Candidate Experience leicht erklärt!
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Mehr InformationenEinfach selbst machen:
Durch talentzentriertes Recruiting zu einer besseren Candidate Experience
Bei der Beratung von Unternehmen stelle ich immer wieder eines fest: Das Bewusstsein für den Fach- und Arbeitskräftemangel ist mittlerweile auch bei den Geschäftsführungen angekommen. Viele Arbeitgeber wissen, dass sie im Recruiting stärker als bisher auf ihre Zielkandidaten zugehen müssen.
Doch dieses Bewusstsein führt noch zu selten zu wirkungsvollen Maßnahmen. Es fehlt Personalern allzu oft an konkreten Ideen, wie eine konsequente Ausrichtung der Recruiting-Kommunikation auf die Bedürfnisse der gesuchten Talente aussehen kann. Deshalb bleibt die Candidate Experience – die Erfahrungen, die Talente auf dem Weg zum neuensammeln – häufig auf der Strecke.
Auf Basis vergangener und laufender Kundenprojekte habe ich 7 konkrete Anstöße für mehr Candidate Centricity zusammengestellt. Diese Hacks können Sie einfach selbst umsetzen: Weder sind erweiterte Spezialkenntnisse erforderlich noch braucht es umfassende zeitliche Ressourcen oder riesige Budgets.
Die einzige Voraussetzung: eine hohe Motivation, das Thema „Candidate Centricity“ praktisch anzupacken. Planen Sie für jeden der sieben Hacks, die ich in den kommenden Wochen vorstellen werde, 30 bis 60 Minuten Zeit ein – so können Sie neben Ihrem Tagesgeschäft schon eine Menge erreichen!
Quick Fixes für jede Recruiting-Lage: die 7 Hacks im Überblick
Candidate Centricity berührt verschiedene Aspekte des Recruitings. Schließlich gibt es entlang der gesamten Candidate Journey Stellschrauben, an denen es sich zu drehen lohnt. Entsprechend spielen sich meine Candidate Centricity Hacks auf unterschiedlichen Ebenen ab: strategisch und operativ, prozessual und im Bereich der Kommunikation. Bevor ich in den nächsten Artikeln tiefer ins Detail gehe, will ich hier schon einmal die Bandbreite der Themen anreißen und die sieben Hacks kurz vorstellen:
- #1: Ressourcen-Hack – mit welcher einfachen Rechnung Sie Ihren strategischen Personalbedarf definieren.
- #2: Zielgruppen-Hack – wie Sie Ihre erfolgskritischen Zielgruppen clustern, priorisieren und erfolgreich ansprechen.
- #3: Anzeigen-Hack – was es braucht, um Ihre Stellenanzeige in kürzester Zeit auf Vordermann zu bringen.
- #4: Medien-Hack – welche Kanäle Sie für welche Zielgruppen unbedingt bespielen sollten.
- #5: Website-Hack – was es wirklich braucht, um Ihre Bewerbungsraten nachhaltig zu erhöhen.
- #6: Prozess-Hack – wie Sie Bewerbungsprozesse etablieren, die Ihre Kandidaten lieben werden.
- #7: KPI-Hack – welche drei Kennzahlen Ihr Recruiting besser planbar machen.
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In den kommenden Wochen stelle ich nach und nach die verschiedenen Hacks im Detail vor: mit klaren Handlungsempfehlungen für ein kandidatenzentriertes Recruiting und eine bessere Candidate Experience.
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#1: Der Ressourcen-Hack – wie Sie sich mit Ihrer Recruiting-Planung höhere Budgets für eine bessere Candidate Experience sichern
Eine gute Candidate Experience kostet Geld. Wie viel genau, darüber sind sich jedoch die meisten HR-Verantwortlichen nicht bewusst – auch, weil in vielen Unternehmen keine Klarheit über die tatsächlichen Recruiting-Bedarfe herrscht. In meinem ersten Hack zeige ich Ihnen, wie Sie mit einer einfachen Formel Ihren mittelfristigen Personalbedarf berechnen und daraus eine valide Grundlage für Ihren Recruiting- und HR-Marketing-Etat ableiten.
Schaffen Sie sich eine perfekte Argumentationsgrundlage, um von Ihrer Geschäftsführung höhere Budgets zu erhalten und Ihre Candidate Experience aufs nächste Level zu heben!
Darum ist Personalplanung für Candidate Centricity wichtig
In den meisten kleineren Unternehmen gibt es keine strategische Recruiting-Planung.
Stattdessen bildet das kurzfristige „Ad-hoc-Recruiting“ den Schwerpunkt der Mitarbeitergewinnung: Erst wenn eine Stelle frei oder neu geschaffen wird, startet die Rekrutierung der entsprechenden Fach- oder Führungskraft. Das funktionierte so lange gut, wie sich die Verrentung in engen Grenzen hielt und ausreichend Personal auf dem Markt verfügbar war. Das ist nicht mehr der Fall. Eine aktuelle Umfrage des Wirtschaftsinstituts Ifo ergab zuletzt, dass Stand heute etwa 40 Prozent der Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit wegen fehlendem Personal behindert sehen. Tendenz weiter steigend.
Der demografische Wandel und Fachkräftemangel haben das Ad-hoc-Recruiting jedoch längst an seine Grenzen geführt.
Gerade KMUs müssen immer öfter innerhalb kürzester Zeit sehr viele Kandidaten gewinnen. Treffen diese Personalbedarfs-Wellen das zuständige HR-Team unvorbereitet, fehlt es regelmäßig am notwendigen Recruiting-Personal. Die Folge: eine hohe Arbeitsbelastung der Kollegen, lange Wartezeiten für Kandidaten und eine insgesamt schlechtere Qualität in der Bewerberkommunikation.
Neben dem passenden HR-Personal braucht es in intensiven Recruiting-Phasen auch einen stärkeren Werbedruck.
Dafür sind höhere Budgets notwendig – oft im 5- bis 6-stelligen Bereich. Damit diese Budgets zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sind, müssen sie lange vorab angefragt werden; ansonsten gibt es keine rechtzeitige Freigabe, und die notwendige Marktdurchdringung findet nicht rechtzeitig statt.
Eine strategische Recruiting-Planung ist deshalb gleich aus mehreren Gründen unabdingbar.
Ich zeige Ihnen jetzt, wie Sie mit einer einfachen Formel errechnen, wie viele Mitarbeiter Sie wann benötigen – und welches Budget Sie für die entsprechenden Recruiting- und Personalmarketing-Maßnahmen einplanen sollten.
Mit einer einfachen Rechnung zum kurz-, mittel- und langfristigen Personalbedarf – und zum Recruiting-Budget
Um den Übergang vom Ad-hoc-Recruiting zum strategischen Recruiting zu schaffen, hilft ein Blick auf zwei Faktoren: Fluktuation und Verrentung.
Denn wie viele Menschen Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt neu für Ihr Unternehmen gewinnen müssen, hängt zu einem erheblichen Teil davon ab, wie viele Mitarbeiter zum Zeitpunkt X Ihr Unternehmen verlassen werden. Insofern lässt sich Ihr minimaler Personalbedarf* auf eine einfache Formel bringen:
Personalbedarf = Fluktuation + Verrentung
Beide Variablen können Sie leicht in Ihrem Unternehmen erheben:
- Für die Fluktuation errechnen Sie, wie viele Mitarbeiter in den vergangenen fünf Jahren ihren Job bei Ihnen gekündigt oder aus anderen Gründen (exkl. Verrentung) Ihr Unternehmen verlassen haben („mitarbeiterseitig initiierte Personalabgänge“). Daraus können Sie ableiten, wie viele Mitarbeiter Sie in den nächsten 2, 5 oder 10 Jahren aufgrund von Fluktuation verlieren werden.
- Für die Verrentung lassen Sie sich eine Auswertung der geplanten Renteneintritte Ihrer Mitarbeiter von der Personalverwaltung erstellen. So sehen Sie, wie viele Mitarbeiter Ihr Unternehmen zu welchem Zeitpunkt altersbedingt verlassen werden.
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Mehr InformationenFolgendes Beispiel zeigt die Rechnung in der Praxis:
Ein Maschinenbauunternehmen hat 800 Mitarbeiter. In den vergangenen Jahren haben durchschnittlich 10 Prozent der Mitarbeiter das Unternehmen aufgrund von Kündigung verlassen. D. h. aufgrund von Fluktuation müssen jährlich wahrscheinlich 80 Stellen neu besetzt werden.
Ein Blick in die Personalakten zeigt, dass zusätzlich im kommenden Jahr 40 Mitarbeiter in Rente gehen. Der strategische Personalbedarf liegt in dem Maschinenbauunternehmen also bei 120 Positionen für das nächste Jahr:
Personalbedarf = 80 (Fluktuation) + 40 (Verrentung)
= 120 zu besetzende Positionen
Wenn der Personalbedarf festgestellt ist, lässt sich daraus das notwendige Budget ableiten.
