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    Candidate Journey Touchpoints – die perfekte Reise zum neuen Job 

    Jedes Talent geht bei der Jobsuche auf eine Reise – die so genannte Candidate Journey. Gemeint ist der Weg zu einem neuen Arbeitgeber. Früher war dieser Weg linear. Heute verzweigt er sich immer mehr. Wir erklären warum, und stellen Ihnen verschiedene Candidate Journey Touchpoints vor. Erfahren Sie, wie Sie an jedem einzelnen überzeugen und warum Candidate Centricity das neue Zauberwort ist.

    Candidate Journey Touchpints

    Inhaltsverzeichnis 

    Was sind die spezifischen Touchpoints in der Candidate Journey? 

    Früher wurden Talente meist durch Stellenanzeigen in Zeitungen, auf Jobmessen oder vielleicht noch durch eine persönliche Empfehlung aus dem Bekanntenkreis auf einen Arbeitgeber aufmerksam. Die Möglichkeit, die Arbeitskultur bei einem Unternehmen intensiver zu hinterfragen, bestand allerdings nicht. Es gab keine Bewertungsportale, keine Social-Media-Auftritte, nicht einmal eine Karriere-Website.    

    Also folgte nach der Lektüre der Stellenanzeige meist direkt die Bewerbung – per Post. Online-Bewerbungen gab es nicht. Und auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Bewerbern während des Prozesses war eine andere. Es gab kein fortlaufendes Feedback oder Statusaktualisierungen, keine Möglichkeit, miteinander zu chatten. Damit waren die Stationen auf der Candidate Journey überschaubar und an einer Hand abzuzählen.

    Die Candidate Journey Touchpoints haben sich im Digitalzeitalter verändert

    Heute gibt es auf dem Weg zu einem neuen Job viel mehr Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Talenten – so genannte Candidate Journey Touchpoints. Sie reichen vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Einstellung eines Talents. Nach wie vor gehören Stellenanzeigen bei der Jobsuche für die meisten Bewerberinnen und Bewerber zum Pflichtprogramm, wenn es um die Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung geht. Laut einer aktuellen Studie des Persona Instituts sind Jobbörsen immer noch der Kanal Nummer eins.  

    Hinzu kommen Karriere-Websites, Businessnetzwerke und soziale Medien. Insbesondere im Bereich des Social Media Recruitings sind die Candidate Journey Touchpoints in den letzten Jahren gewachsen. Den Anfang machte Facebook, dann kamen Twitter, Instagram und irgendwann Snapchat hinzu. Und die Kanäle differenzieren sich weiter aus. Aktuell testen Arbeitgeber zum Beispiel, ob und wie sie ihre Arbeitgebermarke und offene Stellen über Plattformen wie Twitch oder TikTok promoten können.

    Damit aber noch lange nicht genug. Bewerberinnen und Bewerber statten auf ihrem Weg zum neuen Job auch Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu und Glassdoor gerne einen Besuch ab, wo sie authentische Einschätzungen von Mitarbeitern über einen Arbeitgeber finden. Überdies stehen Jobmessen oder Bewerberevents hoch im Kurs – insbesondere junge Talente schätzen es, hier direkt mit Angestellten eines Unternehmens sprechen zu können. So wissen sie gleich, wie ihre potenziellen Kollegen ticken.

    Weitere Candidate Journey Touchpoints im Überblick 

    Im Verlauf der Candidate Journey folgen weitere Touchpoints mit einem Arbeitgeber:  

    • Die Bewerbung erfolgt meist über das Ausfüllen eines Bewerbungsformulars. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich über Social Media, Businessportale oder Messenger wie WhatsApp zu bewerben. 
    • Der nächste Touchpoint: Nach der Bewerbung erhalten Talente Eingangsbestätigungen und regelmäßige Statusupdates vom Unternehmen. Hier erfahren sie: Welcher Punkt des Prozesses ist erreicht? Welcher folgt als nächstes? 
    • Dann stehen natürlich Vorstellungsgespräche auf dem Plan, sei es persönlich, telefonisch oder per Video. 
    • Und last but not least erfolgt irgendwann hoffentlich die Zusage – persönlich, per Mail, am Telefon oder per Chat.  

