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    Der blinde Fleck im Recruiting: „Kunden haben den stärksten Hebel selbst in der Hand“

    Um relevante Reichweite bei aktiven und passiven Kandidaten zu erzeugen, steht Arbeitgebern heute ein leistungsfähiges Marketing-Toolset zur Verfügung. Doch trotz guter Klickraten klagen viele Recruiter über ausbleibende Bewerbungen. Das liegt oft am blinden Fleck „Conversion Rate“ und einer mangelnden Optimierung der Karriere-Website, meinen Marcel Matiasovski (Teamlead Employer Marketing) und Norman Zander (Director Strategy) von Raven51. Im Interview teilen sie Insights aus der Kampagnenpraxis und schlagen passende Quick Fixes vor.

    Der blinde Fleck im Recruiting: „Kunden haben den stärksten Hebel selbst in der Hand“

    Durch HR-Marketing-Kampagnen von Raven51 können Arbeitgeber oft in kürzester Zeit ihre Vakanzen besetzen. Was ist das Erfolgsrezept?

    Marcel Matiasovski: Wir haben in den vergangenen Jahren ein enormes Know-how in Sachen „relevante Reichweite“ aufgebaut. Ausgehend vom individuellen Kampagnenziel und der Zielgruppe unserer Kunden können wir sehr genau definieren, auf welchen Kanälen wir welchen Werbedruck erzeugen müssen, um die passenden Menschen zu erreichen. Ob Facebook- und Instagram-Ads, Radiospots oder Werbung auf Spotify: Reichweite und Werbedruck lassen sich heute sehr gut vorausplanen.

    Der blinde Fleck im Recruiting: „Kunden haben den stärksten Hebel selbst in der Hand“

    Norman Zander: Die Reichweite der Kampagne macht allerdings nur 50 Prozent des Kampagnenerfolgs aus. Damit die von uns erzeugte Reichweite auch zu Bewerbungen führt, muss die Website, auf die die Kampagne verweist, konsequent kandidatenzentriert gestaltet sein. Erzeugt die Website Vertrauen? Begeistert Sie mit einer überzeugenden Vorteilskommunikation? Wird es mir als Kandidaten leicht gemacht, mich zu bewerben? Nur wenn diese Fragen mit „ja“ beantwortet werden können, lässt sich das komplette Potenzial einer HR-Marketing-Kampagne aktivieren.

    Ist die Konversionsstärke einer Karriere-Website damit noch wichtiger als die Kampagnen-Reichweite?

    Norman Zander: Beides ist gleich wichtig. Ohne Reichweite gelangt meine Botschaft gar nicht erst zum Kandidaten, aber ohne Conversion gibt es ebenfalls keinen Kampagnenerfolg, weil dann die Bewerbungen ausbleiben.

    Ein Beispiel macht das deutlich: Zwei Logistikunternehmen benötigen für den Aufbau eines neuen Standortes jeweils mindestens 50 Berufskraftfahrer. Beide Unternehmen haben die Reichweite ihrer Kampagne perfekt geplant und auf die Zielgruppe abgestimmt. Wer die notwendigen neuen Mitarbeiter für sich gewinnt, entscheidet sich damit direkt auf der Website des Kunden.

    Unternehmen A
    Reichweite: 12.000 Klicks (à 1 Euro)
    Conversion Rate: 0,5 Prozent
    60 Bewerbungen
    15 Einstellungen
    Kosten pro Bewerbung: 200,00 Euro
    Kosten pro Einstellung: 800,00 Euro
    Unternehmen B
    Reichweite: 12.000 Klicks (à 1 Euro)
    Conversion Rate: 2 Prozent
    240 Bewerbungen
    60 Einstellungen
    Kosten pro Bewerbung: 50,00 Euro
    Kosten pro Einstellung: 200,00 Euro

    Unternehmen B hat dank überzeugenderer Argumente und intuitiverer Prozesse auf seiner Karriere-Website eine deutlich höhere Conversion Rate. Dadurch gelingt es ihm besser, die durch die Kampagne generierten Website-Besucher zu echten Bewerbern zu machen. Das Recruiting-Ziel wird mühelos erreicht, bei deutlich niedrigeren Kosten pro Bewerbung.

