Warum Recruiter regelmäßig die Marketing-Brille aufsetzen sollten

Im Fachkräftemangel herrscht eine bisher unbekannte Konkurrenz um die besten Köpfe. Um mit den eigenen Botschaften zur Zielgruppe durchzudringen, müssen Arbeitgeber deshalb stärker denn je für sich werben. Inspiration dafür kann ein regelmäßiger Austausch mit den Werbeprofis vom Marketing liefern. Wir zeigen, wie Recruiter dreifach vom Blick durch die Marketing-Brille profitieren können.  

Warum Recruiter regelmäßig die Marketing-Brille aufsetzen sollten

Die Marketing-Brille hilft, Employer Branding besser zu verstehen

Employer Branding hat sich als Begriff in der HR-Szene fest etabliert. Dass er seinen Ursprung im Marketing und dem englischen Wort „Brand“ (Marke) hat, ist zwar offensichtlich, trägt aber noch zu selten zum richtigen Verständnis bei. Es empfiehlt sich deshalb ein Blick auf die Begriffsdefinition von „Marke“ im Gabler Wirtschaftslexikon: Sie wird beschrieben als „Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Übertragen auf die Employer Brand heißt das: Die Arbeitgebermarke ist die „Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kandidaten hervorruft bzw. hervorrufen soll, um das Karriereangebot und die Kultur eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Der Blick über den HR-Tellerrand zeigt also: Eine Arbeitgebermarke ist mehr als ein Logo und die passende Bild- und Textwelt. Sie setzt sich zusammen aus allen charakteristischen Wahrnehmungen, Ideen und Gefühlen, die Kandidaten, Bewerber und Mitarbeiter gegenüber einem Unternehmen als Arbeitgeber haben. Oder anders ausgedrückt: Sie ist das, was die relevante Zielgruppe über ein Unternehmen als Arbeitgeber denkt. Personaler sollten sich also davor hüten, eine neue Arbeitgebermarke ad hoc im scheinbar luftleeren Raum aufzubauen. Die Marketing-Brille im Employer Branding aufzusetzen heißt vielmehr, bestehende Erwartungen, Gefühle und Wahrnehmungsmuster von Mitarbeitern, Kandidaten und Bewerbern zu begreifen und durch „Arbeitgebermarkenbildung“ nach und nach zum eigenen Vorteil zu prägen – ein Prozess, der einen langen Atem verlangt und nur durch den kontinuierlichen Austausch mit der Zielgruppe gelingen kann.

Marketing bedeutet Zielgruppenkompetenz

Apropos Zielgruppe: Auch hier bietet die Marketingbrille wertvolle Anhaltspunkte. Denn erfolgreiches Marketing nimmt seinen Ausgang seit jeher bei der Frage: Wessen Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen lassen sich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung befriedigen – und wie trete ich mit diesen Bedürfnisträgern in Kontakt? Die gleiche Herausforderung stellt sich auch in praktisch jedem Recruiting-Projekt: Wessen Karrierebedürfnisse, -wünsche und -vorstellungen kann ich mit meinem konkreten Karriereangebot adressieren?

Lange hat man sich im Personalwesen damit begnügt, seine Zielgruppen allein anhand von Ausbildungsabschlüssen und Berufserfahrung zu definieren. In Zeiten sich stetig wandelnder Business-Herausforderungen werden Persönlichkeit, Charaktereigenschaften und HR-Potenziale jedoch deutlich wichtiger als trockene Lebenslauffakten. Recruiter müssen das „große Ganze“ in den Blick nehmen und sich fragen: Was sind das eigentlich für Menschen, die ich mit meiner HR-Botschaft erreichen, begeistern und überzeugen möchte und kann?

Um diese Frage zu beantworten, kommt im Recruiting immer häufiger ein klassisches Marketing-Tool zum Einsatz: die Candidate Persona. HR-Spezialisten bedienen sich damit einem über Jahrzehnte erprobten Instrument der Zielgruppendefinition: Sie konstruieren aus soziodemografischen Faktoren, Interessen, Neigungen und dem allgemeinen  Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe einen fiktiven Idealkandidaten, der die wichtigsten Eigenschaften der anvisierten Kandidaten in sich vereint – und entwickeln darauf aufbauend ihren strategischen Marketing-Mix. Das Ergebnis dieser Anwendung der Marketing-Brille: Recruiter können ihre HR-Botschaften genau dort platzieren, wo sich ein Großteil der Zielgruppe aufhält, und ärgerliche Streuverluste erfolgreich minimieren.

Marketing bleibt Trendsetter für erfolgreiche Personalwerbung

Die beiden beschriebenen Phänomene zeigen, dass das allgemeine Marketing immer wieder Vorarbeit für moderne Personalwerbung geleistet hat. Dieser Trend wird sich in Zukunft weiter fortsetzen: Suchmaschinenoptimierung, Performance Marketing und Programmatic Advertising sind nur einige der Beispiele für die zahlreichen Marketing-Trends, die in jüngster Zeit Einzug ins Personalmarketing gefunden haben.

Jede neue Marketing-Technik hat disruptives Potenzial für das Personalwesen: Das heißt, jeder Trend kann die Kräfteverhältnisse bei der Umwerbung von Fachkräften grundlegend verändern. Ein Beispiel dafür ist Wonderkind: Die Technologie nutzt Social Media Advertising, um auf völlig neue Art und Weise mit passiven Kandidaten in Kontakt zu treten, sie zu retargeten und zur Bewerbung zu bewegen. „Early Adaptors“ dieser Technologie konnten dadurch bereits handfeste Recruiting-Vorteile realisieren: Weil sie die Möglichkeiten als Erste erkannt haben, platzieren sie ihre Botschaft schon heute genau bei den Kandidaten, die von anderen Arbeitgebern bisher noch gar nicht angesprochen werden.

Die Marketing-Brille als Recruiter aufsetzen heißt also vor allem auch: sich regelmäßig mit Marketing-Kollegen austauschen und die Chancen neuer Werbemethoden fürs Recruiting ausloten – um das eigene Arbeitgebermarketing und Recruiting konsequent zu optimieren und bei der Gewinnung von Fachkräften langfristig die Nase vorn zu haben.

Dieser Beitrag basiert auf dem Vortrag von Udo A. Völke bei der TALENTpro Online-Konferenz. Ein Video des Vortrags gibt es hier.