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    Corporate Communication

    Unter Corporate Communication (deutsch: Unternehmenskommunikation) werden alle Kommunikationsmaßnahmen sowie -instrumente eines Unternehmens verstanden. Ziel ist, ein konsistentes Unternehmensbild zu vermitteln sowie dessen Werte und Normen an die Zielgruppe zu kommunizieren.

    Unterschieden wird dabei in interne sowie externe Corporate Communication (CC). Die interne Kommunikation wird oftmals auch als Mitarbeiterkommunikation bezeichnet. Dagegen werden bei der externen Kommunikation die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) verwendet. Zusätzlich gliedert sich die externe CC in drei weitere Bereiche:

    • Kommunikation mit Kunden
    • Kommunikation im Bereich Presse, Werbung und Content

    Kommunikation mit Stakeholdern wie beispielsweise Geschäftspartner, Investoren und Aktionäre

    Inhaltsverzeichnis

    Was ist bei einer Unternehmenskommunikation wichtig?

    Die Grundlage bildet eine einheitliche und strukturierte Strategie. Sie gewährleistet, dass unterschiedliche Empfänger (Zielgruppen) dieselbe Botschaft in derselben Sprache übermittelt bekommen. Erhalten die Zielgruppen unterschiedliche Botschaften, so wirkt die Organisation unglaubwürdig und unter diesen Bedingungen kann kein Corporate Image (Unternehmensimage) aufgebaut werden.

    Durch eine strategisch geplante und unverwechselbare Kommunikationsstrategie ist es möglich, dass sich bestimmte Aussagen dem jeweiligen Unternehmen zuordnen lassen. Die Unternehmenskommunikation unterstützt dabei die Strategie der Corporate Identity (CI).

    Die einzelnen Bereiche der Unternehmenskommunikation müssen nicht unbedingt zentral gesteuert werden. Wichtig ist, dass alle Maßnahmen auf das Leitbild der Organisation ausgerichtet sind und sich alle Beteiligten an diese Vorgaben halten. Dabei spielt auch die Corporate Language eine zentrale Rolle.

    Was gilt es bei der Corporate Language zu beachten?

    Die Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil jeder Unternehmenskommunikation. Darunter versteht sich die spezifische Sprache des Unternehmens. Organisationen haben so die Möglichkeit, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und werden so als unverwechselbar wahrgenommen. Zwei Regeln gilt es bei der Corporate Language zu beachten:

    Regel 1: Individueller Touch bei der Wortwahl

    Mit den richtigen Worten treffen Firmen einen wunden Punkt bei ihrer Zielgruppe. Erhält die Ansprache zusätzlich eine individuelle Note, so grenzt sich die Organisation von anderen ab und bekommt so einen Wiedererkennungswert. Dabei ist es wichtig, dass Details der Zielgruppe bekannt sind, sodass eine entsprechende und gerichtete Ansprache möglich ist.

    Regel 2: Klare und verständliche Unternehmenssprache

    Sind Texte klar und verständlich formuliert, so versteht der Leser diese einfacher und kann sie sich leichter merken. Zu vermeiden sind:

    • Fachbegriffe und Fremdwörter
    • Technische Ausdrucksweisen
    • Bürokratischer Ton

    Leser schreckt dies eher ab, sodass sie die produzierten Inhalte nicht weiter konsumieren.

    Damit die Regeln eingehalten werden, ist es hilfreich, wenn ein Leitfaden (auch bekannt als Style Guide oder Style Sheet) erstellt wird. Im Style Guide können neben den Regeln auch Standards für die Texterstellung festgehalten werden, der unter anderem folgende Fragen beantwortet:

    • In welchen Fällen wird ein Bindestrich gesetzt? (betrifft Deutsch-Englisch-Kombinationen und deutsche Begriffe mit Überlänge)
    • Welche Wortwahl wird verwendet, wenn beide Geschlechter angesprochen werden und welche Schreibweisen sind erlaubt bzw. zu vermeiden?
    • Welche Schreibweisen werden bei Telefonnummern und Zahlen genutzt?
    • Welche Ausdrucksweisen sind in Ordnung, welche sollten vermieden werden?

    In dem Leitfaden können vorgefertigte Textbausteine und Beispiele eingefügt werden, damit die Kollegen einen Anhaltspunkt für ihre Formulierungen vorliegen haben.

    Warum benötigen Unternehmen eine derartige Kommunikation?

