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    Job Performance Marketing und CPC-Multipostings:
    Die Zukunft des Recruitings!

    Marketing- und Werbeinnovationen kommen im Personalmarketing oft erst mit zeitlicher Verzögerung zum Einsatz. Das galt schon für die ersten Stellenannoncen, die im 19. Jahrhundert nach und nach in Zeitungen erschienen, und das gilt für unsere digitale Gegenwart: Facebook Ads beispielsweise waren in der Produktwerbung bereits gang und gäbe, bevor sie erstmals für die Personalwerbung genutzt wurden.

    Einer der neusten Trends, die aus dem allgemeinen Werbemarkt in den HR- und Recruiting-Bereich übergreifen, heißt Performance Marketing: ein mächtiges Instrument der Zielgruppenansprache, das sich Personaler als „Job Performance Marketing” bei der Suche nach Kandidaten im Netz zunutze machen können. Die Chancen: schnellere Recruiting-Erfolge, eine effizientere Verwendung von Budgets und zielgerichtetes HR-Marketing, das mit jeder Kampagne besser wird.

    Der größere Rahmen: Data Driven Recruiting

    Job Performance Marketing ist Teil eines weiteren, größeren Recruiting-Trends: Data Driven Recruiting. Recruiting-Prozesse lassen sich heute mithilfe neuer Technologien und der Nutzung großer Datensätze zielgerichteter steuern als bisher. Festgelegte Regeln und künstliche Intelligenzen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wo sich im Internet potentielle Bewerber am besten erreichen lassen und welches Budget für die erfolgreiche Besetzung einer konkreten Position notwendig ist.

    Diese datengesteuerten Methoden lassen sich für verschiedene Varianten der Mitarbeitersuche nutzen: für Active Sourcing, für das Matching passender Kandidaten- und Jobprofile oder – insbesondere – für das Job Performance Marketing.

    Performance Marketing: Messen – Analysieren – Optimieren

    Bevor wir im Detail auf die Chancen von Job Performance Marketing eingehen, ist zunächst der Begriff „Performance Marketing“ zu klären. Hinter ihm versteckt sich eine besondere Strategie des Online-Marketings. Ihr Ziel: Die verschiedenen Maßnahmen im Marketing-Mix sollen zu einer messbaren, vorab definierten Reaktion bei der Zielgruppe führen – in der Regel zum Klick auf einen Link oder zum Kauf eines Produktes. Ob diese Reaktion stattfindet, kann gemessen und analysiert werden. Dadurch lässt sich der Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente kontinuierlich anpassen und optimieren. Werbende haben also die Chance, die Leistung („Performance“) ihrer Kampagne anhand von Kennzahlen zu messen und kontinuierlich zu optimieren.

    Die wichtigsten Zutaten im Performance-Marketing-Mix sind Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Affiliate-Marketing. Die genaue Messbarkeit des Erfolgs von Performance-Marketing-Maßnahmen macht es möglich, die Budgetierung und Abrechnung für die verwendeten Marketingmaßnahmen exakt zu definieren. Zudem verbessern die erhobenen Daten aus vergangenen Kampagnen die Leistungsfähigkeit neuer Aktivitäten: Je öfter und zielgerichteter man Performance-Marketing-Kampagnen durchführt, desto effizienter werden sie.

    Zentrale Faktoren für erfolgreiches Performance Marketing

    Damit der Erfolg tatsächlich eintritt, müssen die Werbemittel im Performance Marketing gezielt platziert werden. Dieses „Targeting“ ist von enormer Bedeutung und sollte auf Basis des Monitorings ständig verfeinert werden. Empfehlenswert ist außerdem, verschiedene Marketinginstrumente zu mixen und bei Bedarf auszutauschen. Denn nur selten ist die Konzentration auf eine einzige Maßnahme sinnvoll.