Dafür braucht es eine weitere Kennzahl: die durchschnittlichen Kosten pro Besetzung (engl. CPH, Cost per Hire). Damit ist die Summe gemeint, die Sie regelmäßig aufwenden, um eine Position neu zu besetzen.
Ergänzen wir unsere oben eingeführte Formel, so ergibt sich folgendes Bild:
Budgetbedarf = (Fluktuation + Verrentung) * CPH
Gehen wir die Rechnung anhand unseres Beispiels durch.
Im Maschinenbauunternehmen ist mit durchschnittlichen CPH von 7.000 Euro zu rechnen. Für das Budget bedeutet das:
Budgetbedarf = (80 + 40) * 7.000 Euro = 840.000 Euro
Die Größe der Zahlen wird Sie vielleicht erst einmal überraschen.
Tatsächlich ist der im Beispiel genannte Betrag aber genau der Kostenaufwand, mit dem Beispiel-Unternehmen im nächsten Jahr rechnen muss.
Für Sie als HR Professional ist der Budgetbedarf eine wichtige Argumentations- und Verhandlungsgrundlage gegenüber der Geschäftsführung:
Endlich können Sie mit belastbaren Zahlen für einen deutlich höheren Recruiting- und HR-Marketing-Etat argumentieren. Denn jeder Euro, der für sinnvolle Werbemaßnahmen, ein motiviertes Recruiting-Team und eine gute Candidate Experience ausgegeben wird, ist eine sinnvolle Investition in den gemeinsamen Unternehmenserfolg. Trauen Sie sich also, sich bei Ihrer Geschäftsführung für deutlich höhere Budgets einzusetzen!
* Eine Fußnote zum Personalbedarf: Natürlich gibt es neben der Verrentung und der Fluktuation weitere Einflussfaktoren darauf, wie viel neue Mitarbeiter Sie für Ihr Unternehmen gewinnen müssen. Dazu gehören die allgemeine Konjunktur, die Entwicklung Ihres Unternehmens, technische Innovationen und der Aufbau neuer Geschäftsfelder. Mit unserer einfachen Rechnung haben Sie jedoch einen ersten validen Anhaltspunkt, um einen Mindestbedarf an Personal festzustellen – und Ihre Aktivitäten in Sachen Personalmarketing, Recruiting und Candidate Experience auf einer soliden Grundlage zu planen.
#2: Der Zielgruppen-Hack – wie Sie Ihre erfolgskritischen Zielgruppen clustern, priorisieren und erfolgreich ansprechen
Durch den Ressourcen-Hack wissen Sie, wie hoch Ihr mittelfristiger Personalbedarf sein wird – und welche Budgets Sie für Ihre künftigen HR-Marketing- und Recruiting-Projekte benötigen. Im zweiten Schritt geht es darum, den Personalbedarf im Detail zu betrachten: Welche Recruiting-Zielgruppen haben Sie? Wie wichtig sind die einzelnen Zielgruppen für Ihren Unternehmenserfolg? Und welche Recruiting-Maßnahmen eignen sich für die unterschiedlichen Zielgruppen?
Schritt 1: Welche Zielgruppen verbergen sich hinter Ihren Personalbedarfen?
Ausgangspunkt des Zielgruppen-Hacks sind die Ergebnisse der Personalbedarfsplanung.
Im Beispiel hatten wir festgestellt, dass das Unternehmen im kommenden Jahr 120 Positionen neu besetzen muss:
Personalbedarf = 80 (Fluktuation) + 40 (Verrentung)
= 120 zu besetzende Positionen
Nehmen wir diese 120 Positionen genauer unter die Lupe, stellen wir fest, dass sich dahinter unterschiedlichste Profile verbergen: zum Beispiel IT-Experten und Ingenieure, technische und kaufmännische Mitarbeiter.
Ich zeige das am Beispiel unseres mittelständischen Maschinenbauunternehmens, das im nächsten Jahr folgende Stellen besetzen muss:
- 4 x SAP Analyst (m/w/d)
- 2 x SAP Cloud Experte (m/w/d)
- 4 x SAP Anwendungsbetreuer (m/w/d)
- 10 x Ingenieur Entwicklung (m/w/d)
- 20 x Mechaniker / Konstrukteur (m/w/d)
- 20 x Servicetechniker (m/w/d)
- 15 x Fachkräfte Lager / Logistik (m/w/d)
- 25 x Hilfskräfte Lager / Logistik (m/w/d)
- 10 x Industriekaufmann (m/w/d)
- 10 x Bürokaufmann (m/w/d)
Schritt 2: In welche Gruppen lassen sich die Zielgruppen sortieren?
Das diffuse Bild wird etwas übersichtlicher, wenn wir sämtliche Positionen in Cluster sortieren. Es ergibt sich folgende kürzere Liste:
- Cluster A: SAP-Experten (10 Positionen)
- Cluster B: Engineering – Forschung & Entwicklung (10 Positionen)
- Cluster C: Gewerbliche Mitarbeiter im Technik-Bereich (40 Positionen)
- Cluster D: Gewerbliche Mitarbeiter im Logistik-Bereich (40 Positionen)
- Cluster E: Kaufmännische Mitarbeiter (20 Positionen)
Diese Cluster machen das Thema „Zielgruppen“ leichter verständlich: Unser Beispielunternehmen hat Recruiting-Bedarfe in fünf Kernbereichen. Aber welche Zielgruppen verdienen die meiste Aufmerksamkeit? Auf welches Cluster sollten wir uns am meisten konzentrieren?
Schritt 3: Welches Zielgruppencluster ist wie erfolgskritisch?
Bei der Klärung dieser Frage hilft eine Betrachtung der Zielgruppencluster aus zwei Perspektiven: der strategischen Relevanz für das Unternehmen auf der einen und der Verfügbarkeit auf dem Arbeitsmarkt auf der anderen Seite. Beide Aspekte können in einer 2-dimensionalen Matrix dargestellt werden:
C = Mitarbeiter Technik, D = Mitarbeiter Logistik, E = Kaufmännische Profile.
Die grafische Darstellung gibt uns gleich mehrere Erkenntnisse:
• Die SAP-Experten aus Cluster A sowie die Ingenieure aus Cluster B sind die wichtigsten erfolgskritischen Zielgruppen; zugleich ist ihre Verfügbarkeit am Arbeitsmarkt gering und die Rekrutierung entsprechend schwierig.
• Die strategische Relevanz der Techniker aus Cluster C ist zwar nicht ganz so hoch wie die der Gruppen A und B; aufgrund des zugleich sehr hohen quantitativen Bedarfs verdient diese Zielgruppe trotzdem eine hohe Beachtung.
• Kaufmännische Kollegen und Mitarbeiter in der Logistik befinden sich in unserer Matrix im links-unteren Bereich, können also vergleichsweise einfach gewonnen werden. Die große Zahl an Vakanzen kann jedoch auch hier eine Herausforderung bedeuten.
Wir sehen: Vakanz ist nicht gleich Vakanz. Je nach Cluster ist der Aufwand für eine Neubesetzung unterschiedlich hoch. Durch die Sortierung des Personalbedarfs nach Zielgruppen wird der mittelfristige Rekrutierungsaufwand klarer und wir gewinnen wir ein tieferes Verständnis dafür, wie wir unsere Personalgewinnung strategisch gewichten sollten.
Schritt 4: Die wichtigsten Zielgruppen mit Candidate Personas besser verstehen
Bevor wir diese Ergebnisse operationalisieren können, bedarf es eines weiteren Schrittes. Jetzt, wo wir die verschiedenen Cluster kennen, müssen wir genaue Informationen über die Kernzielgruppen einholen: Welche Erwartungen haben typische Vertreter der stark nachgefragten Cluster A und B an ihren Arbeitgeber und ihre Karriere? Über welche Kanäle können wir eine große Anzahl an erfolgskritischen Kandidaten aus Cluster C erreichen? Und welche Maßnahmen sind am kosteneffizientesten, um die Cluster D und E zu gewinnen?
Für die Beantwortung all dieser Fragen gibt es spezielle Marktforschungsdaten, die in Form von Candidate Personas für Recruiter und HR-Marketer aufbereitet werden. Dabei handelt es sich um wissenschaftlich fundierte, fiktive Kandidatenprofile, die beispielsweise Auskunft darüber geben, …
- … welche Arbeitgeberbenefits SAP-Experten wirklich überzeugen.
- … was typische Pain Points von Ingenieuren in Forschung und Entwicklung sind.
- … auf welchen Social-Media-Kanälen gewerblich-technische Fachkräfte typischerweise unterwegs sind.
Aus diesen Daten können Sie Mittel, Medien und Maßnahmen für Ihre Personalgewinnung ableiten – und Ihr Budget bei erfolgskritischen Zielgruppen besonders sinnvoll investieren. Erfahren Sie mehr über datenbasierte Candidate Personas!
