Personalwerbung 2022: Grenzenloses Recruiting
Recruiting findet heute im gesamten Internet statt. Das Jobportal, einst konkurrenzloser Platzhirsch unter den Recruiting-Kanälen, ist mittlerweile nur noch eine von vielen Möglichkeiten für Arbeitgeber, um Kandidaten auf ihr Karriereangebot aufmerksam zu machen.
Ob Instagram, YouTube oder Google Ads: Recruiting-Verantwortliche haben die zahlreichen Möglichkeiten des Online-Marketings zu nutzen gelernt, um endlich auch passive Kandidaten mit ihrer Botschaft zu erreichen. Und das ist auch gut so, wenn man bedenkt, dass die Gruppe der Nicht-Suchenden stolze 80 Prozent der Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt ausmacht.
Performance und Messbarkeit in HR-Marketing-Kampagnen
Personalverantwortliche profitieren davon, dass sich das Instrumentarium des Online-Marketings fast 1:1 auf das Online-Recruiting übertragen lässt: Während Online-Shops Kunden gewinnen und zum Kauf ihrer Produkte bewegen wollen, zielen die Bemühungen von Arbeitgebern darauf ab, ihr Unternehmen bei der Zielgruppe bekannt zu machen und geeignete Kandidaten zur Bewerbung zu bewegen. Eine sehr vergleichbare Zielsetzung.
Zusätzlich können sich Recruiter das ausgeklügelte Messinstrumentarium des Online-Marketings zunutze machen. Über Impressionen, Klickzahlen und Conversion Rates lässt sich die Leistungsfähigkeit einzelner Kanäle, Anzeigenformate und Botschaften problemlos miteinander vergleichen. Wie gut eine Recruiting-Kampagne funktioniert, kann man – vollkommen unabhängig von den verwendeten Werbemitteln – auf eine einfache Formel bringen:
Reichweite x Conversion = Bewerbungen
Treffen starke Reichweite und hohe Conversion Rate aufeinander, kommt es zu den gewünschten Bewerbungsraten – ich habe im Interview mit Marcel Matiasovski darüber gesprochen.
Candidate-centered Content: das gewisse Extra für qualitativ hochwertige Bewerbungen
Bei all der Begeisterung für vergleichbare Zahlen und technische Details geht jedoch häufig ein Aspekt verloren, der das Ergebnis der Recruiting-Gleichung maßgeblich mitentscheidet: Wie hoch die Qualität der Bewerbungen ist, hängt vor allem vom Content auf der Landingpage einer HR-Marketing-Kampagne ab.
Oder anders gesagt: Damit ein geeigneter Kandidat komfortable Bewerbungsprozesse überhaupt erst in Anspruch nimmt, muss er von der ausgeschriebenen Position begeistert werden. Der Website-Content ist in diesem Kontext ein Katalysator, der das Interesse passender Kandidaten konsequent steigert – bis zur Bewerbung. Vor diesem Hintergrund empfiehlt sich eine Ergänzung der Recruiting-Formel:
Reichweite x Conversion-Optimierung x Candidate-centered Content = Recruiting-Erfolg
Candidate-centered Content meint, dass konkrete Karriereangebote – in der Regel eine bestimmte Position in einem bestimmten Unternehmen – so aufbereitet werden, dass sie die erfolgskritische Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit überzeugen. Candidate-centered Content vermittelt dem Kandidaten, warum er und der jeweilige Job perfekt zueinander passen. Ausgehend von der individuellen Position, den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe und dem spezifischen Arbeitgeberangebot entsteht eine plastische Arbeitgeberkommunikation, die genau auf die ausgeschriebene Position und ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.
Qualitätskriterien für Candidate-centered Content
Auf Basis aktueller und vergangener HR-Marketing-Kampagnen und Employer-Branding-Projekte habe ich einen ersten Kriterienkatalog für Candidate-centered Content entwickelt. Die folgenden Fragen können dabei helfen, den Content von Landingpages in HR-Marketing-Kampagnen systematisch zu optimieren:
- Ist mein Jobangebot verständlich beschrieben?
- Kommen unterschiedliche Medien (Text, Fotos, Videos, Illustrationen) zum Einsatz?
- Ist der Sprachstil der Zielgruppe angemessen?
- Wird ein positionsspezifischer Purpose vermittelt?
- Adressieren die Benefits die Bedürfnisse der Zielgruppe?
Dabei ist zu berücksichtigen: Auch das „weiche“ Qualitätskriterium Content zahlt maßgeblich auf den Erfolg ein und kann laufend optimiert werden. A/B-Tests helfen dabei, verschiedene Varianten zu prüfen und während der Kampagne zu verbessern. Mit den Inhalten auf Ihren Landingpages haben Sie damit einen entscheidenden Faktor der Recruiting-Gleichung selbst in der Hand – aktivieren Sie ihn für Ihre HR-Marketing-Projekte!
Norman Zander stellt sein Konzept von Talent Activation, Recruiting-Touchpoints und Candidate-centered Content am 02.06.2022 beim Digital Bash HR vor. Melden Sie sich jetzt kostenlos an!
Das Prinzip „Post and Pray“, bei dem eine Stellenanzeige irgendwo veröffentlicht und dann auf passende Bewerber gehofft wird, funktioniert im Recruiting schon lange nicht mehr. Wer Top-Talente für sich gewinnen will, sollte aufs Active Sourcing umsteogen und die Talentsuche und -ansprache selbst aktiv in die Hand nehmen! Wie es richtig geht, können Sie in unserem Wiki-Artikel nachlesen.
