Eine für alle? Erst Zielgruppeninhalte machen eine Karriere-Website erfolgreich.
Unser Gehirn ist permanent digitalen Reizen ausgesetzt. Kein Tag, an dem nicht Social-Media-Push-Meldungen, Nachrichten oder E-Mails eingehen. Und die Flut an Informationen nimmt konstant zu. Das hat Auswirkungen: Eine oft zitierte Studie von Microsoft aus dem Jahr 2015 kam zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 Sekunden auf 8 Sekunden gesunken ist. Danach wenden wir uns einem anderen Thema zu. Ein Goldfisch kann sich angeblich länger konzentrieren.
Diese Ergebnisse werden zwar oft kritisch hinterfragt, weil sie alles andere als repräsentativ sind. Ungeachtet der genauen Zahlen besteht jedoch Einigkeit darüber, dass digitale Ablenkungen einen erheblichen Einfluss auf die Fähigkeit haben, sich auf eine Aufgabe zu fokussieren. Und zwar in allen Lebensbereichen.
Das gilt auch für die Jobsuche: Gerade Online-Inhalte werden immer schneller überflogen, weil Nutzer diese gerne als Pausenfüller konsumieren. Weist etwa die Lieblingsserie auf Netflix gerade eine gewisse Langatmigkeit auf, greifen Jobsuchende zwischendurch schon mal zum Smartphone und scrollen so lange durch die Inhalte eines Arbeitgeberauftritts, bis es auf dem großen Screen wieder spannender zugeht. In dieser kurzen Zeit müssen Sie als Arbeitgeber Begeisterung wecken. Sonst besucht das Talent Ihre Karriere-Website mit hoher Wahrscheinlichkeit kein weiteres Mal.
Analyse it: Wer ist meine Zielgruppe?
Bedeutet: Als Arbeitgeber konkurrieren Sie permanent mit anderen digitalen Medien um die Aufmerksamkeit Ihrer Kandidaten. Umso wichtiger ist es, dass die relevantesten Informationen über Ihr Unternehmen auf Ihrer Karriere-Website schnell und leicht konsumierbar sind.
Das setzt auf Ihrem Online-Arbeitgeberauftritt die richtigen Inhalte, Strukturen und Funktionen voraus. Aber wie entwickeln Sie diese? Dazu müssen Sie zunächst eine Frage klären: Was ist für die Talente, die Sie ansprechen wollen, relevant und welche Bedürfnisse haben diese?
Oder konkreter:
- Für welche Arbeitgeberbotschaften interessieren sich Ihre Kandidaten am meisten, für welche weniger?
- Welche Bewerbungswege bevorzugen sie auf einer Karriere-Website?
- Mit welcher Tonalität wollen sie hier angesprochen werden?
Wenn Sie hierauf die richtigen Antworten finden und die Ergebnisse bei der Erstellung oder Optimierung Ihrer Karriere-Website berücksichtigen, rücken Sie Talente perfekt ins Zentrum Ihres Recruitings – Experten bezeichnen das als Candidate Centricity.
Diese ist die Voraussetzung für eine optimale Candidate Experience. Sie wissen ja selbst nur zu gut: Je besser die Erfahrungen ausfallen, die ein Talent mit Ihrem Unternehmen sammelt, umso größer ist die Chance, dass es den ersten, zweiten oder dritten Besuch Ihrer Karriere-Website mit einer Bewerbung abschließt. Wir zeigen Ihnen nun, wie Sie Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt kennenlernen, um den perfekte Arbeitgeberauftritt für diese zu entwickeln.
Candidate Centricity – der Weg zum Recruiting-Erfolg
Schritt eins: eine Zielgruppenanalyse. Mit dieser nähern Sie sich der Bedürfniswelt Ihrer Kandidaten an.
Gehen Sie dabei wie folgt vor:
- Definition der Zielgruppe: Identifizieren Sie, wer Ihre potenziellen Kandidaten sind. Studierende, Berufseinsteiger und/oder erfahrene Berufstätige? Oder möchten sie C-Level-Positionen besetzen?
- Demographische Analyse: Sammeln Sie demographische Informationen über Alter, Geschlecht, Bildungsstand, berufliche Erfahrungen, bisherige Positionen und Jobtitel, Hobbys und das Einkommensniveau.
- Psychographische Analyse: Untersuchen Sie psychographische Aspekte wie Werte, Interessen, Einstellungen und den Lebensstil der Zielgruppe.
- Bedürfnisanalyse: Versuchen Sie zu verstehen, was sich Ihre Zielgruppe von einem Arbeitgeber wünscht. Welche Benefits werden zum Beispiel grundlegend vorausgesetzt, welche erzeugen am meisten Begeisterung? Oder: Wie sollte der Arbeitsplatz gestaltet sein? Welche Auswahlverfahren werden präferiert?
