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    Employer Branding im öffentlichen Dienst: Attraktivitätsfaktoren stärker positionieren! 

    Öffentliche Arbeitgeber haben in ihrer Außenwirkung häufig das Nachsehen gegenüber ihren Wettbewerbern aus der Privatwirtschaft. Ein Beispiel: Im Ranking der Karriere-Website-Studie 2023 war kein einziger Arbeitgeber aus dem Public Sector unter den Top 10 vertreten. Dabei haben öffentliche Unternehmen oft enorm viel zu bieten – sie tun sich nur schwer damit, vorhandene Attraktivitätsfaktoren nach außen zu vermitteln. Wir zeigen, wie Employer Branding dem öffentlichen Dienst dabei helfen kann, sich als Arbeitgeber zu präsentieren. 

    Employer Branding im öffentlichen Dienst: Attraktivitätsfaktoren stärker positionieren! 

    Inhaltsverzeichnis

    Fachkräftemangel im öffentlichen Dienst: Probleme oft hausgemacht  

    Verstaubt, altmodisch, steif: Solche Attribute verbinden immer noch viele Kandidaten mit dem öffentlichen Dienst. Dieses Image-Problem sorgt zusammen mit dem demografischen Wandel dafür, dass es bei Kommunen, Behörden und Unternehmen in öffentlicher Trägerschaft besonders an Bewerbungen fehlt. Laut einer PwC-Studie könnten bis 2030 eine Million Fachkräfte im Public Sector fehlen.    

    Die Probleme der negativen Wahrnehmung sind oft hausgemacht. Denn obwohl viele Arbeitgeber im Public Sector bei ihren Mitarbeitern beliebt sind, bleiben sie in Sachen HR-Kommunikation hinter ihren Wettbewerbern aus der Privatwirtschaft zurück. Das zeigt zum Beispiel die aktuelle Studie „Karriere-Websites 2023“ von der Hochschule RheinMain, die in Zusammenarbeit mit Raven51 entstanden ist. Eins ihrer Ergebnisse: Kein öffentlicher Arbeitgeber hat es in die Top10 der besten Karriere-Websites geschafft. Als einzige Public-Sector-Organisation landet der Zoll (Platz 19) in den Top 20. Eine attraktive Bewerberkommunikation im öffentlichen Dienst ist damit immer noch allzu oft Fehlanzeige.  

    Mit diesen Attraktivitätsfaktoren kann der öffentliche Dienst punkten 

    Dabei haben viele Behörden, Verwaltungen und Unternehmen in öffentlicher Trägerschaft ihren Mitarbeitern viel zu bieten. Die Attraktivitätsfaktoren sind hierbei so vielfältig wie der Public Sector selbst – und je nach Einrichtung und Berufsgruppe unterschiedlich ausgeprägt.  

    Wir haben einige zentrale Attraktivitätsfaktoren zusammengefasst, die für die meisten Arbeitgeber im öffentlichen Dienst gelten:  

    • Attraktivitätsfaktor Sicherheit: Jobs im öffentlichen Sektor werden weniger von wirtschaftlichen Krisen beeinflusst. Sie punkten deshalb mit Verlässlichkeit und klaren Perspektiven. Das ist ein echtes Plus – und ein gewichtiges Recruiting-Argument für öffentliche Arbeitgeber.  
    • Attraktivitätsfaktor Sinnstiftung / Purpose: Fachkräfte im Public Sector erfüllen in ihren Jobs einen gesellschaftlichen Zweck. Egal, ob im Gesundheits- und Bildungswesen, im Ministerium oder in der kommunalen Energieversorgung, als Digitalisierungsexpertin oder als Oberarzt: Die Arbeit bei öffentlichen Arbeitgebern macht Sinn – ein starkes Argument für die HR-Kommunikation.   
    • Attraktivitätsfaktor Rahmenbedingungen: Viele Arbeitnehmer legen heute Wert auf Work-Life-Balance und geregelte Arbeitszeiten. Beides kann der öffentliche Dienst in besonderem Maße bieten – z. B. durch Tarifverträge, arbeitnehmerfreundliche Arbeitszeit-Regelungen und starke Arbeitnehmervertretungen.  

