Wozu dient der Personalmarketing-Trichter?
Der Recruiting-Trichter wird herangezogen, um die Candidate Journey potenzieller Bewerber nachvollziehen, Zusammenhänge erkennen und den Prozess qualitativ sowie quantitativ bewerten zu können. Der Trichter liefert klare Aussagen zu den Touchpoints und Conversions, die innerhalb des Recruiting-Prozesses entstehen. Dabei geht es insbesondere darum, die Conversion Rates zu ermitteln, also die Anzahl der Kandidaten, die nach Erreichen einer „Trichter-Phase“ auch in die darauffolgende Phase wechseln.
Bei einer niedrigen Conversion Rate muss davon ausgegangen werden, dass es einen Störfaktor gibt, der die Candidate Journey negativ beeinflusst. Anhand des Trichters kann identifiziert werden, welcher Prozessschritt betroffen ist und genauer auf das Problem untersucht werden muss. Beispielsweise kann es bereits nach Aufrufen der Stellenanzeige zu einer niedrigen Conversion Rate kommen, wenn das Wording der Anzeige nicht der anvisierten Zielgruppe entspricht. Ein weiteres und häufiges Beispiel ist ein zu kompliziert gestalteter Bewerbungsprozess, durch den die Talente die Motivation verlieren, sich auf eine eigentlich interessante Stelle zu bewerben, was sich neben einem geringen Bewerbungseingang gleichzeitig auch negativ auf das Image des Arbeitgebers auswirken kann. Oder aber es kommt gar nicht erst dazu, dass genug geeignete Personen die Stellenanzeige überhaupt sehen, da die Kanäle zur Schaltung nicht optimal gewählt wurden.
Der Recruiting Funnel ermöglicht es Recruitern also zu erkennen, an welchen Prozessschritten Verbesserungspotential besteht und daraus Maßnahmen abzuleiten, um die Candidate Journey zu optimieren und somit eine positive Candidate Experience sicherzustellen. Zudem ist er hilfreich, um das zukünftige Personalmarketing besser planbar zu machen: Durch langfristiges und regelmäßiges Messen der Konversionsraten können basierend auf den Ergebnissen Richtwerte des eigenen Unternehmens gebildet werden. Mit diesen Benchmarks kann bspw. von der Anzahl zu besetzender Stellen auf die benötigte Kandidaten-Reichweite geschlossen und das Personalmarketing dementsprechend ausgerichtet werden.
Aufbau und Anwendung des Recruiting Funnels
Das Trichter-Modell gibt keine stereotypischen Phasen vor, stattdessen können je nach Arbeitgeber und dessen Recruiting-Prozess unterschiedliche Phasen abgebildet werden. Jedes Unternehmen bestimmt also selbst, welche Teil-Prozesse der Personalbeschaffung genauer unter die Lupe genommen und gemessen werden sollen, weshalb der Recruiting Funnel immer unternehmensspezifisch ist.
Wie der Aufbau eines solchen Funnels aussehen kann und wie er richtig angewendet wird, lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären:
Das Unternehmen XY stellt fest, dass trotz vieler Aufrufe der eigenen Karrierewebseite kaum Bewerbungen für die ausgeschriebenen Stellen eingehen. Dadurch ergibt sich eine erhöhte Time-to-Fill (Zeit von der Ausschreibung der Stelle bis zum ersten Arbeitstag des neuen Mitarbeiters) sowie damit verbunden auch erhöhte Kosten für die Suche nach neuem Personal. Um herauszufinden, woran dies liegen könnte, führt die Recruiting-Abteilung eine Trichter-Analyse durch. Hierzu werden zunächst die verschiedenen Phasen des Bewerbungsprozesses, die die Kandidaten auf der Suche nach einem neuen Job über die Karrierewebseite durchlaufen, identifiziert und in der Trichter-Logik visualisiert. In unserem Beispiel sind das:
1. das Aufrufen der Karrierewebseite
2. die Nutzung der Stellensuche
3. das Aufrufen einer Stellenanzeige
4. das Klicken auf den „Jetzt Bewerben“-Button
5. das Absenden der Bewerbung.
Die durch ein Tracking auf der Karriereseite erhobenen Conversion Rates der einzelnen Phasen werden dem Modell anschließend hinzugefügt. Je besser das Tracking funktioniert, desto eindeutiger und aufschlussreicher sind die Ergebnisse, die der Funnel schlussendlich liefert.