    Um die Zielgruppe über das Unternehmen und seine Leistungen in Kenntnis zu setzen, wird eine einheitliche Unternehmenskommunikation benötigt. Bietet ein Betrieb neue Produkte oder Dienstleistungen an, so müssen diese sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Im besten Fall im Rahmen der Corporate-Communication-Strategie. Zu den Aufgaben der Unternehmenskommunikation gehört es auch, dass die Normen und Werte präsentiert werden, daher muss die Corporate Culture (Unternehmenskultur) in der Corporate Communication mitabgedeckt werden.

    Der Bekanntheitsgrad steigt und das Image des Unternehmens verbessert sich, wenn die Maßnahmen zur Unternehmemskommunikation eingehalten werden.

    Integrierte Kommunikation

    In Organisationen gibt es nicht nur verschiedene Ebenen der Hierarchie, sondern auch eine Vielzahl an Kommunikationsmitteln und -instrumenten, sodass eine entsprechende Koordination von Nöten ist.

    Die integrierte Kommunikation beschreibt das koordinierte Vorgehen bei der Gestaltung verschiedener Maßnahmen in der Kommunikation, sodass bei der Zielgruppe ein stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild entsteht. Die Abstimmung erfolgt dabei formal, inhaltlich sowie zeitlich, damit den Zielgruppen ein einheitliches Unternehmensbild vermittelt wird. Dabei gilt es aus unterschiedlichen Quellen, die durch die interne sowie externe Kommunikation entstehen, eine Einheit zu bilden.

    Entwicklung einer Strategie

    Durch eine einheitliche Strategie in der CC ist sichergestellt, dass alle Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, eine einheitliche Botschaft in der richtigen Unternehmenssprache sowie einen einheitlichen Unternehmensauftritt vermittelt bekommen. Um eine solche Strategie zu entwickeln sind fünf Schritte notwendig.

    Schritt 1: Soll-Zustand definieren

    Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Dazu gehören

    • Mitarbeiter
    • Kunden
    • Journalisten
    • Verbände
    • Kapitalgeber
    • Politiker

    Anschließend werden die Abteilungen definiert, die an der Unternehmenskommunikation beteiligt sind. Dazu zählen zum Beispiel

    • Öffentlichkeitsarbeit / PR
    • Social Media
    • Marketing

    Zum Schluss wird noch festgehalten, welche Abteilung (oder Person) für was zuständig ist. Am besten werden hier die konkreten Aufgaben definiert. Ebenso werden das Budget und notwendige Personal ermittelt, dass für die Umsetzung der Strategie notwendig ist.

    Schritt 2: Ist-Zustand analysieren

    Der zweite Schritt umfasst die Analyse des Ist-Zustands, sprich des aktuellen Standes der CC innerhalb der Organisation. Dabei sollte die bisherige Entwicklung betrachtet werden, ebenso sind Kennzahlen zur Entwicklung am Markt relevant. Auch die Stärken und Schwächen sollten festgehalten werden. Des Weiteren helfen bei der Analyse des Ist-Zustands Fragen wie

    • Wie viel Budget wurde in der Vergangenheit eingesetzt?
    • Wie viele Beschäftigte arbeiten für die Unternehmenskommunikation?
    • Welche Maßnahmen wurden umgesetzt und wie erfolgreich waren diese?
    • Sprechen die Angestellten über ihren Arbeitgeber?
    • Was sagt bzw. denkt die Zielgruppe?

    Schritt 3: Ziele und Botschaften definieren

    In diesem Schritt werden die Ziele sowie Botschaften definiert. Dabei sollten die Fragen

    • Wen möchte ich durch die Unternehmenskommunikation erreichen? (Stichwort: Zielgruppendefinition)
    • Wie können die Ziele gemessen werden und welche Kennzahlen sind dafür nötig?

    Damit die Ziele erreicht werden, hilft es, diese nach der SMART-Methode zu formulieren. Die Methode ist folgendermaßen aufgebaut:

    • Spezifisch, das bedeutet eindeutig definiert.
    • Messbar, das bedeutet, dass messbare Kennzahlen (Key Performance Indicators) festgelegt werden sollten.
    • Angemessen, das bedeutet, die Ziele müssen von der Zielgruppe akzeptiert werden.
    • Realistisch, das bedeutet, die Ziele sind umsetzbar.
    • Terminiert, das bedeutet, es gibt einen festgelegten Termin bis wann die Ziele erreicht werden sollten.

    Jede Zielgruppe hat eigene und somit unterschiedliche Ziele. Auch die Botschaften unterscheiden sich, wenn es sich um die B2B-Zielgruppe oder B2C-Zielgruppe handelt. Unabhängig davon, welche Zielgruppe angesprochen wird, ist es wichtig, dass Arbeitgeber ihrem Design sowie Stil treu bleiben.