    Die neue Candidate Journey – verzweigt statt linear 

    Kandidaten nutzen dieses immer breitere werdende Informations- und Kontaktangebot von Arbeitgebern, um sich während des ganzen Bewerbungsprozesses möglichst konkret über Unternehmen und Karrieremöglichkeiten zu informieren. Dabei springen sie zwischen den verschiedenen Touchpoints hin und her.  

    Dafür gibt es verschiedene Gründe:  

    • Viele Jobs und Arbeitsschwerpunkte von Unternehmen sind in den letzten Jahren komplexer und somit erklärungsbedürftiger geworden. Mit jeder Information, die Talente einsammeln, wird das Bild von einem Arbeitgeber, dessen Kultur und Stellenangeboten klarer.  
    • Talente stehen heute stärker unter Druck, die richtige Karriere-Entscheidung zu treffen. Sie sehen sich einem immer größer werdenden Angebot an Stellen gegenüber.  
    • Daraus den richtigen Arbeitgeber herauszufiltern, gelingt nur, wenn man ihn im Verlauf der Candidate Journey besser und besser kennenlernt. Jeder noch so kleine Fakt hilft, eine gute Entscheidung zu treffen. 

    Wo suchen Kandidaten nach Informationen über das Unternehmen? 

    Umso wichtiger ist es für Arbeitgeber, auf jedem einzelnen Berührungspunkt innerhalb der Candidate Journey zu überzeugen. Letztendlich nimmt jeder Kandidat einen individuellen Pfad zum neuen Job – jeder Touchpoint könnte der erste sein. Also müssen die Botschaften überall möglichst passgenau, authentisch und konkret sein. Ist der Informationsgehalt an nur einem Touchpoint der Candidate Journey oberflächlich oder im schlimmsten Fall sogar widersprüchlich, können frustrierende oder verwirrende Erfahrungen bis hin zu falschen Eindrücken entstehen. Das kann zu einem Abbruch des Bewerbungsprozesses führen. Chance vertan!  

    Doch im Grunde können sich Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels solche Recruiting Fails nicht mehr leisten. Wie geht es besser? Das weiß Norman Zander, der als Director Strategy bei Raven51 schon viele Arbeitgeber in Digitalisierungs-, E-Recruiting- und Personalmarketingprojekten begleitet hat. Aus seiner Sicht firmiert die Lösung des Problems unter dem Stichwort „Candidate Centricity“.

    Was ist Candidate Centricity? Warum ist sie so entscheidend? 

    „Candidate Centricity meint, dass wir den Kandidaten konsequent ins Zentrum des Recruitings rücken. Das betrifft die gesamte Candidate Journey: vom ersten Touchpoint durch Stellenanzeigen oder Social-Media-Banner über die Karriere-Website und das Bewerbungsformular bis hin zur E-Mail-Korrespondenz und zum Vorstellungsgespräch. Dazu sollten Unternehmen die Kommunikation und den Prozess möglichst individuell auf die Bedürfnisse unserer Zielkandidaten zuschneiden”, so Norman Zander. 

    „Das Ziel ist ein positives Erlebnis, eine möglichst gute Candidate Experience für jedes einzelne Talent. Dafür braucht es ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse, Karrierewünsche und Präferenzen einzelner Zielgruppen: von Azubis bis zu Fach- und Führungskräften verschiedener Fachdisziplinen. Kennen wir diese, können wir sie in der Kommunikation gezielt adressieren. Und wenn uns das gelingt, entscheiden sich Talente eher für uns als für das Karriereangebot von Mitbewerbern.” 

