Employer-Branding-Problem: Immer noch gehen viel zu wenige Arbeitgeber auf ihre Mitarbeiter zu, um mehr über ihre Wahrnehmung bei der Zielgruppe zu erfahren. Das ist fatal: Wer, wenn nicht die eigene Belegschaft, könnte zielgruppenspezifische Anhaltspunkte über Attraktivitätsfaktoren, Arbeitgeberstärken und den idealen Cultural Fit potenzieller Kandidaten liefern?

    Nur nach innen gelebtes Employer Branding zahlt langfristig aufs Recruiting ein

    Ein gutes Employer Branding beschreibt das tatsächlich gelebte Miteinander im Unternehmen; es berührt damit immer auch den Kern der Unternehmenskultur. Entsprechend hoch sollten die Ansprüche an Authentizität und Glaubwürdigkeit sein. Wer mit seiner Arbeitgeberkommunikation falsche Erwartungen weckt, mag kurzfristig schnelle Recruiting-Erfolge erzielen – die Enttäuschung über nicht gehaltene Versprechen wird bei den neu gewonnenen Talenten jedoch schnell zu mangelhafter Produktivität und zur Kündigung führen. Zusätzlich führen unglaubwürdige Image-Plakate und Arbeitgebervideos regelmäßig zu einem Vertrauensverlust auf Seiten der Stammbelegschaft.

    Eine auf den ersten Blick attraktiv wirkenden Kampagne kann bei mangelnder Mitarbeiterbeteiligung also schnell zum Fiasko werden.

    Umgekehrt besteht die Chance eines ganzheitlichen Employer-Branding-Prozesses genau darin, dass er zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt: Er stärkt sowohl die Mitarbeitergewinnung als auch die Mitarbeiterbindung. Wer in diesem Rahmen Fokusgruppen-Workshops und Mitarbeiterbefragungen durchführt, schafft nicht nur entscheidende Voraussetzungen für eine zielgruppengerechte Kommunikation, sondern holt zugleich die gesamte Belegschaft von Anfang an mit an Bord – und macht Employer Branding so zum motivierenden gemeinsamen Erfolgsprojekt. Das stärkt das Miteinander im Unternehmen und legt zugleich die wertvolle Basis für eine langfristig tragfähige Arbeitgebermarke. 

    Gutes Employer Branding ist auch gute Führung

    Ein solches mitarbeiterzentriertes Vorgehen verlangt volles Commitment: nicht nur von HR, sondern auch von allen Entscheidungsträgern in der Unternehmenskommunikation, im Marketing und – last but not least – von allen Führungskräften. Die Praxis zeigt, dass gerade die Führungskräfte beim Employer Branding eine herausragende Rolle spielen: Wenn sie ein Projekt mittragen und -gestalten und den Mut haben, dabei auch die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, schaffen sie die allerbesten Voraussetzungen für ein glaubwürdiges Arbeitgeberversprechen und eine erfolgreiche Karriere-Kommunikation.

    Dieses Zulassen von Mitarbeiterbeteiligung bedeutet allerdings nicht, dass Personalleitung oder Geschäftsführer auf eigene Akzente verzichten sollten. Gute Führungskräfte und Projektverantwortliche verstehen es vielmehr, Unternehmensvision sowie Produkt- und Unternehmensmarken im Employer Branding so zu übersetzen, dass sie auch für die Neuausrichtung der Arbeitgebermarke produktiv werden – eine Leistung, die die Schwarmintelligenz in Mitarbeiterbefragungen in der Regel nicht erbringen kann. Geht es doch häufig auch gerade darum, die Diversität in Belegschaften zu erhöhen und somit neue Meinungen und Sichtweisen dem Unternehmen zuzuführen.

    Es braucht deshalb im Employer Branding idealerweise beides: das vielstimmige Feedback aus der Belegschaft und ein gut eingespieltes Projektteam, dass das große Ganze im Blick behält!

    Sie wollen Ihre Arbeitgebermarke gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern aufs nächste Level heben? Annette Raschke und ihr Team unterstützen Sie gerne dabei: Sprechen Sie uns an!