    Die Botschaften sollten sich an folgende Richtlinien orientieren:

    • Die Aussagen müssen zur gesamten Unternehmensstrategie passen.
    • Sie sprechen die Zielgruppe an, sind aber in der Corporate Language des Unternehmens verfasst.
    • Sie sind für jeden verständlich formuliert.
    • Sie sind von Fakten und Zahlen gestützt.

    Schritt 4: Langfristige und kurzfristige Maßnahmen definieren

    Im vorletzten Schritt werden gezielt Maßnahmen definiert. Dabei werden sowohl kurzfristige als auch langfristige Maßnahmen entwickelt. Diese sollten innerhalb eines vordefinierten Zeitraumes umgesetzt und erreicht werden. Beispiele zu Maßnahmen könnten folgende sein:

    • Interne Kommunikation verbessern (ausbauen)
    • Weitere Soziale Netzwerke bespielen
    • Konkrete Marketingmaßnahmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung betreffen, ermitteln

    Schritt 5: Budget- und Personalplanung

    Im letzten Schritt werden das Budget und die personellen Ressourcen kalkuliert, damit sich die zuvor erarbeiteten Schritte umsetzen lassen. Bei der Personalplanung stellt sich die Frage, ob eine eigene Abteilung sinnvoll ist, die sich ausschließlich um die Unternehmenskommunikation kümmert. Hier bestehen verschiedene Möglichkeiten wie die Struktur in diesem Bereich aufgebaut sein kann. Unterteilt werden kann die Abteilung in die werbliche und nicht-werbliche Kommunikation, aber auch in die B2B- und B2C-Kommunikation. Welche Struktur geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren wie Unternehmensgröße und priorisierte Zielsetzung ab.

    Ein wichtiger und nicht zu unterschätzender Aspekt sind die Kosten. Es ist sinnvoll, von Beginn an in den internen Aufbau der Unternehmenskommunikation zu investieren. So wächst dieser Bereich zügig und kann langfristig ausgebaut werden. Ist es finanziell machbar, kann dieser Bereich auch vorerst an einen externen Dienstleister (Agentur) ausgelagert werden.

    Interne Unternehmenskommunikation

    Die interne Unternehmenskommunikation beschreibt im Allgemeinen die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und ihrem Arbeitgeber und ist ein Bestandteil der Corporate Communication. Sie stellt sicher, dass unternehmensrelevante Informationen transparent verbreitet und die internen Abläufe effizient gestaltet werden. Ebenso gehören die Mitarbeiterbindung sowie der unternehmensweite Austausch in den Mittelpunkt der internen CC. Für die interne Unternehmenskommunikation werden oftmals auch Synonyme wie interne Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Internal Relations, innerbetriebliche Kommunikation verwendet.

    Ziele und Aufgaben der internen Corporate Communication

    Ziel der internen Kommunikation ist, eine einheitliche Informationsgrundlage innerhalb einer Organisation zu schaffen, diese Informationen zu verbreiten und somit eine Basis für die externe CC zu schaffen.

    Aufgabe der Mitarbeiterkommunikation ist, dass alle Beschäftigten über interne Abläufe und Vorgänge, die sie oder das Unternehmen betreffen, informiert werden. Die verbreiteten Informationen sollten dabei umfassend und verlässlich sein, jedoch in einem angemessenen Umfang übermittelt werden. Ebenso sollten sie vor der Veröffentlichung in der Firma bekannt gegeben werden.

    Bei aktuellen Geschehnissen ist eine Stellungnahme seitens der Organisation notwendig. Diese sollte nicht nur auf das Ereignis eingehen, sondern auch Hintergrundinformationen und (mögliche) Konsequenzen beinhalten. Diese Informationen sollen Angestellte und Beschäftigte informieren, aber auch zur Diskussion anregen.

    Vier Säulen in der Mitarbeiterkommunikation

    Säule 1: Weitergabe von Informationen

    Die erste Säule steht für die Weitergabe von Informationen. Dieser Bestandteil hat eine hohe Bedeutung, denn ohne eine erfolgreiche Informationsverbreitung können die drei weiteren Säulen nicht stehen.

    Säule 2: Informationsaustausch untereinander

    Der Informationsaustausch unter den Kollegen ist für jedes Unternehmen relevant. Dabei erhalten die Mitarbeiter nicht nur passiv die Informationen, sondern treten mit ihren Teamkollegen oder den Führungskräften in einen Dialog.