    Lernen Sie Ihre Zielgruppe auf Basis breiter Daten kennen 

    Eine Zielgruppenanalyse hilft, die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Erwartungen verschiedener Kandidatengruppen zu verstehen. Je intensiver die Zielgruppenanalyse ausfällt, umso mehr können Sie als Arbeitgeber ihre Talente in den Mittelpunkt rücken. Norman Zander: „Um die Wünsche, Motive und das Mediennutzungsverhalten von Zielgruppen zu verstehen, gibt es viele Möglichkeiten. Im Rahmen von Employer-Branding-Projekten führen wir zum Beispiel regelmäßig Mitarbeiterbefragungen oder Interviews durch. Dort bringen wir vieles über spezifische Zielgruppen in Erfahrung: Welche Medien werden genutzt? Was ist jüngeren Mitarbeitenden wichtig am Arbeitgeber, worauf legen ältere Kolleginnen und Kollegen besonderen Wert? Worauf kommt es im Bewerbungsprozess an?“ 

    Auch externe Dienstleister wie das Persona Institut können helfen, potenzielle Bewerberinnen und Bewerber besser zu verstehen. Es ist darauf spezialisiert, fundierte Zielgruppentypologien zu erstellen. Die gute Nachricht: Der Budgeteinsatz ist überschaubar und in die Analyse fließen Millionen an Informationen über Zielgruppen ein – wissenschaftlich erhobene Umfragen und Statistiken, Web-Analyse- und Social-Media-Kennzahlen sowie Umfrage-Auswertungen.  

    Tools, die Ihren Recruiting-Erfolg sichern 

    Alternativ können Sie Daten mit dem Tool Giant von der Intelligence Group erheben. Das internationale Daten- und Technologieunternehmen im Bereich der Arbeitsmarkt- und Recruitinganalyse hat sich auf das Sammeln, Speichern und Anreichern von arbeitsmarktbezogenen Fakten spezialisiert. Auch eine Eigenrecherche ist möglich. Es gibt zum Beispiel mannigfache Studien über die Vorlieben von Angehörigen verschiedener Generationen, die Sie dafür nutzen können. Allerdings: Daten selbst zusammenzutragen, ist aufwändig, nimmt viel Zeit in Anspruch und ist oft ungenau 

    Egal, für welche Datenbasis Sie sich letztlich entscheiden – essenziell ist, mit den richtigen Informationen tief in die charakterliche Vielfalt Ihrer potenziellen Bewerberinnen und Bewerber einzutauchen. Damit dieses Wissen auch wirklich zu einem Wettbewerbsvorsprung gegenüber anderen Arbeitgebern wird, sollten Sie dieses im nächsten Schritt detailgenau in die Optimierung aller Touchpoints mit Talenten einfließen lassen. Dann stehen Ihre Bewerber wirklich im Mittelpunkt. 

    Candidate Journey Touchpoints – die perfekte Reise zum neuen Job

    Die Candidate Journey in der Praxis: Es besteht Verbesserungsbedarf!

    Soweit die Theorie. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Gehen Unternehmen bereits nach den Grundsätzen der Candidate Centricity vor? Setzen Sie Talente im kompletten Recruitingprozess und bei allen Candidate Journey Touchpoints ins Zentrum? Das hat die Studie „Karriere-Websites 2023“ für einen der wichtigsten Berührungspunkte im Recruiting untersucht: die Karriere-Website. Wir stellen Ihnen die Ergebnisse im Überblick vor.  


    Für die Erhebung wurden 126 Karriere-Websites unter die Lupe genommen. Die Studiengruppe hat dabei insbesondere den Informationsgrad der digitalen Arbeitgeberauftritte analysiert. Das Ergebnis ist leider enttäuschend. Die untersuchten Online-Auftritte haben einen durchschnittlichen Informationsgehalt von nur 70 Prozent. Die Studienautoren sind sich einig: Das ist nicht genug! Unternehmen, die das Thema Candidate Centricity ernst nehmen, sollten in allen Bereichen einen Informationsgrad von mindestens 90 Prozent oder mehr anstreben. 

    Hier die Ergebnisse, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Aspekten:  

    • Sehr häufig (89 Prozent) machen Arbeitgeber Angaben zu Hierarchie-/Karrierestufen auf den untersuchten Karriere-Websites.  
    • Auch über Unternehmenskultur (73 Prozent) sowie Entwicklungsmöglichkeiten & Karrierechancen (71 Prozent) finden sich Fakten. 
    • Die Stellenbeschreibungen kommen im Schnitt auf einen Informationsgehalt von 75 Prozent.  
    • Deutlich schlechter sieht es im Bereich Compensation & Benefits aus – hier liegt der Informationsgehalt bei 55 Prozent. 
    • Nur 21 Prozent der Arbeitgeber sprechen über das Gehalt, variable Vergütung, Boni, Belegschaftsaktien und andere Vergütungsbestandteile – was aber von Talenten immer stärker erwartet wird. 
    • Schwach ist auch die Faktenlage zum Bewerbungsprozess. Welche Schritte gibt es? Wie lange dauert eine Bewerbung im Durchschnitt? Wie viele Touchpoints gibt es? Wie geht der Arbeitgeber mit den Bewerberdaten um? Hier liegt der Informationsgehalt bei 42 Prozent.