    Hinzu kommt ein weiterer Attraktivitätsfaktor, der häufig übersehen wird: die vielen spannenden Zukunftsthemen, an denen der öffentliche Dienst arbeitet. Ob Energiewende oder Digitalisierung, grüne Mobilität oder eine verlässliche Infrastruktur: All diese Themen werden bei öffentlichen Arbeitgebern – wenn auch in unterschiedlichem Maße – mitgestaltet. 

    Aber wie übersetzt man diese Attraktivitätsfaktoren in eine überzeugende HR-Kommunikation? Dabei hilft das strategische Employer Branding: eine individuelle Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. 

    Employer Branding: So entwickeln Sie Ihre Marke 

    Jeder Arbeitgeber hat seine eigene Identität hat – auch im öffentlichen Sektor. In dieser Identität bündeln sich die spezifischen Alleinstellungsmerkmale und Arbeitgeberleistungen einer konkreten Organisation. Employer Branding bedeutet, aus der Identität eines Arbeitgebers ein Arbeitgeberversprechen abzuleiten und es in werbewirksame Botschaften zu verpacken.  

    Erster Schritt: die Analyse

    Am Anfang jedes Employer-Branding-Projekts steht die Analyse. Die Leitfragen: Was macht Ihre Arbeitswelt einzigartig? Wo liegen Alleinstellungsmerkmale? Und warum kann sich für Fachkräfte ein Arbeitgeberwechsel lohnen? Für die Analyse kommen insbesondere folgende Tools und Techniken zum Einsatz:   

    • Mitarbeiterbefragungen: Mit Online-Befragungen analysieren Sie, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Arbeitswelt wahrnehmen, was sie antreibt und wo verborgene Attraktivitätspotenziale liegen. 
    • Fokusgruppen-Workshops: Was sind die zentralen Motivatoren und Bedürfnisse Ihrer Kernzielgruppen? In Fokusgruppenworkshops haben Sie Gelegenheit, Ihre Analyse berufsspezifisch zu vertiefen.  
    • Führungskräfte-Interviews: Vor welchen strategischen Herausforderungen stehen Ihre Fachbereiche? Machen Sie sich in persönlichen Gesprächen mit den Kernthemen Ihrer Organisation vertraut.  
    • Zielgruppen-Analysen: Prüfen Sie anhand von aktuellen Studien oder datenbasierten Candidate Personas, welche Attraktivitätsfaktoren externe Kandidaten besonders überzeugen. 
    • Wettbewerbsanalysen: Wie treten andere Arbeitgeber auf dem Markt auf? Nutzen Sie einen Wettbewerbsvergleich, um Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren.   

    Zweiter Schritt: die Konzeption 

    Mit der Analyse haben Sie die Basis für den nächsten Schritt geschaffen: die Konzeption. Verdichten Sie die erhobenen Alleinstellungsmerkmale und Attraktivitätsfaktoren zum Arbeitgeberversprechen bzw. zur EVP (Employer Value Proposition). Als strategischer Kern Ihrer neuen Arbeitgebermarke beantwortet das Arbeitgeberversprechen eine Reihe von Fragen: 

    • An welcher geneinsamen Aufgabe arbeiten die Menschen in unserer Organisation? 
    • Wie fühlt sich das Arbeiten an? 
    • Welche (materiellen und immateriellen) Gegenleistungen bekomme ich für mein Engagement? 

    Wichtig: Ihr neues Arbeitgeberversprechen hat Implikationen für Ihre gesamte Arbeitswelt – und richtet sich auch an Ihre bestehende Belegschaft! Nehmen Sie deshalb alle relevanten Stakeholder mit in den Abstimmungsprozess – z. B. Geschäftsführer bzw. die Leitung Ihrer Behörde, Kollegen aus der Öffentlichkeitsarbeit oder den Betriebsrat. Nur so wird Ihre EVP von der gesamten Organisation getragen!

    Lesen Sie zum Thema Employer Value Proposition auch das Interview mit unserem Experten Patric Cloos.  