    Säule 3: Mitarbeitermotivation

    Eins der Ziele von der internen Kommunikation ist, dass die Angestellten durch die Mitteilungen motiviert werden. Ist die Kommunikation transparent und effizient, gelingt es den Führungskräften leichter, ihr Team zu besseren Leistungen zu führen. Dadurch können der Wissensverlust sowie die Fluktuationsrate vermindert werden.

    Säule 4: Wissenstransfer

    Die vierte Säule steht für den Wissenstransfer. Verlassen Mitarbeiter das Unternehmen, besteht die Gefahr, dass sie wichtige Informationen und relevantes Wissen mitnehmen, jedoch dieses nicht mit ihrem Team oder anderen Beteiligten teilen. Teilen Kollegen ihr Wissen, können sie sich Anerkennung bei Führungskräften und Mitarbeitern erarbeiten.

    Kommunikationsinstrumente

    Vor der Digitalisierung waren Rund- sowie Informationsschreiben und Mitarbeiterversammlungen beliebte Instrumente für die interne Corporate Communication. Durch den digitalen Wandel veränderten sich auch die Instrumente. Es steht dabei eine Vielzahl von verschiedenen Instrumenten zur Verfügung.

    Intranet

    Das Intranet ist nicht öffentlich zugänglich, sondern kann nur von Personen innerhalb eines Unternehmens genutzt werden. Das Intranet hat dabei verschiedene Funktionen:

    • Es stellt und verteilt Informationen, die sich die Beschäftigten proaktiv einholen können.
    • Den Mitarbeitern wird eine Plattform gestellt, auf der sie sich austauschen können.
    • Geschäftsprozesse werden abgebildet, auf die die Mitarbeiter bei Bedarf zu greifen können.
    • Dokumente, die abteilungsübergreifend bearbeitet werden, lassen sich zentral ablegen.

    Interner Newsletter

    Der interne Newsletter ist wie das Intranet nur für einen bestimmten Personenkreis zugänglich. Er hat durch die Digitalisierung das Rundschreiben abgelöst. Ziel des internen Newsletters ist, dass Empfänger über aktuelle Ereignisse und Themen informiert werden. Er sollte dabei in einem regelmäßigen Turnus verschickt werden.

    Wiki

    In einem Wiki werden Inhalte bereitgestellt, die von bestimmten Personen (hier den Mitarbeitern) gelesen, aber auch verändert und ergänzt werden können. Im Wiki werden Fachbegriffe und alle Informationen (zum Beispiel Entwicklung und Entstehung des Unternehmens) erläutert und stehen den Mitarbeitern intern zur Verfügung. Aber auch Preisinformationen zur Angebotserstellung können in einem Wiki untergebracht werden. Das Wiki kann dabei im Intranet untergebracht werden.

    Chat

    Ein Chat dient dazu, dass die Teilnehmer per Textnachricht kommunizieren können. Durch den Einsatz eines Chats oder Instant-Messaging-Tool lassen sich die Kommunikationswege verkürzen.

    Meetings

    Meetings gehören zu den beliebtesten Mitteln bei der Verbreitung von relevanten Informationen. Sie finden meist an einem festgelegten Ort sowie zu einem zuvor definierten Zeitpunkt statt. Um Struktur in ein Meeting zu bekommen, hilft eine Tagesordnung, die abgearbeitet wird und zur Orientierung dient. Meeting-Teilnehmer können zu den Punkten auf der Tagesordnung ihre Meinung äußern, sollten jedoch nicht ausschweifen.

    Mitarbeiterzeitschrift

    In großen Konzernen wird in regelmäßigen Abständen eine Mitarbeiterzeitschrift publiziert. Hier sind jedoch genügend Ressourcen sowie eine große Themenvielfalt notwendig, damit die Zeitung genügend Inhalte präsentiert. Die Printversion bietet den Mitarbeitern die Möglichkeit, sie in Ruhe und an jedem Ort zu lesen. Einige Betriebe sind aus diversen Gründen auf die digitale Version der Zeitschrift umgestiegen, aber auch ein interner Blog oder ein separater Bereich im Intranet sind eine gute Alternative zur Printversion. Bei einem unternehmensinternen Blog oder im Intranet haben die Mitarbeiter die Möglichkeit, eine Diskussion unterhalb eines Eintrags anzuregen. Voraussetzung ist, dass eine Kommentarfunktion vorhanden ist.

    Externe Unternehmenskommunikation

    Unter der externen Unternehmenskommunikation wird die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) verstanden. Sie ist ein bedeutender Bestandteil der Corporate Communication eines Unternehmens. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist, Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen und zu festigen. Ist dies erfolgreich geschaffen, wirkt sich dies wiederum positiv auf das Image eines Unternehmens aus. Das Unternehmen soll eine kompetente und kundenfreundliche Außendarstellung erzielen, daher ist es wichtig, dass keine leeren Versprechen an die Öffentlichkeit gelangen.