Der Zielgruppen-Hack, noch einmal zusammengefasst
Fassen wir noch einmal zusammen: Durch die Analyse von Kern-Zielgruppen, ihre Strukturierung in Clustern und ihre Priorisierung erkennen wir, auf welche Bereiche wir uns im Recruiting besonders fokussieren sollten. Mit Hilfe datenbasierter Candidate Personas können wir anschließend ein tieferes Verständnis der wichtigsten Zielgruppen gewinnen, um diese dauerhaft erfolgreicher anzusprechen und zu gewinnen.
Im dritten Recruiting-Hack zeige ich, wie Sie die bis hierhin gewonnen Insights nutzen, um die Candidate Experience innerhalb Ihrer Stellenanzeigen zu optimieren. Melden Sie sich jetzt zu unserem Newsletter an, um keinen Candidate-Centricity-Hack zu verpassen!
#3: Der Anzeigen-Hack – wie Sie mit wenig Aufwand die Candidate Experience in Ihren Stellenanzeigen optimieren
Nach den strategischen Vorüberlegungen im Ressourcen- und Zielgruppenhack geht es jetzt in die Candidate-Centricity-Praxis: Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Stellenanzeigen talentzentriert optimieren – und mit wenig Aufwand mehr Reichweite generieren. Die Hilfsmittel: Google Trends, Ihre Candidate Personas aus Hack #2 sowie künstliche Intelligenz.
Candidate Centricity in Job Ads: Kandidatenbedürfnisse ins Zentrum rücken
Candidate Centricity in Stellenanzeigen bedeutet: das, was Talente suchen und sich von einem neuen Arbeitgeber wünschen, ins Zentrum der Stellenanzeige zu rücken. Dieser Ansatz schlägt sich insbesondere in zwei Aspekten nieder:
- Stellentitel: Wählen Sie für Ihre Jobtitel Begriffe, nach denen die jeweilige Zielgruppe sucht – andernfalls können Kandidaten Ihre Stellenanzeige möglicherweise gar nicht erst finden.
- Anzeigeninhalt, insbesondere bei den Aufgaben und Benefits: Adressieren Sie mit Ihrem Anzeigentext die wichtigsten Bedürfnisse der Zielgruppe, um sie von Ihrem Angebot zu überzeugen.
Klingt kompliziert? Ist es nicht! Für beide Optimierungen innerhalb der Stellenanzeige gibt es Tools, die die Arbeit erleichtern und schnelle Verbesserungen möglich machen.
Schritt 1: Suchverhalten analysieren, Stellentitel optimieren
Um die Jobtitel in Stellenanzeigen kandidatengerecht zu optimieren, bedarf es einer kurzen Recherche: Welche Begriffe nutzen Jobsuchende in Ihrer Zielgruppe, um geeignete Stellenangebote zu finden? Formulieren Sie mit diesen Begriffen einen prägnanten Stellentitel, damit Ihre Anzeigen besonders häufig an passende Talente ausgespielt werden.
Beim Identifizieren der richtigen Begriffe hilft vor allem Google Trends.
Prüfen Sie in der kostenlosen Oberfläche, welche Begriffe in den vergangenen 12 Monaten relevante Suchvolumen bei der Jobsuche aufweisen. Wählen Sie hierzu die passenden Optionen in den Dropdown-Menüs aus:
„Berufe und Ausbildung“ -> „Karriere und Beruf“ -> „Stellenangebote“
Im Beispiel sehen Sie etwa, dass der deutsche Begriff „Projektmanager“ von Kandidaten deutlich häufiger gesucht wird als das englische Pendant „Project Manager“. Es empfiehlt sich also für dieses Stellenprofil in der Regel, den deutschen Titel zu nutzen.
Zusätzlich können Sie zwei weitere Tools und Ressourcen für die Wahl eines kandidatenzentrierten Jobtitels heranziehen:
- SEO-Tools: Sie haben im Unternehmen ein eigenes Online-Marketing-Team? Dieses verfügt bestimmt über Zugänge zu professionellen SEO-Tools zur Suchmaschinenoptimierung. Lassen Sie sich einen Account einrichten, um Vorschläge für passende, reichweitenstarke Stellentitel zu generieren.
- Website-Analytics: Über welche Suchbegriffe gelangen Kandidaten auf Ihre Karriere-Website? Mit Analytics-Tools erhalten Sie Einblick in die Quellen des Traffics auf Ihrer Homepage. Prüfen Sie, welche Stellentitel potenzielle Talente bei Google eingegeben haben, bevor Sie auf Ihrer Website gelandet sind.
- Agenturberatung: Sie schalten Ihre Stellenanzeigen über eine Agentur? Lassen Sie sich individuell zu jedem Stellentitel beraten. Ihre Ansprechpartner verfügen über breites Fachwissen aus zahlreichen Recruiting-Projekten und wissen genau, worauf es in den einzelnen Jobbörsen ankommt.
Schritt 2: Bedürfnisse von Kandidaten ins Zentrum stellen
Wenn Kandidaten dank eines talentzentrierten Stellentitels auf Ihre Stellenanzeige gelangt sind, ist es an der Zeit, sie mit den passenden Inhalten zu überzeugen. Hierfür sind vor allem zwei Bestandteile relevant:
- Das Aufgabenprofil
- Die Benefits
Im Aufgabenprofil geben Sie einen kompakten Überblick über die ausgeschriebene Tätigkeit in Ihrem Unternehmen.
Gerade für hochqualifizierte Fachkräfte ist dies der spannendste Bestandteil einer Stellenanzeige. Aus Ihren datenbasierten Candidate Personas können Sie ableiten, welche Informationen für die jeweilige Zielgruppe besonders relevant sind, z. B.:
- die Gestaltung eigener Projekte
- die Arbeit mit neuen Technologien
- die Mitwirkung in einem interdisziplinären Team
Rücken Sie die Aspekte, die Ihre Zielgruppe am meisten interessieren, in den Fokus Ihres Aufgabenprofils. Auf diese Weise wird Ihre Stellenausschreibung für Top-Talente besonders relevant und Sie haben gute Chancen, einen hohen Bewerberrücklauf zu generieren.
Mit den Benefits geben Sie Kandidaten zusätzliche Argumente an die Hand, um sich bei Ihnen zu bewerben.
Stellen Sie auch hier die Aspekte in den Fokus, die für Ihre spezifische Zielgruppe am relevantesten sind:
- Ihre Zielgruppe will Beruf und Familie vereinbaren? Dann gehören die Betriebskita, flexible Arbeitszeiten und Shared-Leadership-Modelle ganz nach oben in Ihre Benefits-Liste.
- Ihre avisierten Kandidaten interessieren sich vor allem fürs Gehalt? Sprechen Sie an erster Stelle über Vergütung, Boni, Jahressonderzahlungen und Ihre betrieblichen Altersvorsorge.
- Sie wollen Digital Nomads ansprechen? Dann sind Mobile Work und das Arbeiten aus dem Ausland die Top-Benefits für Ihre Stellenanzeige.
Schritt 3: Formulierungen mit KI-Tools optimieren
Durch die richtige Sortierung Ihrer Benefits und die zielgruppenspezifische Anpassung des Aufgabenprofils liefern Sie Talenten viele gute Gründe, um sich mit Ihnen als Arbeitgeber näher auseinanderzusetzen. Beste Voraussetzungen für eine gute Candidate Experience und erfolgreiches Recruiting. Jetzt braucht es nur noch eine gute Ansprache!
Hier leisten KI-Tools sehr gute Hilfe – allen voran ChatGPT.
Erklären Sie der künstlichen Intelligenz, wer Ihre Zielgruppe ist, laden Sie anschließend Ihre optimierte Tätigkeitsbeschreibung und Ihre Benefits in die Nutzeroberfläche und fordern Sie dann ChatGPT auf, die Formulierungen im Verbalstil zu optimieren. Sie werden staunen: Aus einer nüchternen Auflistung werden aktivierende Beschreibungen, die die Alleinstellungsmerkmale der ausgeschriebenen Position sprachlich ins perfekte Licht rücken!
Übrigens: Mit dem AI Jobwriter haben wir bei Raven51 auch ein eigenes KI-Tool für die Formulierung von Stellenanzeigen entwickelt. Legen Sie sich einfach einen kostenlosen Account an und lassen Sie mit wenigen Mausklicks ansprechende Stellenanzeigen formulieren!
Sie wissen jetzt, mit welchen einfachen Tricks Sie jede Ihrer Stellenanzeigen systematisch optimieren können. Im nächsten Schritt geht es um die Platzierung Ihrer Recruiting-Botschaft: Welche Medien eignen sich für welche Zielgruppe? Melden Sie sich jetzt zu unserem Newsletter an, um keinen Candidate-Centricity-Hack zu verpassen!