    Nicht der einzige Candidate Journey Touchpoint mit Optimierungsbedarf 

    Auch in anderen Bereichen herrscht laut der Untersuchung Nachholbedarf. Die Studie bewertet neben den Inhalten einer Karriere-Website auch, wie strukturiert, konsistent und zielführend deren Benutzerführung ist. Im Schnitt liegen die untersuchten Karriere-Websites bei einem Erfüllungsgrad von gerade einmal 76 Prozent.  

    Das größte Optimierungspotenzial ergibt sich jedoch im Bereich der Funktionalitäten und Interaktionsmöglichkeiten. Auch diesem Aspekt gingen die Studienautoren auf den Grund. Dazu gehören unter anderem ein Stellenmarkt, ein funktionierendes und zeitgemäßes Bewerbungsmodul, Social-Media-Angebote oder Mobile-Recruiting-Funktionen. Hier liegt der Erfüllungsgrad bei bedenklichen 35 Prozent. 

    Die Studie Karriere-Websites 2023 können Sie sich hier herunterladen. 

    Candidate Centricity: Unternehmen hinken Ihren Möglichkeiten hinterher 

    Die Vermutung liegt nahe: Wenn bereits so ein zentrales Recruiting-Tool wie die Karriere-Website die Grundsätze der Talent Centricity nicht erfüllt, steht es um andere Touchpoints innerhalb der Candidate Journey nicht besser. Und tatsächlich: Eine Umfrage von Softgarden bestätigt diese Annahme für einen weiteren zentralen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Talenten: das Jobinterview. Der Studie zufolge können mehr als 29 Prozent der Arbeitgeber Jobinhalte in Vorstellungsgesprächen nicht erklären. Wie sollen sich Jobinteressenten so ein Bild machen, ob eine Stelle zu ihnen passt?  

    Aus Sicht von Norman Zander verpassen Unternehmen damit viele Chancen im Kampf um Talente. Sein Appell: „Wenn wir Kommunikation und Prozesse permanent zielgruppenspezifisch optimieren, überzeugen wir am Ende des Tages messbar mehr Talente, die wir dringend benötigen. In den allermeisten Unternehmen ist es deshalb höchste Zeit, Candidate Journeys im Sinne des Paradigmas „Candidate Centricity“ zu hinterfragen – und vielleicht sogar komplett neu zu denken.“  

    So gelingt Candidate Centricity:


    Interview: „Kandiaten auf jedem Touchpoint erfolgreich begeistern!“

    Candidate Journey Touchpoints – die perfekte Reise zum neuen Job
    Der Liniennetzplan zeigt die verschiedenen Candidate Journey Touchpoints in modernen Recruiting-Prozessen. 

    Auf den Punkt gebracht …!

    Patric Cloos, Director Strategy – Talent Attraction, berät bei Raven51 Unternehmen bezüglich der Optimierung verschiedener Candidate Journey Touchpoints. Im Interview teilt er Einblicke in die Projektpraxis. 

    Das Interview führte Jonas Nordholt. 


    In der Beratung nutzt du häufig einen Liniennetzplan, um Candidate Journey Touchpoints zu veranschaulichen. Warum? 

    Patric Cloos: Es gibt heute unglaublich viele Wege für Arbeitgeber, um Talente anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen: Stellenanzeigen, Social Media Ads und Out-of-Home-Werbung, aber auch Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme, Active Sourcing und Influencer Marketing. Das Liniennetz mit seinen vielen Verzweigungen, Stationen und Knotenpunkten zeigt diese vielfältigen Einstiegsmöglichkeiten in moderne Candidate Journeys. 

