Was sind die spezifischen Touchpoints in der Candidate Journey?
Früher wurden Talente meist durch Stellenanzeigen in Zeitungen, auf Jobmessen oder vielleicht noch durch eine persönliche Empfehlung aus dem Bekanntenkreis auf einen Arbeitgeber aufmerksam. Die Möglichkeit, die Arbeitskultur bei einem Unternehmen intensiver zu hinterfragen, bestand allerdings nicht. Es gab keine Bewertungsportale, keine Social-Media-Auftritte, nicht einmal eine Karriere-Website.
Also folgte nach der Lektüre der Stellenanzeige meist direkt die Bewerbung – per Post. Online-Bewerbungen gab es nicht. Und auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Bewerbern während des Prozesses war eine andere. Es gab kein fortlaufendes Feedback oder Statusaktualisierungen, keine Möglichkeit, miteinander zu chatten. Damit waren die Stationen auf der Candidate Journey überschaubar und an einer Hand abzuzählen.
Die Candidate Journey Touchpoints haben sich im Digitalzeitalter verändert
Heute gibt es auf dem Weg zu einem neuen Job viel mehr Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Talenten – so genannte Candidate Journey Touchpoints. Sie reichen vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Einstellung eines Talents. Nach wie vor gehören Stellenanzeigen bei der Jobsuche für die meisten Bewerberinnen und Bewerber zum Pflichtprogramm, wenn es um die Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung geht. Laut einer aktuellen Studie des Persona Instituts sind Jobbörsen immer noch der Kanal Nummer eins.
Hinzu kommen Karriere-Websites, Businessnetzwerke und soziale Medien. Insbesondere im Bereich des Social Media Recruitings sind die Candidate Journey Touchpoints in den letzten Jahren gewachsen. Den Anfang machte Facebook, dann kamen Twitter, Instagram und irgendwann Snapchat hinzu. Und die Kanäle differenzieren sich weiter aus. Aktuell testen Arbeitgeber zum Beispiel, ob und wie sie ihre Arbeitgebermarke und offene Stellen über Plattformen wie Twitch oder TikTok promoten können.
Damit aber noch lange nicht genug. Bewerberinnen und Bewerber statten auf ihrem Weg zum neuen Job auch Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor gerne einen Besuch ab, wo sie authentische Einschätzungen von Mitarbeitern über einen Arbeitgeber finden. Überdies stehen Jobmessen oder Bewerberevents hoch im Kurs – insbesondere junge Talente schätzen es, hier direkt mit Angestellten eines Unternehmens sprechen zu können. So wissen sie gleich, wie ihre potenziellen Kollegen ticken.
Weitere Candidate Journey Touchpoints im Überblick
Im Verlauf der Candidate Journey folgen weitere Touchpoints mit einem Arbeitgeber:
- Die Bewerbung erfolgt meist über das Ausfüllen eines Bewerbungsformulars. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich über Social Media, Businessportale oder Messenger wie WhatsApp zu bewerben.
- Der nächste Touchpoint: Nach der Bewerbung erhalten Talente Eingangsbestätigungen und regelmäßige Statusupdates vom Unternehmen. Hier erfahren Sie: Welcher Punkt des Prozesses ist erreicht? Welcher folgt als nächstes?
- Dann stehen natürlich Vorstellungsgespräche auf dem Plan, sei es persönlich, telefonisch oder per Video.
- Und last but not least erfolgt irgendwann hoffentlich die Zusage – persönlich, per Mail, am Telefon oder per Chat.
Die neue Candidate Journey – verzweigt statt linear
Kandidaten nutzen dieses immer breitere werdende Informations- und Kontaktangebot von Arbeitgebern, um sich während des ganzen Bewerbungsprozesses möglichst konkret über Unternehmen und Karrieremöglichkeiten zu informieren. Dabei springen sie zwischen den verschiedenen Touchpoints hin und her.
Dafür gibt es verschiedene Gründe:
Wo suchen Kandidaten nach Informationen über das Unternehmen?
Was ist Candidate Centricity? Warum ist sie so entscheidend?
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Die Candidate Journey in der Praxis: Es besteht Verbesserungsbedarf!
Soweit die Theorie. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Gehen Unternehmen bereits nach den Grundsätzen der Candidate Centricity vor? Setzen Sie Talente im kompletten Recruitingprozess und bei allen Candidate Journey Touchpoints ins Zentrum? Das hat die Studie „Karriere-Websites 2023“ für einen der wichtigsten Berührungspunkte im Recruiting untersucht: die Karriere-Website. Wir stellen Ihnen die Ergebnisse im Überblick vor.