    Dritter Schritt: die Kreation 

    Ein Arbeitgeberversprechen ist für sich noch keine Arbeitgebermarke. Es wird erst werbewirksam, wenn es kurz und prägnant nach außen kommuniziert wird. Genau das passiert in der Kreation: Werbetexter und Gestalter entwickeln zielgruppenspezifische Bildsprachen, neue Videoformate, aufmerksamkeitsstarke Slogans und verbindliche Leitlinien für eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation.  

    Die Kreation im Employer Branding eröffnet öffentlichen Arbeitgebern eine große Chance. Denn eine kreative Arbeitgebermarke kann ein vormals negatives Image nachhaltig ins Positive wenden. Damit eine Arbeitgebermarke positiv auf das Arbeitgeber-Image einzahlt, muss die Kreation folgende Ziele verfolgen:   

    • Aufmerksamkeitsstärke: Kombinieren Sie Wort und Bild in Ihrer Arbeitgebermarke so, dass Ihre Markensprache auf den ersten Blick Aufsehen erregt.  
    • Wiedererkennungswert: Bauen Sie Ihre Employer Brand nach CI-Vorgaben auf und finden Sie Claims und Bildsprachen, die Kandidaten in Zukunft eindeutig mit Ihrer Organisation in Verbindung setzen. 
    • Authentizität: Seien Sie ehrlich! Lassen Sie Mitarbeitende in Form von Statements zu Wort kommen, und nutzen Sie Mitarbeiterfotos für Ihre Werbemittel.  
    • Adaptierbarkeit: Ihre Employer Brand kommt in Zukunft in allen Medien der Arbeitgeberkommunikation zum Einsatz. Achten Sie deshalb darauf, dass sich Ihr Kreativkonzept auf verschiedene Formate anpassen lässt.  

    Wie bei der Konzeption hilft auch bei der Kreation interdisziplinäres Teamwork! Entwickeln Sie Ihre Employer Brand gemeinsam mit Führungspersönlichkeiten aus Ihrer Organisation, dem Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit. Auf diese Weise bündeln Sie Ihr internes Know-how und kommen zum besten Ergebnis.  

    Employer Branding im öffentlichen Dienst: Attraktivitätsfaktoren stärker positionieren! 

    Employer Branding im öffentlichen Dienst: eins von vielen Themen bei der SYMpublic! 

    Sie wollen sich mit anderen öffentlichen Arbeitgebern über Herausforderungen im Employer Branding austauschen? Dann empfehlen wir Ihnen einen Besuch der SYMpublic: dem wichtigsten Event für Recruiting und HR-Marketing im Public Sector. Neben Fachvorträgen von ausgewählten Experten geben Arbeitgeber aus dem öffentlichen Dienst praktische Einblicke in ihre Erfolgsgeschichten: von Employer-Branding-Kampagnen bis zu Active-Sourcing-Projekten. Außerdem wird Prof. Dr. Christoph Beck erstmals seine neue HR-Studie vorstellen: „Arbeitgeberkommunikation im Personalmarketing des öffentlichen Dienstes: 2020 – 2024“.   

    Mehr erfahren? Die SYMpublic findet in diesem Jahr am 18.04. in Berlin statt – das komplette Programm finden Sie auf der SYMpublic Website. Jetzt Ticket sichern!  

    Employer Branding Kampagne: So rollen Sie als öffentlicher Arbeitgeber Ihre neue Marke aus  

    Sobald Ihre neue Employer Brand fertig ist, können Sie sie endlich der Außenwelt präsentieren – und in Ihren gesamten HR-Medien ausrollen. Je nachdem, welche Kanäle Sie als Arbeitgeber bespielen, sind das z. B.:  

    • Ihre interne Kommunikation: Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über Ihre neue Arbeitgebermarke – zum Beispiel in Ihrem Intranet, durch interne Mailings oder bei einem Launch-Event Ihrer neuen Employer Brand.  
    • Ihre Karriere-Website: Die Karriere-Website ist der wichtigste Touchpoint im Recruiting. Überarbeiten Sie sämtliche Headlines, Bilder und Texte – und machen Sie Ihren Online-Auftritt zur Bühne für Ihre Arbeitgebermarke.  
    • Ihre Stellenanzeigen: Entwickeln Sie neue Headermotive für Ihre Job Ads, und passen Sie auch die Anzeigentexte an Ihre neuen Kommunikationsleitlinien an – insbesondere den Einleitungstext und die Benefits.  
    • Ihre Unternehmensprofile: Kununu, Google, Glassdoor, Facebook und Co. – aktualisieren Sie Ihre Texte, Bilder und Videos überall dort, wo Sie als Arbeitgeber in Erscheinung treten. 