#4: Der Medienhack – welche Kanäle Sie für welche Zielgruppen unbedingt bespielen sollten
Im Anzeigenhack haben wir Ihre Stellenanzeigen optimiert. Jetzt kommt es darauf an, diese kosteneffizient und zielsicher zu den geeigneten Kandidaten zu bringen. Im Medienhack zeige ich Ihnen, welche Medien Sie für welche Zielgruppen einsetzen, um möglichst viele passende Talente zu erreichen.
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Mehr InformationenMedienvielfalt und Candidate Centricity: Worauf kommt es wirklich an?
Die Medienvielfalt wird mit jedem Tag größer. Allein in Deutschland gibt es über 1.000 Jobbörsen. Dazu gehören die großen Generalisten (u. a. Stepstone, Monster und Jobware), aber auch fachspezifische und regionale Anbieter sowie Jobsuchmaschinen und Azubi-Portale.
Neben klassischen Recruiting-Medien setzen clevere Personaler immer häufiger auf soziale Netzwerke, Streamingdienste und Google Ads. Und das zurecht. Denn Portale wie LinkedIn, Facebook, Instagram, Tiktok oder Snapchat bieten riesige Möglichkeiten, um Talente 24/7 zu erreichen – unabhängig, ob diese aktiv auf Jobsuche sind oder nicht.
Neue Recruiting-Kanäle brauchen jedoch auch neues Know-how. Und das gleich in dreifacher Hinsicht:
- Recruiter sollten wissen, auf welchen Kanälen sich ihre spezifische Zielgruppe bewegt.
- Recruiter sollten die technischen Voraussetzungen dieser Kanäle kennen.
- Recruiter sollten mit den kommunikativen Spielregeln der Kanäle vertraut sein.
Doch keine Sorge: Sie müssen sich nicht in jeden einzelnen Medienkanal einarbeiten. Konzentrieren Sie sich auf die digitalen Orte, an denen sich Ihre Zielgruppen bewegen. Das sind nicht zwangsläufig die allerneusten sozialen Netzwerke oder die vermeintlich modernsten Portale. Denken Sie von Ihren Idealkandidaten aus – und machen Sie sich mit den Kanälen vertraut, die für sie am wichtigsten sind.
Know Relevant Media: Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Kanäle
Aber woher wissen Sie, welche Media-Kanäle welche Zielgruppen wirklich nutzen? Hier helfen aktuelle Marktforschungsdaten von spezialisierten Dienstleistern. Diese geben Ihnen Einblicke in das spezifische Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppen: von gewerblichen Azubis über akademische Berufseinsteiger bis hin zu berufserfahrenen Bauingenieuren oder Softwareentwicklern.
Besonders hilfreich sind sogenannte datenbasierte Candidate Personas. Diese bieten HR-Verantwortlichen neben Insights zum Mediennutzungsverhalten auch wertvolle Infos über die demografischen und psychografischen Merkmale potenzieller Kandidaten.
Info: Datenbasierte Candidate Personas vom Persona Institut
Das Persona Institut hat sich auf datenbasierte Candidate Personas spezialisiert. Auf Basis statistischer Erhebungen und strukturierter Interviews entwickelt das Unternehmen fundierte Zielgruppenanalysen für fast jedes Stellenprofil. Die Analysen enthalten neben einem Überblick über Aspekte wie Demografie und Konsumverhalten auch konkrete Tipps für die Rekrutierung: inklusive Mediennutzung, talentzentrierten Bewerbungsprozessen und besonderen Informationsbedürfnissen.
Marktforschungsdaten können heute kurzfristig bereitgestellt werden. Damit lassen sie sich nicht nur in strategischen Projekten, sondern auch im operativen Recruiting einsetzen.
- Strategische Zielgruppenanalyse: prüft das Mediennutzungsverhalten Ihrer wichtigsten Kernzielgruppen / Zielgruppen-Cluster (s. o., „Zielgruppen-Hack“) – für eine dauerhaft optimierte Candidate Experience!
- Punktuelle Zielgruppenanalyse: prüft das Mediennutzungsverhalten von Talenten für eine spezifische Vakanz – für den passenden Mediamix in einem konkreten Recruiting-Projekt.
Wo immer Ihr Schwerpunkt liegt: Setzen Sie auf valide Zielgruppendaten, um Ihr Budget für die wirklich passenden Kanäle einzusetzen!
Die passenden Kanäle kombinieren: als Kampagne oder Multiposting
Mit Ihrem neuen Medienwissen definieren Sie jetzt wichtige Stationen der Candidate Journey. Sie wollen Auszubildende rekrutieren? Dann sind vielleicht TikTok und spezielle Azubi-Portale der passende Kanal für die Gewinnung geeigneter Kandidaten. Ihre Zielgruppe ist berufserfahren? Dann sollten Sie sich wahrscheinlich intensiv mit Facebook Ads und den großen generalistischen Jobbörsen auseinandersetzen. Idealerweise kombinieren Sie die wichtigsten Kanäle zu einer Kampagne mit vielen verschiedenen Recruiting-Touchpoints. So stellen Sie sicher, dass Ihr Karriereangebot aus der Masse heraussticht – und von Talenten auch wirklich wahrgenommen wird.
Um das komplette Kandidaten-Potenzial zu aktivieren, empfiehlt sich außerdem die Schaltung von Multipostings. Veröffentlichen Sie Ihre Stellenanzeige gleichzeitig in verschiedenen Jobbörsen, um ein Maximum an relevanter Reichweite zu generieren – am besten mit einer Recruiting-Agentur wie Raven51.
Die Vorteile von Raven51-Multipostings:
- Erhöhte Sichtbarkeit: Durch das gleichzeitige Posten auf mehreren relevanten Plattformen wird die Reichweite Ihrer Stellenanzeige maximiert.
- Profi-Beratung: Wir wissen, auf welchen Jobbörsen welche Zielgruppen unterwegs sind – und stellen dadurch eine optimale Budgeteffizienz sicher.
- Preisvorteile: Dank unserer engen Zusammenarbeit mit Jobbörsen und Recruiting-Portalen bekommen Sie mehr Leistung zum günstigeren Preis.
Übrigens: Social-Media-Werbeanzeigen sind in unseren Multipostings häufig inklusive. Je nach Zielgruppe binden wir Facebook-, Instagram, Google- und TikTok-Ads in unsere Multipostings ein. Werben Sie mit uns für Ihre Jobs auf allen Kanälen, auf denen sich Ihre Top-Talente bewegen!
Sie wissen jetzt, mit welchen Media-Kanälen Sie eine perfekte Candidate Experience sicherstellen. Im nächsten Hack zeige ich Ihnen, wie Sie aus Besuchern Ihrer Karriere-Website echte Bewerber machen: mit dem Website-Hack. Melden Sie sich jetzt zu unserem Newsletter an, um keinen Candidate-Centricity-Hack zu verpassen!
#5: Der Website-Hack – was es wirklich für eine bessere Candidate Experience auf Ihrer Karriere-Website braucht
Mit den passenden Medien, Kanälen und Werbebotschaften machen Sie Kandidaten auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Das ist jedoch nur die halbe Miete: Erfolgreich werden Ihre Recruiting-Kampagnen erst, wenn geeignete Interessenten sich auch wirklich für eine Bewerbung entscheiden – auf Ihrer Karriere-Website. Im fünften Hack zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre digitale Arbeitgeberpräsenz auf die Bedürfnisse von Talenten ausrichten und die Candidate Experience systematisch optimieren.
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Mehr InformationenDarum ist die Karriere-Website entscheidend für Ihren Recruiting-Erfolg
Recruiting-Erfolg in Kampagnen entsteht, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:
- Relevante Reichweite:
Durch ein zielgerichtetes Targeting und die passenden Recruiting-Kanäle stellen Sie mit Ihrer Kampagne sicher, dass Talente Ihr Arbeitgeberangebot wahrnehmen (siehe oben, der Medienhack). - Zielgruppenspezifische Werbebotschaften:
Attraktive Headlines, Bilder und Benefits innerhalb Ihrer Stellenanzeigen und Social Media Ads führen dazu, dass möglichst viele dieser Talente ein echtes Interesse an Ihrem Angebot entwickeln (siehe oben, der Anzeigenhack). - Starke Karriere-Website:
Eine nutzerfreundliche Website mit allen relevanten Informationen schließlich sorgt dafür, dass sich dieses Interesse weiter steigert – bis zur Bewerbung.
Die Karriere-Website hat damit einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg von Recruiting-Kampagnen. Nur wenn sie Talenten überzeugende Inhalte bietet und diese leicht zugänglich aufbereitet, wird das gewünschte Ziel erreicht: möglichst viele Bewerbungen auf Ihre ausgeschriebenen Vakanzen.
Wichtig: Karriere-Websites müssen passive Kandidaten besonders stark überzeugen
Regelmäßig locken Sie mit Social Media Ads auch Talente auf Ihre Website, die aktuell gar nicht aktiv nach einer neuen Karrieremöglichkeit suchen – sich aber bei einem passenden Angebot vielleicht trotzdem bewerben. Um diese sogenannten passiven Kandidaten für Ihre Jobangebote zu gewinnen, müssen Sie sie besonders intensiv begeistern. Richten Sie Ihre Karriere-Website insbesondere auf diese Zielgruppe aus, um Ihr volles Bewerberpotenzial auszuschöpfen: sowohl bei passiven als auch bei aktiven Kandidaten.