Für die Erhebung wurden 126 Karriere-Websites unter die Lupe genommen. Die Studiengruppe hat dabei insbesondere den Informationsgrad der digitalen Arbeitgeberauftritte analysiert. Das Ergebnis ist leider enttäuschend. Die untersuchten Online-Auftritte haben einen durchschnittlichen Informationsgehalt von nur 70 Prozent. Die Studienautoren sind sich einig: Das ist nicht genug! Unternehmen, die das Thema Candidate Centricity ernst nehmen, sollten in allen Bereichen einen Informationsgrad von mindestens 90 Prozent oder mehr anstreben.
Hier die Ergebnisse, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Aspekten:
- Sehr häufig (89 Prozent) machen Arbeitgeber Angaben zu Hierarchie-/Karrierestufen auf den untersuchten Karriere-Websites.
- Auch über Unternehmenskultur (73 Prozent) sowie Entwicklungsmöglichkeiten & Karrierechancen (71 Prozent) finden sich Fakten.
- Die Stellenbeschreibungen kommen im Schnitt auf einen Informationsgehalt von 75 Prozent.
- Deutlich schlechter sieht es im Bereich Compensation & Benefits aus – hier liegt der Informationsgehalt bei 55 Prozent.
- Nur 21 Prozent der Arbeitgeber sprechen über das Gehalt, variable Vergütung, Boni, Belegschaftsaktien und andere Vergütungsbestandteile – was aber von Talenten immer stärker erwartet wird.
- Schwach ist auch die Faktenlage zum Bewerbungsprozess. Welche Schritte gibt es? Wie lange dauert eine Bewerbung im Durchschnitt? Wie viele Touchpoints gibt es? Wie geht der Arbeitgeber mit den Bewerberdaten um? Hier liegt der Informationsgehalt bei 42 Prozent.
Nicht der einzige Candidate Journey Touchpoint mit Optimierungsbedarf
Auch in anderen Bereichen herrscht laut der Untersuchung Nachholbedarf. Die Studie bewertet neben den Inhalten einer Karriere-Website auch, wie strukturiert, konsistent und zielführend deren Benutzerführung ist. Im Schnitt liegen die untersuchten Karriere-Websites bei einem Erfüllungsgrad von gerade einmal 76 Prozent.
Das größte Optimierungspotenzial ergibt sich jedoch im Bereich der Funktionalitäten und Interaktionsmöglichkeiten. Auch diesem Aspekt gingen die Studienautoren auf den Grund. Dazu gehören unter anderem ein Stellenmarkt, ein funktionierendes und zeitgemäßes Bewerbungsmodul, Social Media-Angebote oder Mobile-Recruiting-Funktionen. Hier liegt der Erfüllungsgrad bei bedenklichen 35 Prozent.
Die Studie Karriere-Websites 2023 können Sie sich hier herunterladen.
Candidate Centricity: Unternehmen hinken Ihren Möglichkeiten hinterher
Die Vermutung liegt nahe: Wenn bereits so ein zentrales Recruiting-Tool wie die Karriere-Website die Grundsätze der Talent Centricity nicht erfüllt, steht es um andere Touchpoints innerhalb der Candidate Journey nicht besser. Und tatsächlich: Eine Umfrage von Softgarden bestätigt diese Annahme für einen weiteren zentralen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Talenten: das Jobinterview. Der Studie zufolge können mehr als 29 Prozent der Arbeitgeber Jobinhalte in Vorstellungsgesprächen nicht erklären. Wie sollen sich Jobinteressenten so ein Bild machen, ob eine Stelle zu ihnen passt?
Aus Sicht von Norman Zander verpassen Unternehmen damit viele Chancen im Kampf um Talente. Sein Appell: „Wenn wir Kommunikation und Prozesse permanent zielgruppenspezifisch optimieren, überzeugen wir am Ende des Tages messbar mehr Talente, die wir dringend benötigen. In den allermeisten Unternehmen ist es deshalb höchste Zeit, Candidate Journeys im Sinne des Paradigmas „Candidate Centricity“ zu hinterfragen – und vielleicht sogar komplett neu zu denken.“
So gelingt Candidate Centricity:
Interview: "Kandiaten auf jedem Touchpoint erfolgreich begeistern!"
Auf den Punkt gebracht ...!
Patric Cloos, Director Strategy – Talent Attraction, berät bei Raven51 Unternehmen bezüglich der Optimierung verschiedener Candidate Journey Touchpoints. Im Interview teilt er Einblicke in die Projektpraxis.
Das Interview führte Jonas Nordholt.
In der Beratung nutzt du häufig einen Liniennetzplan, um Candidate Journey Touchpoints zu veranschaulichen. Warum?