- Mediennutzungsverhalten: Welche Kanäle, Inhalte, Tonalität, Bilder, Videos und Grafiken sprechen eine Zielgruppe optimal an?
- Segmentierung: Teilen Sie Ihre Zielgruppe in kleinere, spezifischere Segmente auf, um maßgeschneiderte Inhalte und Funktionen für Ihre Karriere-Website entwickeln zu können.
Woher stammen die Informationen für Ihre Zielgruppenanalyse?
Woher stammen die Informationen für eine Zielgruppenanalyse? Häufig wird auf verschiedene Quellen zurückgegriffen:
- Aus erster Hand: Direkte Befragungen der Zielgruppe – etwa innerhalb der eigenen Mitarbeiterschaft – durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen.
- Aus zweiter Hand: Ergebnisse aus veröffentlichten Berichten, Studien und Statistiken können wertvolle Informationen liefern.
- Von Social-Media-Analysetools: Diese sammeln Informationen und detaillierte Statistiken über das Nutzerverhalten und demografische Daten der Besucher Ihrer Unternehmensauftritte auf Facebook und Co.
Vom Customer zum Candidate, vom Marketing ins Personalmarketing
Vielleicht denken Sie jetzt: Nun ist der Weg bereitet, um endlich mit der Ausarbeitung und Gestaltung Ihrer Karriere-Website anzufangen. Nicht so schnell! Nach der Analyse von Zahlen, Daten und Fakten kommt der Human Touch: Um sich von Ihren Talenten ein möglichst konkretes Bild zu machen und diese noch besser verstehen zu können, ist es empfehlenswert, jeder Ihrer Zielgruppen ein Gesicht zu geben. Mit einer so genannten Candidate Persona funktioniert das sehr gut. Das Konzept stammt ursprünglich aus dem Marketing. Um sich Kunden möglichst plastisch vorzustellen und Werbebotschaften perfekt auf diese anzupassen, entwickeln Unternehmen schon seit Jahren Buyer Personas.
Nun ist das Prinzip im Recruiting angekommen – vom Customer zum Candidate. Nicht die erste Marketingmethode, die auch in der Personalbeschaffung Anwendung findet. Aus gutem Grund: Die Erstellung einer Karriere-Website ist schließlich auch eine Art von Werbung – nur eben nicht für Produkte, sondern für Jobs im eigenen Unternehmen.
Daten statt raten: Fundierte Candidate Personas erstellen
Was ist eine Candidate Persona? Dabei handelt es sich um ein fiktives Profil, das jeweils einen Vertreter aus einer Zielgruppe so genau wie möglich skizziert. Mit Namen, Geburtsdatum und Bild. Das Profil basiert auf den Informationen und Erkenntnissen, die Sie in Ihrer Zielgruppenanalyse zusammengetragen haben und enthält unter anderem Angaben zu den folgenden Faktoren:
- Alter
- Ausbildung und Werdegang
- das angestrebte Karriereziel
- Hard Skills und Soft Skills
- Erfahrungen
- Fähigkeiten
- Persönlichkeitsmerkmale
- Ziele
- Motivationen
- Herausforderungen
- Lieblingsmedien und visuelle Vorlieben
- Bewerbungsvorlieben
So erwecken Sie Ihre Talente vor Ihrem geistigen Auge zum Leben!
Datenbasierte Candidate Personas
Allerdings: Eine oder mehrere Candidate Personas lassen sich nicht nebenbei erstellen. Das setzt viel Zeit und eine fundierte Expertise voraus, die normalerweise eher Marktforscher auf sich vereinen. Zumal Personalsuchende in der Regel nicht über eine angemessene Bandbreite an Zielgruppeninformationen verfügen, um eine wirklich tiefgreifende Candidate Persona zu erstellen. Selbst erhobene Social-Media-Daten, Studien oder interne Umfragen sind sicherlich ein guter Anfang. Aber damit erfassen Sie nur bedingt, was Ihre Kandidaten ausmacht.
Je ausgefeilter die Profile ausgearbeitet sind, umso besser und klarer können Sie die Personen, die Ihre Zielgruppen prägen, ansprechen. Nicht nur auf einer faktenbasierten, sondern auch auf einer emotionalen Ebene. Im Ergebnis erreichen Sie Kandidaten auf Ihrer Karriere-Website passgenauer und finden mit größerer Wahrscheinlichkeit die Richtigen. Und je optimaler ein Talent und ein Unternehmen zueinander passen, umso höher in der Regel die Zufriedenheit und die Loyalität, was wiederum die Fluktuation in Ihrem Unternehmen senkt. Das ist insbesondere für Arbeitgeber wichtig, die in extrem ausgedünnten Arbeitsmarktbereichen nach Talenten suchen.
