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    Interview: „Employer Storytelling zur Kampagne ausbauen“

    Employer Storytelling per Video kann ein äußerst wirksames Recruiting-Instrument sein. Um messbare Erfolge zu liefern, müssen Videoformate aber nicht nur entwickelt, sondern auch über die passenden Medien und Kanäle verbreitet werden. Marcel Matiasovski, Leiter des Employer Marketings bei Raven51, erklärt, wie sein Team emotionale Arbeitgeberbotschaften so auf dem Markt platziert, dass sie ihre volle Wirkung entfalten.

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    Authentische Arbeitgebervideos kommen bei Bewerbern sehr gut an. Trotzdem haben auch aufwändig produzierte Clips oft nur wenige Klicks. Wie wird ein Arbeitgebervideo performant?

    Marcel Matiasovski: Indem man das Thema Traffic von Anfang an mitdenkt. Im ersten Schritt heißt das, dass man mit seinem Video-Content sämtliche eigenen Kanäle bespielt: zum Beispiel die Karriere-Website, Recruiting-Newsletter oder Unternehmensprofile im Netz. Auch interne soziale Netzwerke eignen sich hervorragend zur Verbreitung: Mitarbeiter sind in der Regel sehr gute Multiplikatoren.

    Zusätzlich – und hier wird es etwas komplexer – empfiehlt es sich, Storytelling-Videos zur Image-Kampagne auszubauen. Social Networks und Videoplattformen, aber auch Karrierenetzwerke sind hier die Kanäle der Wahl: zum Beispiel Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn und Twitch. 

    Wie genau funktioniert das: ein Video zur Image-Kampagne ausbauen?

    Marcel Matiasovski: Zum Beispiel so: Mit Hilfe ausgefeilter Targeting-Mechanismen identifiziert man aus den vielen Millionen Social-Media-Nutzern die eigene Zielgruppe. Hier streut man zunächst relativ breit eine 10- bis 15-sekündige Kurzversion seines Arbeitgebervideos. Diese Kurzversion endet mit einem Link zum kompletten Clip auf der eigenen Karriere-Website. Im zweiten Schritt können dann diejenigen User, die sich das Video bis zum Ende angesehen haben, per Retargeting mit einer weiteren Botschaft angesprochen werden. Diese lädt zum Beispiel zum Besuch auf dem Unternehmensblog ein, wo das per Video initiierte Storytelling weitergeführt wird.

    Auf diese Weise wird das kommunizierte Arbeitgeber-Image systematisch in der Wahrnehmung der Zielgruppe verankert. 

    Viele HR-Verantwortliche denken trotzdem, dass solche Image-Kampagnen schwer messbar sind …

    Marcel Matiasovski: Das Gegenteil ist der Fall! Storytelling-Kampagnen sind sehr gut messbar – wenn man an den richtigen Stellen die notwendigen Kennzahlen erfasst. Dazu sollte sämtlicher Kampagnen-Content auf der eigenen Karriere-Website oder einer speziellen Landingpage platziert werden. Die verschiedenen Vermarktungskanäle – also zum Beispiel Social Media Ads – verlinken dann alle auf diese eine Website und lassen sich zentral quantifizieren und qualifizieren: Wie viele Besucher kommen woher? Wie lange bleiben sie? Und wie groß ist der Anteil derjenigen, die sich tatsächlich bewerben?

    Durch kontinuierliches Monitoring lässt sich der Marketing-Mix laufend verbessern und aufeinander abstimmen. Im Optimalfall ist man als Arbeitgeber dann nicht nur in der Lage, die Kosten pro Bewerbung (CPA, Cost-per-Application) zu ermitteln, sondern sogar die Kosten pro Neueinstellung (CPH, Cost-per-Hire) zu definieren. Mehr Messbarkeit geht kaum!

    Du sprichst vom Marketing-Mix. Welche Kanäle nutzt ihr genau im Employer Marketing?

    Marcel Matiasovski: Wir schöpfen aus dem Vollen. Das heißt, dass wir neben typischen Kanälen der Personalwerbung auch sämtliche Online-, Print- und Out-of-Home-Medien für die HR-Ziele unserer Kunden nutzbar machen. Ausgehend vom individuellen Kundenprojekt identifizieren wir aus dem gesamten Marketingspektrum die Kanäle, die am besten zur anvisierten Zielgruppe passen, und kombinieren sie zu einer individuellen Kampagne.

    Zusätzlich bieten wir bei Raven51 unter anderem auch Programmatic Advertising, InApp-Werbung, Native Advertising und KI-gestützte Social-Media-Kampagnen. Anhand von Demographie, persönlichen Interessen und Online-Verhalten können wir User zielsicher ansprechen und die Candidate Experience konsequent monitoren und optimieren. All das ermöglicht Steigerungen der Kampagnenperformance und -effizienz.

    Wie sieht es mit dem Kostenaufwand aus: Können auch Unternehmen mit niedrigen Budgets erfolgreich Employer Marketing betreiben?

    Marcel Matiasovski: Gutes Marketing ist nicht unbedingt eine Frage des Geldes. Mit klar definiertem Targeting und einer fokussierten Vermarktungsstrategie, die Synergien ermöglicht und nutzbar macht, unterstützen wir regelmäßig auch Kunden mit kleineren Budgets – und das ziemlich erfolgreich.

    Das liegt daran, dass viele unserer Marketing-Kanäle ihren Fokus auf Transparenz und Performance legen. Mit CPC-Kampagnen können unsere Kunden zum Beispiel ganz klar den Preis definieren, den sie maximal für einen Klick auf das jeweilige Werbemittel bezahlen möchten. Dadurch erreichen wir unsere Kampagnenziele bei maximaler Kosteneffizienz.

    Wenn wir – wie oben beschrieben – technischen Zugang zu sämtlichen Analysetools des Kunden haben, können wir in der Zukunft sogar noch einen Schritt weiter gehen: Wir sind dann in der Lage, Budgets auf Grundlage definierter Kosten pro Bewerbung (CPA) oder pro Neueinstellung (CPH) auf die verschiedenen Kanäle zu verteilen – und können bei Bedarf jede Kampagne problemlos hochskalieren. Das ist für jeden HR-Verantwortlichen, der Online-Recruiting betreibt, ein echter Fortschritt!

    Sie wollen Employer Marketing nutzen, um Ihr Arbeitgeber-Storytelling aufs nächste Level zu heben? Wir beraten Sie gerne. Sprechen Sie uns an!