Patric Cloos: Es gibt heute unglaublich viele Wege für Arbeitgeber, um Talente anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen: Stellenanzeigen, Social Media Ads und Out-of-Home-Werbung, aber auch Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme, Active Sourcing und Influencer Marketing. Das Liniennetz mit seinen vielen Verzweigungen, Stationen und Knotenpunkten zeigt diese vielfältigen Einstiegsmöglichkeiten in moderne Candidate Journeys.
Je nachdem, wo ein potenzieller Bewerber steht – ist er aktiv jobsuchend oder nur latent wechselwillig? – haben wir auf verschiedenen Candidate Journey Touchpoints verschiedene Möglichkeiten, ihn zur Auseinandersetzung mit unserem Unternehmen einzuladen und zur Bewerbung zu motivieren.
Dabei sind die einzelnen Touchpoints nicht isoliert voneinander zu betrachten. Im Sinne einer umfassenden Talent-Attraction-Strategie zahlen sie idealerweise aufeinander ein. Auch das verdeutlicht der Fahrplan. Alle Stationen sind miteinander vernetzt und dienen zusammen einem Ziel: der Bewerbung passender Talente beim Unternehmen.
Die Karriere-Website im Zentrum des Liniennetzes. Sicherlich kein Zufall?
Patric Cloos: Egal, über welche Kanäle und Touchpoints wir Talente initial auf unser Karriereangebot aufmerksam machen – in über 90 Prozent der Fälle besuchen sie früher oder später die Karriere-Website. Sie hat damit die Funktion einer technischen und kommunikativen Schnittstelle: Talente finden hier detailliertere Informationen, z. B. zum ausgeschriebenen Job, zur Unternehmenskultur, zum Bewerbungsprozess und zu den gebotenen Arbeitgeberleistungen.
Zugleich findet auf der Karriere-Website in der Regel auch einer der wichtigsten Milestones innerhalb der Candidate Journey statt: die Übermittlung der Bewerbung über ein angebundenes Bewerbermanagementsystem.
Damit dieser Milestone erreicht werden kann, muss die Karriere-Website ihrer Rolle als „Super-Touchpoint“ gerecht werden und überzeugende, kandidatenzentrierte Inhalte bereitstellen! Das ist nach den Ergebnissen einer aktuellen Karriere-Website-Studie leider nicht überall der Fall. Hier verspielen viele Unternehmen wichtige Chancen: Denn eine gute Karriere-Website zahlt positiv auf fast jede denkbare Candidate Journey ein!
Die Candidate Journey endet nicht mit der Bewerbung, sondern setzt sich mit Interviews, der Einstellung und dem Onboarding weiter fort. Was ist hier zu beachten?
Patric Cloos: Eine gute Kommunikation zwischen Talent und Unternehmen ist die Grundlage für einen gelungen, vertrauensvollen Start ins neue Beschäftigungsverhältnis. Deshalb müssen Arbeitgeber auch nach erfolgter Bewerbung weiter für ihre Arbeitswelt werben.
Jedes Telefonat, jede Mail, jedes persönliche Treffen ist ein Candidate Journey Touchpoint, der sich positiv auf die spätere Zusammenarbeit auswirken und die Grundlage für ein langes, produktives Beschäftigungsverhältnis legen kann. Gerade in der veränderten remoten Arbeitswelt sind alle persönlichen Kontakte von herausragender Bedeutung.
Aus diesem Grund empfehlen wir auch, Onboarding-Prozesse stärker zu strukturieren und bewusst zu gestalten. Wir wissen, dass die ersten Tage und Wochen extrem wichtig sind, um eine neue Zusammenarbeit dauerhaft auf eine feste Grundlage zu stellen. Angesichts von Homeoffice und leeren Büros sind jedoch viele informelle Touchpoints weggefallen, die Talenten früher geholfen haben, im neuen Job anzukommen: z. B. Flurgespräche, die gemeinsame Kaffeepause oder zufällige Begegnungen mit Kollegen anderer Abteilungen. Hierfür braucht es adäquaten Ersatz!
Ich bin überzeugt: Talentzentrierte Bewerbungskommunikation und gutes Onboarding sind genauso wichtig wie alle vorherigen Stationen auf der Candidate Journey. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, dass der Start in eine neue Zusammenarbeit durch Missverständnisse und eine falsche Erwartungshaltung getrübt wird.
Tauchen Sie noch tiefer in das Thema Candidate Centricity ein und lesen Sie im exklusiven Interview mit Norman Zander, wie Sie Talente überzeugen und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
Bildquelle: canva.com