    Performance Marketing funktioniert zudem nur, wenn die Messkriterien vorab klar festgelegt werden. Zu den üblichen Kennziffern gehören beispielsweise die „Conversion Rate“ – also der Anteil der Menschen, die auf eine Anzeige klicken und anschließend die gewünschte Aktion ausführen – oder die Kosten, die pro erfolgreicher Conversion fällig werden. Die Kennzahlen „Click-Through-Rate“ und Cost-per-Click lassen sich unter dem Begriff Klickdaten zusammenfassen. Die Erhebungen all dieser Kennziffern helfen werbenden Unternehmen, die Performance kontinuierlich zu überwachen, einzelne Faktoren bei Bedarf anzupassen und die Kampagne zu optimieren.

    Job Performance Marketing: Performance Marketing für Recruiter

    Um die Instrumente des Performance Marketings für Recruiting-Projekte zu nutzen, sind nur wenige Anpassungen des Instrumentariums nötig: Wie in anderen Marketing-Kampagnen geht es auch in der Personalwerbung darum, eine ausgewählte Zielgruppe passgenau anzusprechen. Die Kampagnen sollen dabei mit möglichst geringem Budget zum optimalen Erfolg führen, so flexibel wie möglich gestaltbar sein und regelmäßig optimiert werden können. Das Ziel im Job Performance Marketing: qualitativ hochwertige Klicks, die hochwertige Bewerbungen bewirken – bei möglichst niedrigen Kosten.

    Auch beim Performance Job Marketing gilt es zunächst, KPIs festzulegen. Die Klickzahl ist ein Schlüsselfaktor: Gerade bei schwer zu besetzenden Stellen kommt es darauf an, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu schaffen. Zu berücksichtigen ist dabei unter anderem der Klickpreis (CPC): Wie viel Geld muss pro Kandidaten-Klick investiert werden?

    Klicks alleine reichen allerdings noch nicht, um eine Stelle zu besetzen: Aus ihnen müssen Bewerbungen resultieren. Die Conversionrate („Bewerbungen aus Klicks“) spielt also eine wichtige Rolle: Je mehr Bewerbungen aus der gesamten Klickzahl resultieren, desto besser funktioniert die Kampagne. Auf diese Weise lassen sich auch die Kosten pro Bewerbung (CPA, „Cost-per-Application“) messen. Gerade diese wichtige Kennzahl kann durch Job Performance Marketing deutlich gesenkt werden – insbesondere im Vergleich zum klassischen Online-Recruiting über konventionelle Stellenbörsen.

    Ein weiterer Vorteil im Vergleich zum herkömmlichen anzeigengestützten Recruiting besteht darin, dass die Steuerung des Traffics zu 100% in der Hand des werbenden Unternehmens liegt. Dank des CPC-Models wird nur die Anzahl an Klicks und Bewerbungen generiert, die für die Besetzung der Stelle notwendig sind; nicht mehr und nicht weniger. Daraus ergibt sich eine wesentlich höhere Flexibilität als beim Festpreismodell konventioneller Anzeigenveröffentlichungen.

    Das Klickziel: die Karriere-Website

    Die Klicks führen beim Job Performance Marketing in der Regel auf die Karriere-Website des werbenden Unternehmens. Dieser Weg hat im Vergleich zur Schaltung auf Stellenbörsen zahlreiche Vorteile: Er führt User direkt in die eigene Arbeitswelt – bei einer Absprungrate, die oft deutlich geringer ausfällt als bei Stellenanzeigen in Jobportalen.

    Wie wichtig die umfassende Information von Kandidaten auf Karriere-Websites ist, zeigen zahlreiche Studien. So belegt die etwa Candidate Journey Studie von stellenanzeigen.de, dass fast alle potenziellen Bewerber vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess ihren hohen Informationsdurst stillen wollen. Das beste Medium hierzu ist die Karriere-Website: Während der Aufbereitung grundlegender Arbeitgeberinformationen auf Stellenbörsen enge Grenzen gesetzt sind, können Unternehmen auf Karriere-Websites alle Inhalte bieten, die User brauchen, um sich für oder gegen eine Bewerbung zu entscheiden.