Anhand der im Trichter zusammengeführten Daten wird nun ersichtlich, in welchem Prozessschritt das Problem liegt. Im Fall des Unternehmens XY fällt auf, dass die Konversionen von Phase 1 bis Phase 4 recht gut und fließend sind. Nach Klicken des „Jetzt Bewerben“-Buttons in Phase 4 ist allerdings ein klarer Störfaktor zu erkennen, denn nur ein Bruchteil der potentiellen neuen MItarbeiter schicken ihre Bewerbung letztendlich auch tatsächlich ab.
Dieses Ergebnis legt nahe, dass das Problem bei der Bewerbung an sich liegen muss. Dank dieser Erkenntnis weiß das Unternehmen nun, dass die Candidate Journey an diesem Punkt negativ beeinflusst wird und mit großer Wahrscheinlichkeit Grund für das Ausbleiben von genügend qualifizierten Bewerbungen ist. Um die Candidate Experience nachvollziehen und daraufhin verbessern zu können, führt das Unternehmen XY eine Benutzerfreundlichkeitsanalyse des identifizierten Prozessschrittes durch. Durch diese wird ersichtlich, dass der Bewerbungsprozess sehr kompliziert gestaltet und zudem nicht mobile-optimiert ist. Es gibt keine Möglichkeit, den Lebenslauf und weitere Unterlagen per One-Click hochzuladen oder aus beruflichen sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu transferieren. Stattdessen müssen alle Daten mühsam und in vielen verschiedenen Formularen eingetragen werden, was den Prozess sehr langwierig macht und viele Kandidaten dazu bringt, von einer Bewerbung abzusehen.
Dies ist vor allem für das Gewinnen der sogenannten „Young Professionals“ aus der Generation Y und der Generation Z nicht mehr zeitgemäß und bedeutet einen großen Nachteil im War for Talents. Daher lässt das Unternehmen XY den Bewerbungsprozess auf der Karrierewebseite optimieren und zielgruppengerecht anpassen, um zukünftig einen deutlich höheren Bewerbungseingang und dadurch die schnellere Besetzung durch einen passenden neuen Mitarbeiter sicherzustellen.
Einige Wochen nach der Optimierung des Bewerbungsprozesses kann mithilfe des Funnels überprüft werden, ob die Conversion Rate sich nun verbessert hat und nun qualifizierte Bewerbungen in ausreichender Anzahl eingehen.
Entscheidend für eine erfolgreiche Anwendung des Trichters ist die Anwendung von qualitativen Tools zum digitalen Tracking des Kandidatenverhaltens. Nur, wenn eindeutige und zuverlässige Daten über die Conversions geliefert werden, lassen sich etwaige Störfaktoren im Personalmarketing Prozess identifizieren.
Kritik am Recruiting Funnel
Der Recruiting Funnel wird gern von Recruitern angewendet, jedoch gibt es auch viel Kritik an diesem Modell. Bemängelt wird zumeist, dass alle Prozesse, die nach dem Absender einer Bewerbung durch einen Kandidaten außer Acht gelassen und nicht in den Funnel miteinbezogen werden, obwohl die Candidate Journey damit noch nicht abgeschlossen ist. Der Hauptkritikpunkt ist demnach, dass der Trichter den Fokus zu sehr auf die Bewerbungs-Generierung legt und dadurch die im Gesamtprozess generierten Leads und Konversionen meist nicht weiter genutzt werden. Statt auf diese bereits bestehenden Kontakte zu setzen, beginnt der Trichter-Prozess von vorne und gänzlich neue Kontakte sollen aufgebaut werden, wodurch wertvolles Potenzial nicht ausgenutzt wird.
Stattdessen sollten auch diese Kontakte Beachtung finden, da aus ihnen beispielsweise durch gezieltes Retargeting oder das Anbieten eines Job-Alerts auch im Nachhinein weitere Conversions entstehen und vielversprechende Kandidaten, die bereits Interesse am Unternehmen gezeigt haben, in den Talent Pool aufgenommen werden können. Zudem endet das Personalmarketing nicht bei Bewerbungseingang, sondern erstreckt sich auch noch über das Onboarding der Neuzugänge und ggf. sogar über die Probezeit. Dementsprechend müssten auch weitere Conversions, wie z.B. die Konversion in einen zufriedenen Mitarbeiter oder von einem zufriedenen Mitarbeiter zu einem Markenbotschafter für wieder andere Interessenten, die dann den gleichen Personalmarketing Prozess durchlaufen.
Dieser Logik zu Folge ist der Recruiting-Prozess eher als Kreislauf zu betrachten, weshalb aus dem Recruiting Funnel (Trichter) eher ein Recruiting Wheel (Rad) werden sollte.
