Welches Ziel hat die Markenpositionierung?
Das oberste Ziel hierbei ist, eine Monopolstellung im Kopf des Verbrauchers zu erreichen. Die Marke soll eine solche Präferenz in der Psyche des Konsumenten erreichen, dass dieser bei Bedarf an ein Produkt nur an einen bestimmten Markenartikel denkt und diesen folglich auch kauft. Dies ist zwar aufgrund der aktuellen Sättigung des Marktes kaum noch möglich, allerdings kann jede Marke in das relevante Set eines Konsumenten gelangen und dort präsent sein.
Sie tätigt eine konkrete Aussage darüber, für was die Brand steht und was man von ihr erwarten kann. Je einfacher und präziser diese Aussage (Leistungsversprechen) getroffen wird, desto stärker ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Daraus resultiert der Erfolg einer Marke.
Die Positionierung als Teil der Markenstrategie bildet also die Basis für weitere Marketinginstrumente – somit möchte sie sich aktiv abgrenzen und eine höhere Relevanz als die Konkurrenzprodukte aufweisen.
Um eine Markenpositionierung vorzunehmen, gibt es zwei ausschlaggebende Gründe:
- Etablierung einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Produktes und die damit verbundene Entwicklung einer Markenpositionierung
- Neupositionierung durch den Relaunch einer eher schwachen Marke
Aus welchen Komponenten besteht sie?
Betrachtet man die Markenpositionierung auf eine strategische Art, so setzt sie sich aus unterschiedlichen Teilen zusammen:
- Kundennutzen (dieser ist häufig qualitätsgetrieben)
- Emotionaler Mehrwert für den Kunden
- Sichtbare Elemente der Marke
- Normen und Werte, für die die Marke steht
- Konkretisierung der Elemente in einem passenden Produkt oder einer Dienstleistung
Diese Bestandteile sind wichtig, um die gewünschte relevante Position im Kopf des Kunden einzunehmen und das Produkt von den anderen auf dem Markt zu unterscheiden. Die Marke steht somit für die Vollständigkeit der Gedanken, Gefühle und Assoziationen, die der Konsument hat, wenn er den Markennamen hört bzw. liest oder das Logo sieht.
Welche Rolle spielt die Reichweite?
Die Botschaft, die vermittelt werden soll, muss eindeutig sein, denn nur starke Impulse können die Schwelle überschreiten und vom Kunden wahrgenommen werden. Der durchschnittliche Konsument wird täglich mit 3.000 bis 5.000 solcher Impulse konfrontiert. Dies ist eine solche Vielzahl, dass das menschliche Gehirn überfordert ist und sich nicht alle Inhalte und Informationen merken kann.
Um aus dieser Masse der Werbeimpulse herauszustechen, muss sich ein Unternehmen klar abgrenzen. Es gibt viele Wege, aufzufallen und somit Aufmerksamkeit zu erregen, beispielsweise durch Komik oder wenn eine Botschaft durch Emotionalität besticht. Die Hauptsache hierbei ist, dass die Marke den Kunden berührt und Assoziationen weckt.
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass ohne eine gewisse Reichweite keine Markenpositionierung stattfinden kann. Hierfür muss ein Kommunikations- bzw. Werbebudget eingeplant werden. Idealerweise werden dabei unterschiedliche Kanäle genutzt, denn so kann die Botschaft ständig wiederholt werden. Diese können beispielsweise ein Radiospot oder Plakatwerbung sein. Nur wenn die Zielgruppe regelmäßig an das Produkt erinnert wird, bildet sich der Wiedererkennungswert und die Marke wird als solche wahrgenommen – ergo benötigt es eine relevante Reichweite, um bei den Konsumenten Transaktionen auszulösen und sich somit erfolgreich am Markt zu etablieren.
Grundvoraussetzung des Merkprozesses eines Kunden ist eine bewusste Interaktion mit den Eigenschaften und Leistungen des Produktes oder der Dienstleistung – erfolgt diese Auseinandersetzung nicht, kann der Käufer das Angebotene nicht in seine Wahrnehmungswelt aufnehmen und langfristig dort speichern.
Regeln für eine erfolgreiche Positionierung
Die nachhaltige Positionierung ist für das Marketing recht schwierig und ein Patentrezept für die Umsetzung gibt es nicht. Allerdings lassen sich ein paar Leitlinien definieren:
- Positionierung muss das Naheliegende aussprechen, man sollte nichts unnötig verkomplizieren.
- Nichts Unkonkretes anbieten – der Kunde sucht Lösungen für ein aktuelles Problem.
- Produkte oder Dienstleistungen müssen den Konsumenten von heute ansprechen.
- Die Rendite des Marketings bzw. der Marketingstrategie muss positiv sein.
- Eine nachhaltige und gute Positionierung benötigt Zeit.
- Eine Veränderung einer gut laufenden Strategie kann den Erfolg beeinträchtigen.