Der Hack: Ihre Karriere-Website aus Bewerberperspektive
Woher aber weiß man, ob die eigene Karriere-Website den Anforderungen an eine gelungene Bewerberkommunikation entspricht? Im Sinne von „Candidate Centricity“ empfehle ich Ihnen, Ihren Arbeitgeberauftritt genau unter die Lupe zu nehmen – und zwar aus der Perspektive eines potenziellen Kandidaten.
Hierzu gibt es drei Möglichkeiten:
1. Sie versetzen sich in Ihre Zielgruppe und besuchen selbst Ihre Karriere-Website
Studieren Sie zunächst Ihre Candidate Persona (siehe oben, Zielgruppen-Hack) und versetzen Sie sich in die Bedürfnisse und Motivationslagen Ihrer Zielgruppe. Besuchen Sie nun Ihre Karriere-Website und klicken Sie sich so durch Ihr Angebot, wie es Ihr Idealkandidat tun würde. Finden Sie alles, was Sie suchen? Ist die Navigation schlüssig?
Sind die Informationen attraktiv genug aufbereitet, dass geeignete Talente für Ihr Unternehmen den Job wechseln würden? Notieren Sie sich alles, was Ihnen auffällt. Anschließend leiten Sie daraus mögliche Optimierungsmaßnahmen ab.
- Vorteil: Kein zusätzlicher Kostenaufwand
- Nachteil: Weil Sie Karriere-Website vorher schon kennen, kann das Ergebnis Ihrer Analyse verfälscht sein.
2. Sie bitten eine Person aus dem Bekanntenkreis, den potenziellen Kandidaten zu „spielen“
Personen, die nicht in Ihrem Unternehmen tätig sind, eignen sich ggf. besser für eine neutrale Analyse Ihrer Karriere-Website. Deshalb kann es sinnvoll sein, dass Sie Freunde oder Verwandte um Hilfe bitten: Sie nehmen die Rolle des interessierten Kandidaten ein, der Ihre Karriere-Website erstmalig besucht.
Wie in Variante 1, stellen Sie auch Ihrem Probanden Ihre Candidate Persona vor. Erklären Sie ihm: Welche Informationen wünschen sich Idealkandidaten, wenn sie sich auf der Online-Präsenz eines Arbeitgebers bewegen? Anschließend besucht der Proband Ihre Karriere-Website. Seine Erfahrungen teilt er danach in einem gemeinsamen Gespräch.
- Vorteil: Unvoreingenommener Blick auf Ihre Arbeitgeberpräsenz, dadurch repräsentativere Ergebnisse.
- Nachteil: Höherer Aufwand für Briefing und Auswertung.
3. Sie beauftragen einen externen Dienstleister
Einige Recruiting-Dienstleister haben sich darauf spezialisiert, Karriere-Websites aus der Perspektive von Talenten unter die Lupe zu nehmen. Entscheiden Sie sich für diese Variante, stellen Sie auch hier Ihre Candidate Persona zur Verfügung. Der Dienstleister führt anschließend seine Candidate-Experience-Analyse durch und teilt die Ergebnisse mit Ihnen in Form einer Präsentation. Zusätzlich zu den Beobachtungen erhalten Sie in der Regel auch konkrete Handlungsempfehlungen zur direkten Umsetzung.
- Vorteil: Fundierte Analyse und konkrete Handlungsempfehlungen.
- Nachteil: Höherer Kostenaufwand.
3. Sie beauftragen einen externen Dienstleister
Einige Recruiting-Dienstleister haben sich darauf spezialisiert, Karriere-Websites aus der Perspektive von Talenten unter die Lupe zu nehmen. Entscheiden Sie sich für diese Variante, stellen Sie auch hier Ihre Candidate Persona zur Verfügung. Der Dienstleister führt anschließend seine Candidate-Experience-Analyse durch und teilt die Ergebnisse mit Ihnen in Form einer Präsentation. Zusätzlich zu den Beobachtungen erhalten Sie in der Regel auch konkrete Handlungsempfehlungen zur direkten Umsetzung.
- Vorteil: Fundierte Analyse und konkrete Handlungsempfehlungen.
- Nachteil: Höherer Kostenaufwand.
Checkliste: die wichtigsten Zutaten für eine gute Candidate Experience
Sie wollen Ihre Karriere-Website selbst aus Kandidatenperspektive analysieren, wissen aber nicht genau, auf welche Faktoren Sie achten sollen? Ich habe für Sie die wichtigsten Kriterien in Form einer Checkliste zusammengefasst:
- Mobiloptimiert:
Können Sie Ihre Karriere-Website auch mit dem Smartphone gut bedienen? - Klickstrecken: Wie lange benötigen Sie, um zu den gesuchten Informationen zu kommen?
- Informationsdichte: Befinden sich alle relevanten Informationen für spezifische Recruiting-Zielgruppen auf einer Seite?
- Medienmix: Sind Ihre Informationen multimedial aufbereitet, mit Text, Bildern und Videos?
- Storytelling: Schaffen Sie durch Mitarbeiter-Statements und -Interviews Vertrauen bei der Zielgruppe?
- Stellenanzeigen: Sind aktuelle Stellenangebote von überall erreichbar – am besten über einen auffälligen Button?
- Kontakt: Stehen verschiedene Möglichkeiten bereit, um mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten (Telefon, E-Mail, Chat, WhatsApp …)?
- Bewerbung: Wie einfach (oder kompliziert) ist der Bewerbungsprozess auf Ihrer Karriere-Website?
- One-Klick-Leads: Können Kandidaten mit einem Klick ihr Interesse an Ihrem Unternehmen bekunden, unabhängig von einer kompletten Bewerbung?
Wenn Sie diese neun Kriterien beachten, steht einer guten Analyse Ihrer Karriere-Website nichts mehr im Weg. Listen Sie Ihre Ergebnisse systematisch auf, um anschließend erste Optimierungen zu planen: für eine bessere Candidate Experience auf Ihrer digitalen Arbeitgeberpräsenz!
Im nächsten Hack nehme ich einen besonderen Aspekt der Karriere-Website genauer unter die Lupe: den Bewerbungsprozess. Melden Sie sich jetzt zu unserem Newsletter an, um keinen Candidate-Centricity-Hack zu verpassen!
#6: Der Prozess-Hack – wie Sie Bewerbungswege etablieren, die Ihre Kandidaten lieben werden.
Mit den vorangegangenen Hacks haben wir Talente auf Sie als Arbeitgeber aufmerksam gemacht, sie auf Ihre Karriere-Website gelenkt und so Stück für Stück für Ihr Jobangebot begeistert. Doch damit sich all dieser Aufwand lohnt, fehlt noch eins: die Bewerbung. Im Prozess-Hack zeige ich Ihnen, wie Sie zum Ende der Candidate Journey aus interessierten Besuchern echte Bewerber machen. Los geht’s!
Candidate Experience: Trend geht zu möglichst einfachem Bewerbungsprozess
Schlanke Bewerbungsprozesse führen zu zufriedenen Bewerbern: Diese Faustregel gilt über alle Zielgruppen hinweg. Im Umkehrschluss erhalten Arbeitgeber, die umfangreiche Anschreiben verlangen und Talente mit umständlichen Bewerbungsformularen quälen, zunehmend weniger Bewerbungen.
- Eine Studie von 2023 zeigt, dass über 50 Prozent der Kandidaten sich einen Bewerbungsprozess von maximal zehn Minuten Dauer wünschen. Alles andere ist zu lang.
- Ebenfalls über 50 Prozent der Befragten gaben darüber hinaus an, dass die Notwendigkeit eines Bewerbungsanschreibens die Wahrscheinlichkeit deutlich senkt, eine Bewerbung abzugeben.
- Einzelne Zielgruppen – z. B. im IT-Bereich – brechen den Bewerbungsprozess sogar direkt ab, sobald ein Anschreiben verlangt wird. Das legen datenbasierte Candidate Personas des Persona Instituts nahe.
Wir halten also fest: Je einfacher und zeitsparender der Bewerbungsprozess, desto besser die Candidate Experience – und desto höher auch die Zahl der Talente, die sich am Ende der Candidate Journey tatsächlich auch für eine Bewerbung entscheiden.
Bewerbungsprozess kann je nach Zielgruppe variieren
Wie aber genau sollte der Bewerbungsprozess ausgestaltet sein? Das hängt ganz von der Zielgruppe ab: Im Blue-Collar-Recruiting sind andere Lösungen sinnvoll als bei der Gewinnung akademischer Nachwuchskräfte. Wie bei anderen Hacks auch, hilft bei der Ausgestaltung des Bewerbungsprozesses ein positionsspezifischer Blick auf die Zielgruppe. Die Leitfrage: Welche Kommunikationswege wünscht sich mein Idealkandidat, um sich schnell und einfach auf die jeweils ausgeschriebene Position zu bewerben?