Je mehr Vorarbeit Sie also leisten, um Ihre Talente wirklich zu verstehen und eine perfekte Karriere-Website für diese zu kreieren, umso mehr Kosten und Zeit sparen Sie langfristig für erneute Rekrutierungsprozesse. Doch wie kommen Sie zu derart ausgefeilten Kandidatenprofilen? Der Weg zu diesen führt über datenbasierte Candidate Personas.
Detaillierte Betrachtung: Wie Zielgruppen-Insights zu Botschaften und echten Argumenten werden
Hierbei helfen externe Dienstleister, die darauf spezialisiert sind, fundierte Zielgruppentypologien zu erstellen. Die gute Nachricht: Der Budgeteinsatz ist überschaubar. In die Candidate Personas fließen Ihre Vorstellungen von Ihren Wunschkandidaten ein und überdies Millionen anderer Informationen über Ihre Zielgruppen: wissenschaftlich erhobene Umfragen und Statistiken, Web-Analyse- und Social-Media-Kennzahlen sowie Umfrage-Auswertungen. Diese werden um die folgenden Quellen ergänzt: ein Dataset aus Interviews basierend auf standardisierten wissenschaftlichen Fragebögen und Statistiken von Ämtern und Mediennutzungsstudien sowie Erkenntnisse verschiedenster Marktforschungsunternehmen.
Mit datenbasierten Candidate Personas tauchen Sie tief in die charakterliche Vielfalt Ihrer Zielgruppen ein. Das verschafft Ihnen einen erheblichen Wissensvorsprung gegenüber anderen Arbeitgebern, die auf dem Arbeitsmarkt um die gleichen Talente kämpfen. Damit aus dem Wissensvorsprung jedoch ein Wettbewerbsvorsprung wird, sollten Sie Ihr Zielgruppen-Wissen im nächsten Schritt detailgenau in die Optimierung Ihrer Karriere-Website einfließen lassen.
Karriere-Website: Unterschiedliche Inhaltsbereiche für unterschiedliche Zielgruppen
Ein wichtiger Punkt: Wenn Sie verschiedene Zielgruppen ansprechen möchten – spezielle Berufsgruppen oder Karrierelevels wie Berufseinsteiger, erfahrene High Potentials und Führungskräfte -, sollten Sie auf Ihrer Karriere-Website verschiedene Inhaltsbereiche mit entsprechenden Schwerpunkten anbieten. Während zum Beispiel auf der Seite für Berufseinsteiger Informationen über Ausbildungsprogramme und Möglichkeiten zur beruflichen Entwicklung zu finden sind, liegt auf den Seiten für Führungskräfte der Fokus eher auf der Unternehmensstrategie und Führungsphilosophie. So decken Sie das Informationsbedürfnis der verschiedenen Talente perfekt ab. Inhalte, die alle Zielgruppen interessieren, sollten in beiden Inhaltsbereichen auftauchen.
Das sorgt nicht nur für mehr Übersichtlichkeit und Struktur, sondern hat auch einen nicht zu verachtenden Nebeneffekt: Ihre Karriere-Website wird besser auf Google gefunden. Sie können nämlich jeden Inhaltsbereich mit Keywords versehen, nach denen die jeweilige Zielgruppe sucht. Das Ergebnis: eine höhere Auffindbarkeit bei den richtigen Talenten und damit auch mehr qualifizierte Bewerber. Das aber nur nebenbei. Zurück zum Thema.
Visuelle Elemente einbetten, die Ihre Zielgruppe ansprechen
Was Sie ebenfalls aus Ihren Candidate Personas herauslesen können: Welche Tonalität macht die richtige Musik? Während die Texte für Berufseinsteiger einen eher informellen, ermutigenden Duktus haben dürfen, kommt der Content für Führungskräfte meist formeller und anspruchsvoller daher.
Ebenso sollten visuelle Elemente wie Bilder und Videos zielgruppenspezifisch ausgewählt werden, um unterschiedliche Personenkreise anzusprechen. Unterschätzen Sie die Bedeutung nicht: Visuals sind ein wesentlicher Eyecatcher für Besucher und spielen eine entscheidende Rolle für den ersten Eindruck, für den es ja bekanntlich keine zweite Chance gibt.