    Marcel Matiasovski: Mit ihrer Karriere-Website haben Unternehmen damit einen unglaublich mächtigen Hebel an der Hand, um ihre HR-Marketing-Performance zu erhöhen. Eine kandidatenzentrierte Website erhöht automatisch den Erfolg jeder neuen HR-Marketing-Kampagne. Dadurch können Recruiting-Budgets effizienter geplant und Recruiting-Ziele besser erreicht werden.

    Was können Unternehmen tun, um ihre Karriere-Website für HR-Marketing-Kampagnen zu verbessern?

    Marcel Matiasovski: Zunächst gilt es, mit Hilfe der passenden KPIs die Konversionsstärke der eigenen Website zu ermitteln. Viele Personalverantwortliche wissen gar nicht genau, wie hoch die Conversion Rate ihrer Karriere-Website ist. Gemeinsam mit den Website-Verantwortlichen im Unternehmen und den Kollegen aus dem Marketing sollte man sich deshalb erst einmal anschauen: Wie groß ist der Anteil meiner Karriere-Website-Besucher, der sich bewirbt?

    Darauf aufbauend können Recruiter analysieren, welche Aspekte der Website einer höheren Bewerbungsquote im Weg stehen: zum Beispiel komplizierte oder fehlerhafte Prozesse, widersprüchliche Inhalte oder eine insgesamt nicht konkurrenzfähige Arbeitgeberkommunikation. Dabei kommt immer auch das Thema Arbeitgeberattraktivität zum Tragen: Unternehmen sind grundsätzlich erfolgreicher, wenn HR-Marketing-Kampagnen und Karriere-Website in eine globale Talent-Attraction-Strategie eingebettet sind.

    Norman Zander: Ein Blick über den Tellerrand in den Bereich des E-Commerce kann helfen, die Optimierungspotenziale der eigenen Website zu erkennen. Unternehmen wie Amazon oder Zalando investieren viel Geld, um das Nutzungserlebnis auf ihren Websites für Kunden so angenehm wie möglich zu machen und sie durch diese positive Erfahrung immer wieder zum Kauf zu bewegen.

    Im Recruiting müssen wir das Gleiche tun: Maximale Kandidatenzentrierung für optimale Bewerberquoten. Wie wichtig das ist, zeigt nochmal ein Blick auf die Zahlen: Die Conversion Rate einer Karriere-Website liegt in der Regel zwischen 0,5 und 3 Prozent. Wo sich die eigene Website in diesem Spektrum bewegt, macht einen enormen Unterschied für den Recruiting-Erfolg: Wenn wir die Conversion Rate von 0,5 Prozent auf 1 Prozent erhöhen, bedeutet das bei gleichbleibender Reichweite dauerhaft eine Verdoppelung der Bewerberzahlen!

    Die Optimierung der eigenen Website ist für viele Unternehmen ein langwieriger Prozess. Gibt es Abkürzungen zum schnelleren Kampagnenerfolg? 

    Marcel Matiasovski: Oft bieten wir unseren Kunden an, passend zur Kampagne eine eigenständige Landingpage einzurichten; die optimierungsbedürftige Karriere-Website des Kunden wird dann für die Kampagne nicht benötigt. Unsere Landingpages sind kandidatenzentriert und ausschließlich an einem Ziel ausgerichtet: interessierte Website-Besucher zu begeisterten Bewerbern zu machen. Zusätzlich können wir mit den Landingpages alle relevanten KPIs zur Verfügung stellen. Das ist eine hervorragende Möglichkeit für Recruiter, sich mit dem Thema vertraut zu machen. In vielen Fällen ist eine eigenständige Landingpage damit die schnellste Möglichkeit, um das Maximum aus HR-Marketing-Kampagnen herauszuholen.

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