Bei der Beantwortung dieser Frage helfen datenbasierte Candidate Personas. Sie enthalten detaillierte, positionsspezifische Informationen über Wünsche und Erwartungen an den Bewerbungsprozess und an die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Je nach Zielgruppe kommen unterschiedlichste Bewerbungswege in Frage – eine Auswahl habe ich Ihnen aufgelistet:
- Bewerbungsformular:
Talente bewerben sich über ein Online-Formular, das von Ihrem Bewerbermanagementsystem bereitgestellt wird – der Klassiker. - E-Mail-Bewerbung:
Talente übermitteln ihren Lebenslauf und ggf. weitere Dokumente per E-Mail-Nachricht an Ihr Unternehmen. - Telefonische Bewerbung:
Talente rufen bei einer Bewerberhotline an und führen ein kurzes Gespräch mit Ihrem Recruiting-Team, das die relevanten Daten aufnimmt. - Social-Media-Bewerbung:
Talente übermitteln ihren Lebenslauf schnell und einfach mithilfe einer Schnittstelle zu LinkedIn oder XING. - Chat-Bewerbung:
Talente kommunizieren mit einem automatisierten Chat auf Ihrer Karriere-Website; dieser fragt alle positionsrelevanten Daten ab und nimmt sie ins Bewerbermanagementsystem auf. - WhatsApp Bewerbung:
Talente bewerben sich via Smartphone-Messenger. Auch hier fragt ein automatisierter Chat alle relevanten Daten ab und überträgt sie ins Bewerbermanagementsystem. - Video-Bewerbung:
Talente stellen sich in einem kurzen Videoclip vor, den sie mit einer speziellen Web-App an Ihr Unternehmen übermitteln.
Sie sehen: Bewerbungswege sind heute vielfältiger, als man zunächst denken mag. Umso wichtiger, dass Sie genau diejenigen Kontaktmöglichkeiten anbieten, die sich Ihre Zielgruppe wünscht. So stellen Sie sicher, dass investierte Recruiting- und HR-Marketing-Budgets sich in möglichst hohen Bewerberzahlen rentieren.
Ein Beispiel für zielgruppenspezifische Kontakt- und Bewerbungsmöglichkeiten:
die datenbasierte Candidate Persona „Mitarbeiter im IT-Bereich (m/w/d)“
Das Persona Insitut entwickelt auf Basis von aktuellen Statistiken und strukturierten Interviews datenbasierte Candidate Personas für konkrete Zielgruppen und Positionen. Diese geben u. a. auch Aufschluss darüber, was sich Kandidaten für den Bewerbungsprozess wünschen. Für die Rekrutierung von IT-Mitarbeitern lassen sich auf dieser Basis folgende Empfehlungen ableiten:
- Arbeitgeber sollten eine Bewerbung per E-Mail oder Karriere-Website ermöglichen.
- Der Prozess darf maximal 10 – 20 Minuten dauern – ohne Registrierung.
- Kandidaten erwarten ein schnelles Feedback auf ihre Bewerbung (Eingangsbestätigung, Infos über nächste Schritte etc.).
Ein neuer Ansatz: erweiterte Kontaktmöglichkeiten und die Bewerbung als „Lead“
Die Bereitstellung des passenden, zielgruppengerechten Bewerbungsweges ist von höchster Bedeutung. Doch trotz perfekt abgestimmter Prozesse können Bewerbungseingänge leer bleiben.
Deshalb schaffen erste Arbeitgeber zusätzliche Angebote, um Talente zur Kontaktaufnahme einzuladen – unabhängig von der Bewerbung auf einen konkreten Job. Solche Angebote können sein:
- Job-Newsletter:
Talente registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse und erhalten regelmäßig neue Jobangebote. Darüber hinaus können Recruiter mit individuellen Mailings auf die Kandidaten zugehen. - Vernetzung auf LinkedIn:
Recruiter laden in Stellenanzeigen und auf der Karriere-Website Talente ein, sich mit ihnen unverbindlich auf LinkedIn zu vernetzen. Dadurch entstehen persönliche Verbindungen zwischen Kandidat und Unternehmen. - Online-Events:
Arbeitgeber laden Talente zu fachspezifischen Webinaren ein, die einen echten Mehrwert bieten. Die Registrierung ist kostenlos und erfolgt mittels E-Mail-Adresse.
Den drei Beispielen gemein ist, dass hier gezielt ein erster digitaler Kontakt zwischen Talent und Arbeitgeber hergestellt wird – über Linkedin LinkedIn oder eine E-Mail-Adresse. Das Talent wird durch diese Vorgänge nicht zum klassischen Bewerber auf eine konkrete Position, sondern zum „Lead“: einem potenziellen zukünftigen Bewerber, der vom Recruiting-Team weiter qualifiziert werden kann.
Der Vorteil aus Sicht des Kandidaten: Er muss wenig investieren, um auf den Recruiting-Radar des Arbeitgebers zu gelangen.
Der Vorteil aus Ihrer Sicht als Arbeitgeber: Sie gewinnen auch solche Kandidaten, die sonst niemals eine klassische Bewerbung geschickt hätten. Die große Chance: eine deutliche Vergrößerung des Recruiting-Potenzials.
Meine These: Künftig werden nur noch diejenigen Arbeitgeber erfolgreich sein, die den „Lead“-Gedanken für ihr Recruiting verinnerlichen. Dafür ist allerdings zweierlei nötig:
- Bereitstellung der passenden Infrastruktur:
Schaffen Sie für Talente einfache Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, unabhängig von der Bewerbung. Das können Anmeldungen zum Job-Newsletter, ein Rückrufservice oder die Einladung zur Vernetzung via LinkedIn sein. - Etablierung eines neuen Recruiting-Mindsets: Die auf diese Art gewonnenen Bewerber-Leads müssen von Ihrem Recruiting-Team aktiv qualifiziert und umworben werden. Begreifen Sie Talente, die ihr Interesse locker bekundet haben, als vielversprechende Kontakte, die in Zukunft Bewerber werden könnten – vorausgesetzt, Sie können sie überzeugen. Denken Sie wie ein Verkäufer für Ihre Jobs: Versorgen Sie Ihre Leads regelmäßig mit relevanten Informationen und zeigen Sie ihnen, dass Sie der geeignete Arbeitgeber für sie sind. Werden Sie aktiv: für eine bessere Candidate Experience und dauerhaft mehr Talente in Ihrer Pipeline.
Sie wissen jetzt, wie Sie die richtigen Talente erreichen und systematisch zur Bewerbung bewegen. Im siebten und letzten Hack zeige ich Ihnen, mit welchen drei KPIs Sie Ihre Recruiting-Aktivitäten kontinuierlich überwachen und optimieren. Melden Sie sich jetzt zu unserem Newsletter an, um keinen Candidate-Centricity-Hack zu verpassen!
#7: Der KPI-Hack – wie Sie die Candidate Experience messen und Ihr Recruiting datenbasiert optimieren
Mit den ersten sechs Hacks habe ich Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Candidate Experience Schritt für Schritt optimieren. Im siebten Hack geht es darum, den Erfolg der verschiedenen Maßnahmen zu messen: mit Hilfe von Kennzahlen bzw. KPIs (engl. für „Key Performance Indicators“). Übrigens: Wenn Sie verlässliche Kennzahlen vorlegen können, hilft Ihnen das auch, sich in Zukunft höhere Budgets zu sichern (siehe Hack #1).
KPIs im Recruiting und Personalmarketing: Darum sind sie wichtig
Personalgewinnung ist messbar: Wie erfolgreich das Recruiting innerhalb eines Unternehmens funktioniert, wird im einfachsten Fall aus der Zahl der erfolgten, qualifizierten Neueinstellungen abgeleitet. Deckt sich diese mit den vorher definierten Zielen, hat das Recruiting-Team gute Arbeit geleistet. Tut sie es nicht, muss das Recruiting-Team sich verbessern.
Angesichts des Fachkräftemangels und leerer Bewerbungseingänge ist der Verbesserungsbedarf in den allermeisten Unternehmen eher die Regel als die Ausnahme. Nur wer Candidate Journeys konsequent optimiert, kann heute die vereinbarten Recruiting-Ziele erreichen.
Und genau dabei helfen KPIs.
Gerade im Online-Recruiting spielen KPIs ihre Stärken aus. Mit digitalen Stellenanzeigen, Online-Bannern und Karriere-Websites können Recruiting-Kennzahlen nämlich exakter gemessen werden als jemals zuvor. Ein paar Beispiele verdeutlichen, was wir heute alles messen können:
- Interaktion: Wie häufig werden Stellenanzeigen angeklickt?
- Bewerbungsstart: Wie häufig führt ein solcher Klick dazu, dass ein Nutzer mit der Bewerbung beginnt?