Auch diesbezüglich können Sie aus Ihren Candidate Personas wertvolle Erkenntnisse entnehmen – diese umfassen ja unter anderem auf Analysen zur Mediennutzung. Für Berufseinsteiger aus der Generation Z dürften auf einer Karriere-Website zum Beispiel Bilder und Videos von jungen Mitarbeitern, die in einem dynamischen und kollaborativen Arbeitsumfeld arbeiten, besonders ansprechend sein. Brainstorming-Sessions, Teambuilding-Events oder informelle Treffen in der Kantine sind für diese Zielgruppe spannende Motive.
Für erfahrenere Fach- oder Führungskräfte könnten dagegen Bilder und Videos, die strategische Besprechungen, Präsentationen oder andere formelle Ereignisse darstellen, geeigneter sein. Zeigen Sie außerdem Videos von Mitarbeitern, die über ihre persönlichen Erfahrungen im Unternehmen sprechen. So wird die Sache rund.
Authentizität ist das A und O
In jedem Fall ist es wichtig, authentisches Material zu verwenden, das wirklich die Kultur und die Mitarbeiter des Unternehmens repräsentiert. Erfundene Geschichten, Stockbilder oder gestellte Videos haben für potenzielle Bewerber keinerlei Aussagekraft. Im Gegenteil: Diese wollen wissen, wie es wirklich bei einem Unternehmen zugeht. Erzählen Sie also Ihre individuelle Story! Last but not least sollten die verschiedenen Inhaltssegmente auch die Bewerbungswege anbieten, die die jeweilige Zielgruppe bevorzugt.
Sind all diese Voraussetzungen erfüllt, bietet Ihre Karriere-Website eine maßgeschneiderte Candidate Experience. Glückwunsch: Damit haben Sie Ihr Ziel erreicht. Sie kommunizieren und agieren mit potenziellen Bewerbern direkt auf einer tiefen, emotionalen und persönlichen Ebene. Das ist Candidate Centricity in Reinkultur.
Candidate Centricity: Der Status quo
Allerdings: Nur die wenigsten Unternehmen schöpfen das Potenzial einer Candidate-Centricity-Strategie hinlänglich aus, wie eine Studie von Deloitte zeigt. Demnach haben gerade einmal 36 Prozent der befragten Firmen eine umfassendes Recruiting-Konzept, das zum Beispiel die Erstellung von Candidate Personas umfasst.
Die Effekte:
- Nur ein Bruchteil aller potenziellen Kandidaten findet sich zum Beispiel auf der Karriere-Website, aber auch in Stellenanzeigen in den Botschaften von Unternehmen wieder und kann für eine Bewerbung begeistert werden.
- So gut wie alle Personalentscheider (90 Prozent) haben 2022 mitunter deshalb die Erfahrung gemacht, dass ihnen Talente noch während des Bewerbungsprozesses abgesprungen sind.
- Da Talente nicht passgenau angesprochen werden, bewerben sich außerdem häufiger Kandidaten, die nicht mit dem ausgeschriebenen Job matchen. Wegen der fehlenden Passgenauigkeit bleiben sie oft nicht lange bei einem Arbeitgeber.
- Stellen bleiben außerdem länger unbesetzt als nötig – laut der Bundesagentur für Arbeit liegt die Vakanzzeit eines Jobs bei durchschnittlich 121 Tagen.
- Das kostet Unternehmen viel Geld, wie die Jobbörse Stepstone ausgerechnet hat. Pro unbesetztem Job entgehen Firmen Umsätze bis zu 38.000 Euro.
Die Candidate Persona ist ein essenzieller Teil der Recruiting-Gesamtstrategie
Die genannten Punkte zeigen: Arbeitgeber vergeben aktuell viele Chancen. Und das ausgerechnet in einer Zeit, in der die Personalbeschaffung oft der Suche nach einer Nadel im Heuhaufen gleicht. Gerade eine zielgruppengerechte Karriere-Website ist ein nicht zu unterschätzendes Einfallstor für Talente. Ohne Wenn und Aber ist sie einer der wichtigsten Kanäle, um sich über einen potenziellen Arbeitgeber zu informieren: Für 69,1 Prozent der Kandidaten steht sie bei der Jobsuche an erster Stelle, wie eine Erhebung von softgarden zeigen konnte.
Die Kombination aus Zielgruppenanalyse, datenbasierten Candidate Personas, spezifischen Inhalten und der Ausarbeitung einer nutzerfreundlichen Struktur hilft, eine Karriere-Website zu schaffen, die potenzielle Kandidaten nicht nur anspricht, sondern auch nachhaltig überzeugt. So gewinnen Unternehmen im digitalen Zeitalter erfolgreich die besten Talente. Und damit sollten Sie lieber gestern als morgen beginnen.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus der aktuellen Studie „Karriere-Websites 2023“.
Hier geht’s zum Download.
Bild: canva.com