    Wer beim Job Performance Marketing erfolgreich sein will, tut deshalb gut daran, die Inhalte auf der eigenen Karriere-Website entsprechend zu optimieren. Das heißt einerseits, die Stellenanzeigen passgenau auf die User zuzuschneiden und suchmaschinenoptimiert aufzubereiten. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, eigene Landingpages zu bestimmten Themen zu generieren und potenziellen Bewerbern hier auch die passenden Stellenanzeigen auszuspielen. Mittels Retargeting lässt sich zudem sicherstellen, dass die Aufmerksamkeit der User auch über einen längeren Zeitraum immer wieder geweckt wird.

    Maximale Effizienz: neue Instrumente im Job Performance Marketing

    Cost per Click im Recruiting ist auf dem deutschen Markt aktuell vor allem durch die Angebote verschiedener Jobsuchmaschinen bekannt. Der Platzhirsch ist Indeed; aber auch Mitbewerber wie Adzuna, Jobrapido oder Joblift sind in der Lage, Arbeitgebern die notwendigen Klicks und Bewerbungen zu liefern. Dieser Wettbewerb ist für rekrutierende Unternehmen einerseits vorteilhaft, stellt sie aber auch vor die Qual der Wahl: Welcher CPC-Anbieter ist für ein konkretes Recruiting-Projekt der am besten geeignete?

    Spezialisierte Tools wie Recruitics, das in Deutschland über die HR Monkeys vertrieben wird, machen diese Frage überflüssig: Sie ermöglichen es, ohne Mehraufwand die Vorteile sämtlicher CPC-Anbieter zu nutzen. Über eine softwarebasierte Schaltzentrale lassen sich alle Recruiting-Aktivitäten in verschiedenen Jobsuchmaschinen steuern.

    Der Vorteil für Unternehmen: Man erspart sich nicht nur die zeitraubende Zusammenarbeit mit jedem einzelnen Portal, sondern kann die Aktivitäten bei den verschiedenen Anbietern auch intelligent steuern. Anhand von definierten Regeln wird der Traffic zielgenau und datengestützt auf die einzelnen Stellenanzeigen der eigenen Karriere-Website verteilt und kann je nach Bedarf optimiert werden. Außerdem lernt das System durch die im Laufe der Kampagne generierten Daten kontinuierlich dazu und wird immer effizienter.

    Recruitics + CPC-Recruiting = große Chancen für Recruiter

    Das Zusammenwirken von verschiedenen CPC-Anbietern und der zentralen Steuerung durch Recruitics schafft damit eine ganz neue Möglichkeit: CPC-basierte Multipostings! Die für eine Stellenbesetzung notwendige Zahl an Bewerbungen kann effizienter generiert werden, und die Kosten pro Bewerbung lassen sich aktiv senken.

    Ähnliche Chancen bieten Tools, die Anzeigen für Google und Facebook mithilfe einer künstlichen Intelligenz generieren und schalten. Ihre Algorithmen sind in der Lage, Anzeigen für das Job Performance Marketing so genau auf die Zielgruppe auszusteuern, dass ein maximaler Erfolg möglich ist. Ihre Methode: Mehrere Anzeigen werden gleichzeitig erstellt, immer wieder variiert und in einem AB-Testing auf die bestmögliche Performance getrimmt.

    Fazit: Multipostings im CPC-Bereich mit Mitteln des Performance Marketings sind die konsequente und notwendige Weiterentwicklung des klassischen Online-Recruitings. Sie ermöglichen es Arbeitgebern, in einem immer schwierigeren Umfeld passende Bewerber anzusprechen und für das eigene Unternehmen zu gewinnen – bei transparenten Bedingungen, kosteneffizient und ressourcenschonend.

    Florian Grösch Portätfoto
    Florian Grösch

    Zum Autor:

    Florian Grösch ist Spezialist für Data Driven Recruiting bei den HR Monkeys, dem Research- und Development-Team der Raven51 AG. Das Unternehmen gehört zu den fünf größten HR-Marketing-Agenturen Deutschlands und bietet Employer Branding, Job Advertising und Recruiting Services mit einem starken digitalen Schwerpunkt – für schnelleres, effizienteres, besseres Recruiting.