- Erfolgte Bewerbungen: Wie viele Bewerbungen werden wirklich abgeschickt?
- Besucherströme: Wie viele Besucher gelangen von Stellenanzeigen auf die Karriere-Website?
- Verweildauer: Wie lange halten sich diese Nutzer auf der Karriere-Website auf?
Mit diesen und anderen KPIs kann man Candidate Journeys differenziert messen und auswerten. Dadurch lassen sich verschiedene Rückschlüsse ziehen:
- Eine Anzeige wird nur selten geklickt? Dann ist sie wahrscheinlich im falschen Umfeld platziert.
- Eine Anzeige wird häufig geklickt, löst aber keine Bewerbungen aus? Dann ist der Inhalt der Anzeige wahrscheinlich nicht überzeugend.
- Bewerbungen werden zwar häufig gestartet, jedoch nicht zu Ende geführt? Dann ist der Bewerbungsprozess wahrscheinlich nicht optimal ausgestaltet.
Angesichts der Vielzahl an Recruiting-KPIs fällt es vielen Personalverantwortlichen jedoch schwer, den Überblick zu behalten. In meinem Hack will ich Ihnen deshalb die – in meinen Augen – wichtigsten drei Recruiting-KPIs vorstellen.
Der Cost-per-Click (CPC):
Was kostet Sie ein Klick auf Ihre Anzeigen?
Der erste KPI hat mich Reichweite zu tun – und damit, wie viel es Sie kostet, dass Kandidaten Ihr Karriereangebot überhaupt zu Gesicht bekommen. Die Rede ist vom CPC (Cost-per-Click). Dieser beschreibt, wie viel Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige auf einer bestimmten Werbeplattform bezahlen.
Aber der Reihe nach. Jede Anzeige, die Sie im Rahmen Ihres Recruitings veröffentlichen, dient vor allem einem Zweck: Sie soll passende Kandidaten dazu animieren, sich näher mit Ihnen als Arbeitgeber zu beschäftigen.
Dafür werden Anzeigen auf verschiedenen Kanälen veröffentlicht: z. B. auf Jobbörsen oder in sozialen Netzwerken. Die Zahl der Anzeigenklicks auf diesen Kanälen gibt Ihnen einen ersten, wichtigen Anhaltspunkt über die Reichweite Ihrer Anzeigen – und darüber, wie gut die einzelnen Kanäle für die Ansprache Ihrer spezifischen Zielgruppe wirklich geeignet sind.
Im Beispiel sehen wir ein Multiposting, in dessen Rahmen eine Stellenanzeige parallel auf vier Kanälen geschaltet wurde: auf den Jobbörsen A und B und in den sozialen Netzwerke A und B:
| Jobbörse A | Jobbörse B | Social Network A | Social Network B | |
|---|---|---|---|---|
| Klicks |
Die Klickzahlen zeigen uns, dass Jobbörse A in Sachen Reichweite die Nase vorn hat: Die Beispielanzeige wurde hier 250-mal geklickt, während Jobbörse B und Social Network B jeweils nur 100 Klicks generiert haben. Ein erster interessanter Einblick!
Der CPC erweitert die Reichweite nun um den Faktor Kosten – und führt uns vor Augen, wie effizient das Budget auf den einzelnen Kanälen verwendet wird. Die Formel für den CPC lautet:
CPC = Eingesetztes Budget / Zahl der Klicks auf die Anzeige
Durch diese einfache Rechnung lässt sich in unserem Beispiel analysieren, wie günstig oder teuer die User-Klicks auf den verschiedenen Kanälen sind:
| Jobbörse A | Jobbörse B | Social Network A | Social Network B | |
|---|---|---|---|---|
| Klicks | Kosten | |||
| CPC |
Das Ergebnis: Social Network A bietet mit einem CPC von 2,50 das beste Preis-Leistungsverhältnis in Sachen Reichweite. Jobbörse B hingegen bildet das Schlusslicht; sowohl bei der Reichweite als auch beim CPC kann der Kanal nicht überzeugen.
Möglicher Handlungsimpuls: Um die Sichtbarkeit in zukünftigen Kampagnen weiter zu erhöhen, könnte man darüber nachdenken, die Budgets von Jobbörse B und Social Network B künftig auf das reichweitenstarke Social Network A umzuschichten.
Cost-per-Application (CPA): Wie viel zahlen Sie durchschnittlich für eine Bewerbung?
Gehen wir einen Schritt weiter – schließlich führt günstige Reichweite nicht automatisch zum Recruiting-Erfolg. Denn am Ende des Tages geht es darum, Bewerbungen zu generieren und die richtigen Menschen einzustellen. Dank moderner Tracking-Systeme können wir analysieren, welche Kanäle zu wie vielen Bewerbungen geführt haben. So sieht das in unserem Beispiel aus:
| Jobbörse A | Jobbörse B | Social Network A | Social Network B | |
|---|---|---|---|---|
| Klicks | Kosten | |||
| CPC | ||||
| Bewerbungen |
Das interessante Zwischenergebnis: Die hohe Reichweite von Jobbörse A ist zwar teuer erkauft, hat aber im Rahmen der Kampagne auch fast die Hälfte der Bewerbungen generiert – und ist damit definitiv ein erfolgskritischer Faktor innerhalb des Multipostings.
Mit dem CPA setzen wir die Zahl der Bewerbungen ins Verhältnis zu den angelaufenen Kosten – ähnlich wie beim CPC. Die zugehörige Formel lautet:
CPA = Eingesetztes Budget / Zahl der eingegangenen Bewerbungen
Übertragen auf unsere Beispielkampagne bedeutet das:
| Jobbörse A | Jobbörse B | Social Network A | Social Network B | |
|---|---|---|---|---|
| Klicks | Kosten | |||
| CPC | ||||
| Bewerbungen | CPA |
Durch die vergleichende Analyse ergibt sich ein differenziertes Bild:
- Jobbörse A, der teuerste Kanal, liefert die mit Abstand meisten Bewerbungen.
- Dadurch relativieren sich die hohen Kosten: Der CPA ist günstiger als bei allen anderen Kanälen.
- Die sozialen Netzwerke hingegen können ihre Reichweiten nicht direkt in Bewerbungen verwandeln. Dadurch steigt der CPA.
Sieben Touchpoints: Kurzer Exkurs zu Reichweite und Bewerbungsquote
An dieser Stelle drängt sich eine Zwischenfrage auf: Wenn die sozialen Netzwerke in unserem Beispiel so wenige Bewerbungen generieren, sollten sie dann überhaupt im Rahmen des Recruitings eingesetzt werden? Die klare Antwort ist: ja. Denn aus verschiedenen Studien wissen wir, dass sich Talente auf ihren Candidate Journey in den seltensten Fällen direkt bei der ersten Ansicht einer Stellenanzeige für eine Bewerbung entscheiden.
Stattdessen braucht es durchschnittlich sieben Touchpoints – also Kontakte mit der Stellenanzeige –, bis es zur Bewerbung kommt. Anzeigen in Social Media sind hierfür besonders gut geeignet. Sie rufen Talenten das Arbeitgeberangebot immer wieder ins Gedächtnis: so lange, bis sich die Besten für eine Bewerbung via Karriere-Website oder Jobbörse entscheiden.
Cost-per-Hire (CPH): Wie viel Budget ist nötig, um eine Stelle erfolgreich zu besetzen?
Bereits im ersten Hack hatte ich den Cost-per-Hire erwähnt: Die Gesamtsumme an internen und externen Kosten, die anfallen, um eine konkrete Position erfolgreich zu besetzen.
CPH: interne vs. externe Kosten
Bei der Errechnung des CPH werden die internen und die externen Kosten unterschieden. Zu den internen Kosten gehören insbesondere die Arbeitsaufwände und Gehälter der am Recruiting-Prozess beteiligten Personen, aber auch das Onboarding und die Opportunitätskosten im Rahmen der Einarbeitung. Als externe Kosten gelten u. a. Media-Ausgaben für Jobportale oder Lizenzgebühren für das genutzte Bewerbermanagement-system. Wir konzentrieren uns in diesem Kontext auf einen Teilaspekt der externen Kosten: die Media-Ausgaben.
Schauen wir uns den Media-CPH in unserem Beispielprojekt an. Darin ist es am Ende glücklicherweise zu einer erfolgreichen Einstellung gekommen. Wie viel Geld wurde insgesamt ausgegeben?
| Jobbörse A | Jobbörse B | Social Network A | Social Network B | |
|---|---|---|---|---|
| Klicks | Kosten | |||
| CPC | ||||
| Bewerbungen | CPA | |||
| Einstellungen | ||||
| Media-CPH | ||||
Das heißt: Will das Beispielunternehmen in Zukunft eine vergleichbare Position besetzen, muss es mit einem Media-Kostenaufwand von ca. 3.900 Euro rechnen. Durch diese Erkenntnis lassen sich künftige Projekte besser planen: Auf Basis zielgruppenspezifischer können CPHs verlässliche Budgets errechnet werden.