    Zusätzlich können Sie Ihre neue Arbeitgebermarke durch eine Employer Branding Kampagne vermarkten. Auf diese Weise positionieren Sie Ihr neues Arbeitgeberversprechen cross-medial auf dem Markt – und tun einen wichtigen Schritt, um Ihre Wahrnehmung bei relevanten Zielgruppen zu verbessern. Je nachdem, welche Kandidaten Sie erreichen möchten, können folgende Kanäle innerhalb Ihrer Kampagne bespielt werden: 

    • Social-Media-Kanäle: Nutzen Sie die Reichweite von TikTok, Instagram und Co., um Talente in ihrer digitalen Komfortzone zu erreichen.   
    • Google Ads: Viele Jobsuchen beginnen bei Google. Mit bezahlten Werbeanzeigen werden Sie hier prominent platziert.  
    • Out-of-Home: Ihre Arbeitgebermarke auf Großflächenplakaten, in U-Bahnhöfen oder Bushaltestellen – werden Sie an den richtigen Stellen im öffentlichen Raum sichtbar!  
    • Radiowerbung: Schalten Sie kurze Spots, mit denen Sie lokal große Reichweiten generieren.   
    • Streaming-Portale: Platzieren Sie Ihre Arbeitgeberbotschaft bei Anbietern wie YouTube oder Twitch, die bei jungen Zielgruppen schon längst das klassische TV abgelöst haben.  

    Lesen Sie zum Thema „Twitch Recruiting“ auch das Interview mit unserem Experten Marcel Matiasowski.

    Ist die Employer Branding Kampagne gut geplant, können Sie mit dem passenden Medienmix viel Aufmerksamkeit erzeugen. Das Ergebnis: Ihre Wahrnehmung bei den relevanten Zielgruppen wird deutlich verbessert, und immer mehr geeignete Talente ziehen eine Tätigkeit in Ihrer Organisation in Betracht. Für die Konzeption und Umsetzung einer solchen Kampagne empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Mediaagentur.  

    Best Practices: Arbeitgeberkampagnen des Public Sectors 

    Einige prominente Beispiele zeigen bereits, wie erfolgreiches Employer Branding im öffentlichen Dienst funktioniert. Wir fassen für Sie drei Best Practices zusammen: 

    • Mit „110 % Berlin“ hat die Berliner Polizei eine Kampagne ausgerollt, die ein authentisches Arbeitgeberversprechen wirkungsvoll in Szene setzt. Großformatige Fotografien, ein Kinospot und eine Kampagnen-Landingpage transportieren Sinnstiftung, Vielfalt und Wertschätzung – und wecken Interesse an einem spannenden, einzigartigen Arbeitgeber.  
    • Auch der Zoll punktet mit Purpose: Im Kern des Employer Brandings stehen aufmerksamkeitsstarke Visuals mit einem hohen Wiedererkennungswert, die einzelne Attraktivitätsfaktoren auf prägnante Art und Weise kommunizieren. Die zugehörige Karriere-Website bietet zielgruppenspezifische Infos, viele Videos und eine klare Bewerberkommunikation. 
    • Das kommunale Wohnungsbauunternehmen HOWOGE setzt in seinem Employer Branding voll auf Storytelling. Ob Testimonial-Clips, Video-Stellenanzeigen oder Podcasts: Auf der Landingpage www.duwirhier.de präsentieren echte Mitarbeiter die Vorzüge ihres öffentlichen Arbeitgebers – und vermitteln damit ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.  

    Alle drei Beispiele zeigen: Es lohnt sich auch für Arbeitgeber im öffentlichen Dienst, in eine starke Employer Brand zu investieren – und sich selbstbewusst auf dem Markt zu präsentieren. Sie sind Arbeitgeber im öffentlichen Dienst und wollen etwas für Ihre Employer Brand tun? Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter – nehmen Sie gerne Kontakt auf.  

    Bildquelle: canva.com