Employer Branding Strategie entwickeln – Ein Leitfaden

Du entwickelst regelmäßig mit Arbeitgebern strategische EVPs. Was ist für Dich eigentlich eine gute EVP, mit der eine Employer Branding Strategie aufgeht und wie geht man das Thema am besten an? 

Patric Cloos: Die EVP ist das Arbeitgeberversprechen, das ein Unternehmen seinen gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeitenden gibt. Für das Grundgerüst beantworten wir in Employer Branding Projekten in der Regel erst einmal folgende Fragen:
  

• • Worin genau besteht das Geschäftsmodell des Unternehmens, welche Marktposition nimmt es ein und was zeichnet die Betätigung im Unternehmen für die Mitarbeitenden aus?  

• • Was sind die Werte und Ziele des Unternehmens? Oder auch: Welchen Purpose hat die Organisation? 

• • Warum lohnt es sich, ein Teil des Teams zu sein? Welche Arbeitgeberleistungen bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitenden?  

• • Wie ist die Unternehmenskultur? 

Dabei ist zu beachten: Die EVP muss authentisch sein! Sie sollte das Unternehmen wirklich widerspiegeln – in seiner Gegenwart, aber auch in seinen Zielen und seiner Zukunft. Denn die meisten Unternehmen suchen Talente, die nicht nur die Gegenwart verwalten, sondern die auch eine gemeinsame Zukunft mitgestalten. Als Faustregel lässt sich sagen: Eine EVP bildet zu zwei Dritteln den Ist-Zustand und zu einem Drittel den Soll-Zustand ab. 

Ferner ist eine gute EVP so gestaltet, dass sie von allen Personen im Unternehmen mitgetragen werden kann: von der Führungsebene bis zu den Mitarbeitenden, die täglich das operative Geschäft des Unternehmens vorantreiben. 

Purpose scheint ein wichtiger Aspekt zu sein. Kann denn wirklich jedes Unternehmen mit Sinnstiftung punkten? 

Patric Cloos: Es ist ein Vorteil, wenn ein Unternehmen bereits wertezentriert arbeitet. Das ist zum Beispiel häufig im Gesundheits- oder Pflegebereich der Fall. Hier ist die Sinnfrage oft schon vorab geklärt: Leben retten, Gesundheit fördern, Bedürftige begleiten. Auch wenn der Purpose im Vergleich zu Mitbewerbern der gleichen Branche dann nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal darstellt, bildet er eine gute Basis für eine EVP.  

Sinnstiftung kann aber auch außerhalb sozialer oder pflegerischer Berufe entstehen, zum Beispiel durch: 

• • Arbeit an neuen Technologien: etwa in Unternehmen der Automobilindustrie 

• • Nachhaltigkeitsthemen: z. B. neue Energien bei Energieversorgern 

• • Digitale Sicherheit: beispielsweise in Software-Unternehmen oder in der IT-Beratung  

Wichtig: Ein Purpose darf nicht künstlich konstruiert werden. Ist das Thema Sinnstiftung nicht die größte Stärke eines Unternehmens, rücken andere Arbeitgeberstärken in den Fokus: die Firmenkultur etwa, das Miteinander, die Führung oder die Arbeitgeberleistungen. Es ist ein bisschen wie beim Kartenspielen: Bei der Arbeitgeberpositionierung spielen wir unsere stärksten Trümpfe gezielt aus.  

Neben der Unternehmens-DNA müssen aber auch die Bedürfnisse der Zielgruppe im Arbeitgeberversprechen berücksichtigt werden. Wie findest Du mit Deinen Kunden heraus, welche Themen die Zielgruppe besonders interessieren? 

Patric Cloos: Jeder EVP-Formulierung geht ein umfassender Analyseprozess voran, der Mitarbeiterbefragungen, Management-Interviews oder Fokusgruppen-Workshops beinhalten kann. Wir sprechen vom identitätsbasierten Konzeptansatz: Die EVP wird auf Basis der tatsächlichen Arbeitgeberidentität entwickelt. 

Im Rahmen dieses Prozesses wird in der Regel genau ins Auge gefasst, was die aktuellen Mitarbeitenden bewegt und was sie an ihrem Arbeitgeber schätzen. Vertreter der Zielgruppe werden also schon im Rahmen der internen Analyse ziemlich genau in den Blick genommen.  

Um die externe Perspektive unserer Zielgruppen zu verstehen, brauchen wir aber auch Daten von außen: z. B. in Form einer datenbasierten Candidate Persona. Diese bietet Einblicke in die Job- und Karrierepräferenzen der Zielgruppe. Dann findet im Idealfall ein Abgleich zwischen der internen und der externen Perspektive statt: Welche Bedürfnisse haben Menschen außerhalb des Unternehmens? Was bieten wir als Unternehmen, und was davon ist für die Zielgruppe(n) interessant? Dies ermöglicht die Identifizierung der relevantesten Attraktivitätsfaktoren.  

Eine optimale Employer Branding Strategie zu entwickeln, ist also durchaus komplex. Wen und was braucht es, um in diesem Prozess ein EVP-Projekt zum Erfolg zu führen? 

Patric Cloos: Eine starke EVP ist immer das Ergebnis von guter Teamarbeit. Ein interdisziplinäres Team aus der Personalabteilung, das mit Kolleginnen und Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, dem Marketing und der Geschäftsleitung zusammenarbeitet, ist die wichtigste Grundvoraussetzung.
 Damit ein Team zu belastbaren Ergebnissen kommt, ist außerdem die Befragung von Mitarbeitenden wichtig – z. B. mit Hilfe von Umfrage-Tools oder Interviews.  

In der Praxis holen sich auch die kompetentesten Projektteams zusätzlich Berater und Agenturen als externe Partner zur Hilfe, um eine neue EVP zu erarbeiten. Aus meiner Erfahrung kann ich sagen: Jedes EVP-Projekt profitiert von einer guten Begleitung durch einen qualifizierten externen Partner: einerseits, weil Agenturen wie Raven51 ein strukturiertes Vorgehen ermöglichen und jede Menge Erfahrung in das Projekt bringen; andererseits, weil wir als Experten im Prozess auch das Management-Team für alle relevanten HR- und Recruiting-Themen sensibilisieren können. Und davon profitieren die Unternehmen oft dauerhaft.  

Wir, das Consulting-Team bei Raven51, verstehen uns hier als Sparringspartner: Wir gehen mit den Projektverantwortlichen in die Diskussion, stellen auch mal unangenehme Fragen und bringen neue Ideen ein. Dadurch öffnen wir den Blick für Optimierungspotenziale und Handlungsfelder, aber auch für große Stärken und Attraktivitätsfaktoren, die auf der Leitungsebene manchmal gar nicht mehr gesehen werden. Auf diese Weise entstehen Arbeitgeberversprechen, die das volle Attraktivitätspotenzial unserer Kunden ausspielen.  

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