    Je nachdem, wo ein potenzieller Bewerber steht – ist er aktiv jobsuchend oder nur latent wechselwillig – haben wir auf verschiedenen Candidate Journey Touchpoints verschiedene Möglichkeiten, ihn zur Auseinandersetzung mit unserem Unternehmen einzuladen und zur Bewerbung zu motivieren.  

    Dabei sind die einzelnen Touchpoints nicht isoliert voneinander zu betrachten. Im Sinne einer umfassenden Talent-Attraction-Strategie zahlen sie idealerweise aufeinander ein. Auch das verdeutlicht der Fahrplan. Alle Stationen sind miteinander vernetzt und dienen zusammen einem Ziel: der Bewerbung passender Talente beim Unternehmen.  

    Die Karriere-Website im Zentrum des Liniennetzes. Sicherlich kein Zufall? 

    Patric Cloos: Egal, über welche Kanäle und Touchpoints wir Talente initial auf unser Karriereangebot aufmerksam machen – in über 90 Prozent der Fälle besuchen sie früher oder später die Karriere-Website. Sie hat damit die Funktion einer technischen und kommunikativen Schnittstelle: Talente finden hier detailliertere Informationen, z. B. zum ausgeschriebenen Job, zur Unternehmenskultur, zum Bewerbungsprozess und zu den gebotenen Arbeitgeberleistungen. 

    Zugleich findet auf der Karriere-Website in der Regel auch einer der wichtigsten Milestones innerhalb der Candidate Journey statt: die Übermittlung der Bewerbung über ein angebundenes Bewerbermanagementsystem.  

    Damit dieser Milestone erreicht werden kann, muss die Karriere-Website ihrer Rolle als „Super-Touchpoint“ gerecht werden und überzeugende, kandidatenzentrierte Inhalte bereitstellen! Das ist nach den Ergebnissen einer aktuellen Karriere-Website-Studie leider nicht überall der Fall. Hier verspielen viele Unternehmen wichtige Chancen: Denn eine gute Karriere-Website zahlt positiv auf fast jede denkbare Candidate Journey ein!  

    Die Candidate Journey endet nicht mit der Bewerbung, sondern setzt sich mit Interviews, der Einstellung und dem Onboarding weiter fort. Was ist hier zu beachten? 

    Patric Cloos: Eine gute Kommunikation zwischen Talent und Unternehmen ist die Grundlage für einen gelungen, vertrauensvollen Start ins neue Beschäftigungsverhältnis. Deshalb müssen Arbeitgeber auch nach erfolgter Bewerbung weiter für ihre Arbeitswelt werben.  

    Jedes Telefonat, jede Mail, jedes persönliche Treffen ist ein Candidate Journey Touchpoint, der sich positiv auf die spätere Zusammenarbeit auswirken und die Grundlage für ein langes, produktives Beschäftigungsverhältnis legen kann. Gerade in der veränderten remoten Arbeitswelt sind alle persönlichen Kontakte von herausragender Bedeutung. 

    Aus diesem Grund empfehlen wir auch, Onboarding-Prozesse stärker zu strukturieren und bewusst zu gestalten. Wir wissen, dass die ersten Tage und Wochen extrem wichtig sind, um eine neue Zusammenarbeit dauerhaft auf eine feste Grundlage zu stellen. Angesichts von Homeoffice und leeren Büros sind jedoch viele informelle Touchpoints weggefallen, die Talenten früher geholfen haben, im neuen Job anzukommen: z. B. Flurgespräche, die gemeinsame Kaffeepause oder zufällige Begegnungen mit Kollegen anderer Abteilungen. Hierfür braucht es adäquaten Ersatz!  

    Ich bin überzeugt: Talentzentrierte Bewerbungskommunikation und gutes Onboarding sind genauso wichtig wie alle vorherigen Stationen auf der Candidate Journey. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, dass der Start in eine neue Zusammenarbeit durch Missverständnisse und eine falsche Erwartungshaltung getrübt wird. 

    Tauchen Sie noch tiefer in das Thema Candidate Centricity ein und lesen Sie im exklusiven Interview mit Norman Zander, wie Sie Talente perfekt überzeugen und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.  

    Bildquelle: canva.com