Der KPI-Hack: Fazit und Ausblick
Mit den drei vorgestellten KPIs erhalten Sie die Möglichkeit, Ihre Recruiting- und HR-Marketing-Kampagnen endlich besser zu verstehen und Candidate Journeys systematisch zu optimieren. Der große Vorteil: Sie arbeiten mit echten Daten aus ihren Projekten und können nach und nach ausdifferenzieren, welche Kanäle für welche Zielgruppen am besten funktionieren.
Zusätzlich haben Sie mit dem Cost per Hire eine perfekte Argumentationsgrundlage, um notwendige Budgetfreigaben zu erhalten: Die einfache Rechnung habe ich Ihnen am Anfang dieses langen Artikels präsentiert. Der Einsatz von KPIs lohnt sich also – und hilft Ihnen, Ihre Kandidaten konsequent ins Zentrum Ihres Recruitings zu rücken. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei!
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FAQ: Candidate Experience – Grundlageninformationen zur Candidate Experience auf einen Blick
Um Bewerbungsabbrüchen vorzubeugen und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, den Rekrutierungsprozess so angenehm wie möglich zu gestalten. Dadurch erleben Bewerber eine positive Candidate Experience. Hierbei zählt jeder Berührungspunkt mit einem Unternehmen. Dabei ist es wichtig, dass das Talent jeden einzelnen Kontaktpunkt mit dem Unternehmen als positiv wahrnimmt. So entsteht Sympathie für den Arbeitgeber.
Was zählt zur Candidate Experience?
Genauso, wie sich auch Personaler bereits in den ersten Minuten – bzw. schon mit dem Bewerbungsschreiben – ein Bild von dem Bewerber machen, gewinnen auch Kandidaten bereits beim ersten Berührungspunkt einen Eindruck von ihrem potenziellen Arbeitgeber. Dies geschieht in der Regel lange vor der Kontaktaufnahme, zum Beispiel durch das Lesen einer Stellenanzeige. Daher ist es entscheidend, dass diese perfekt designt ist und Talenten alle offenen Fragen beantwortet.
Außerdem ist es entscheidend, wichtige Informationen zum Unternehmen auf der Karriere-Website unterzubringen. Sprechen Sie hier zum Beispiel über Ihre Kultur, Ihre Werte, Visionen, Karrieremodelle und Work-Life-Balance-Angebote. Außerdem sollte die Karriere-Website mobil optimiert sein, denn viele Talente suchen mobil nach einem neuen Job. Auch über Social Media geben viele Unternehmen inzwischen Einblicke in Ihre Unternehmenskultur. Wie sich ein Arbeitgeber hier darstellt, ist also ebenfalls relevant für eine gute Candidate Experience.
Überzeugen Sie auf allen Touchpoints
Worauf kommt es außerdem an? Auch eine schnelle Reaktion seitens des Unternehmens auf Bewerbungen ist wichtig für eine gute Candidate Experience. Dazu zählen eine schnelle Eingangsbestätigung und die erhoffte Einladung zu einem Gespräch. Verzichten Sie im Falle einer Absage auf vorformulierte Phrasen und verfassen Sie stattdessen eine konstruktive und persönliche Nachricht.
Für eine angenehme Candidate Experience ist natürlich auch der Verlauf des Vorstellungsgesprächs ausschlaggebend. Wird dem Kandidaten etwas zu trinken angeboten und während des Jobinterviews respektvoll mit ihm umgegangen? Bereits Kleinigkeiten können ausschlaggebend für einen guten Eindruck sein.
Bedeutung der Candidate Experience für ein Unternehmen
Generell lässt sich festhalten: Fühlen sich Bewerber wertgeschätzt, sind sie eher daran interessiert, ein Teil des Unternehmens zu werden und sind automatisch motivierter, wenn sie ihre Tätigkeit beginnen. Zudem sprechen Kandidaten, die eine gute CE hatten, in ihrem Umfeld positiv von dem Arbeitgeber, der Marke und Produkten – gegebenenfalls sogar dann, wenn sie den Job nicht bekommen haben. Denn auch eine Absage muss bei durchweg positiver Erfahrung nicht imageschädigend für ein Unternehmen sein.
Eine gute oder schlechte Candidate Experience kann schnell weite Kreise ziehen. Schließlich ist es für Kandidaten heute simpel, die eigenen Erfahrungen mit einem Unternehmen – beispielsweise über Social Media oder Arbeitgeber-Bewertungsportale wie Kununu – mit anderen zu teilen. Alle Kandidaten sind daher Multiplikatoren, da sie ihre Wahrnehmung und Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen schnell und mit hoher Reichweite mit anderen teilen können. Das sollten Sie immer im Hinterkopf behalten.
Candidate Journey – Welche Phasen umfasst die Candidate Experience?
Jede Bewerbung verläuft zwar individuell, doch bei genauerer Analyse lassen sich sechs Phasen definieren, die ein Talent durchläuft. Sie werden als Candidate Journey bezeichnet – die Reise des Kandidaten zum Arbeitgeber.
In jeder dieser Phasen spielt die Candidate Experience eine entscheidende Rolle. Eine positive Candidate Experience in allen Phasen kann nicht nur dazu beitragen, dass sich die besten Talente für Ihr Unternehmen entscheiden, sondern stärkt auch Ihr Employer Branding. Im Folgenden beschreiben wir die Hauptphasen der Candidate Journey und ihre Bedeutung für die Candidate Experience:
1. Bewusstseinsbildung (Awareness)
In dieser Phase entdeckt ein potenzieller Kandidat Ihr Unternehmen als möglichen Arbeitgeber, oft durch Stellenanzeigen, soziale Medien, Empfehlungen oder Employer-Branding-Initiativen.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Eine klare, ansprechende und authentische Kommunikation über die Unternehmenskultur, Werte und Arbeitsmöglichkeiten ist entscheidend. Eine positive Erfahrung in dieser Phase erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kandidaten weiter mit Ihrem Unternehmen beschäftigen möchten.
2. Erwägung (Consideration)
Nachdem das Interesse geweckt wurde, beginnen Kandidaten, mehr über das Unternehmen zu recherchieren und abzuwägen, ob sie sich bewerben sollen.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Die Zugänglichkeit von detaillierten Informationen über das Unternehmen, Karrieremöglichkeiten, Benefits und den Bewerbungsprozess spielt eine wichtige Rolle. Positive Erfahrungen, wie einfacher Zugriff auf benötigte Informationen und positive Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern, können Kandidaten dazu ermutigen, den nächsten Schritt zu gehen.
3. Bewerbung (Application)
In dieser Phase reichen Kandidaten ihre Bewerbung ein. Dies ist oft der erste direkte Kontakt mit dem Unternehmen.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Ein einfacher, transparenter Bewerbungsprozess ist hier entscheidend. Komplizierte Bewerbungsverfahren oder mangelnde Kommunikation können Bewerber abschrecken. Schnelles Feedback und klare Kommunikation über die nächsten Schritte verbessern die Erfahrung erheblich.
4. Auswahl (Selection)
Diese Phase umfasst Screening, Interviews, Assessments und letztendlich die Entscheidung, welcher Kandidat das Jobangebot erhält.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Respektvolle, zeitnahe Kommunikation und ein strukturierter Auswahlprozess sind hier von größter Bedeutung. Feedback zu geben, auch wenn sich das Unternehmen gegen einen Kandidaten entscheidet, wird hoch geschätzt und trägt zu einer positiven Gesamterfahrung bei.
5. Einstellung (Hiring)
Sobald ein Kandidat ausgewählt wurde, folgt das Jobangebot und, nach Annahme, der Onboarding-Prozess.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Eine klare, enthusiastische Kommunikation des Jobangebots und ein strukturierter Onboarding-Prozess sind entscheidend für eine positive Erfahrung. Unterstützung und regelmäßiges Feedback während der ersten Wochen und Monate können die Integration erleichtern und die Mitarbeiterbindung stärken.
6. Integration (Onboarding und darüber hinaus)
Obwohl nicht immer als Teil der Candidate Journey betrachtet, ist die erfolgreiche Integration eines neuen Mitarbeiters in das Unternehmen entscheidend für langfristigen Erfolg und Zufriedenheit.
Das ist wichtig für eine gute Candidate Experience: Eine fortgesetzte positive Erfahrung durch wirksame Einarbeitungsprogramme, regelmäßiges Feedback und Entwicklungsmöglichkeiten trägt dazu bei, dass sich neue Mitarbeiter wertgeschätzt fühlen und langfristig an das Unternehmen gebunden bleiben.
Indem Unternehmen auf jede Phase der Candidate Journey achten und stets eine positive Candidate Experience sicherstellen, können sie nicht nur die besten Talente für sich gewinnen, sondern auch ihr Ansehen als bevorzugter Arbeitgeber stärken.
Bildquelle: canva.com