    Ziele von Public Relations

    Die Ziele von Public Relations sind vielfältig und sollten so formuliert werden, dass sie durch Key Performance Indicators (KPIs, Leistungskennzahlen) messbar sind. Mögliche Ziele sind:

    • Bekanntheitsgrad steigern
    • Image aufbauen, verbessern oder anpassen
    • Neue Zielgruppen ansprechen
    • Mitarbeiter motivieren
    • Weitere Märkte erschließen

    Um auf Ereignisse aufmerksam zu machen, ist es sehr effektiv, wenn sogenannte Multiplikatoren (Meinungsbildner mit einer hohen Reichweite) angesprochen werden und in die Kommunikation mit eingebunden werden.

    Zielgruppen der externen Corporate Communication

    Zur Zielgruppe gehören nicht nur die Kunden, sondern auch Stakeholder wie Investoren, Geschäftspartner und ggf. Aktionäre. Der dritte Bereich der externen Corporate Communication ist der Marketingbereich, der indirekt die Kunden anspricht.

    Kundenansprache

    Die richtige Ansprache des Kunden ist wichtig, denn sie entscheidet, ob er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft oder nicht. Durch gezielte Maßnahmen aus der Marketingabteilung wird der Kunde angesprochen. Zu den klassischen Instrumenten des Marketings gehören:

    • Newsletter per E-Mail
    • Prospekte, Flyer, Kataloge
    • Online Marketing
    • Werbeanzeigen
    • Coupons / Beilage in Zeitungen und Zeitschriften
    • Telefonakquise
    • Messen und Events
    • Webseite
    • Werbevideo
    • Radiospot

    An der Außendarstellung des Unternehmens sind nicht nur die Abteilungen des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit / PR beteiligt, sondern jeder Mitarbeiter trägt einen Teil dazu bei, ob per E-Mail, bei der Reklamation, an der Service-Hotline, aber auch die Kundenbetreuung ist beteiligt.

    Investoren, Geschäftspartner und ggf. Aktionäre

    Hierbei handelt es sich um Entwicklungen, Erfolge sowie Gewinne, die im Grunde in der internen Kommunikation angesiedelt sind, jedoch erhalten diese Unterlagen Personen, die außerhalb des Unternehmens tätig sind. Aus diesem Grund müssen die Informationen nicht nur inhaltlich, sondern auch formell an diese Zielgruppe individuell angepasst werden. Zu den typischen Instrumenten zählen:

    • Quartalsberichte
    • Geschäfts- und Umweltberichte
    • Image-Broschüren
    • Aktionärsbriefe

    Content, Presse und Werbung

    Die passive Kundenansprache muss gesondert gepflegt werden, dazu gehört die Kommunikation mit der Presse, unabhängig davon ob es sich bei um eine offizielle Pressemitteilung oder um eine klassische Werbeanzeige handelt. Es gibt kaum ein Unternehmen, das keinen Webauftritt hat. Dieser muss gepflegt und regelmäßig mit neuen Inhalten bespielt werden. Daher gehört in diesen Bereich auch die Produktion neuer Inhalte. Wurde die Geschäftsleitung interviewt, kann dieses Interview als Pressetext an Zeitungen verschickt, aber auch auf der eigenen Webseite veröffentlicht werden.

    Instrumente zur externen Kommunikation

    Für die PR stehen einige Instrumente zur Verfügung, die sich in drei Bereiche gliedern lassen: Printmedien, Onlinemedien und Pressemitteilungen

    Printmedien

    • Anzeigen in Zeitung und (Fach-)Zeitschrift gehören zu den klassischen Instrumenten, wenn es sich um die externe Kommunikation handelt. Hier muss jedoch die Zielgruppe beachtet werden.
    • Publiziert eine Firma einen Fachartikel, so zeugt diese von einer hohen Seriosität.
    • Broschüren und Flyer kommen oftmals auf Messen oder Events zum Einsatz. Wichtig ist, dass die Qualität der Materialien stimmt und beide Formate im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sind.

    Onlinemedien

    • Ein Blog auf der Webseite des Unternehmens hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber Printmedien: Änderungen oder Ergänzungen sind zu jeder Zeit möglich und es werden finanzielle Ressourcen geschont. Andererseits benötigt der Blog genug Traffic um wahrgenommen zu werden und sollte regelmäßig mit neuen Inhalten bespielt werden.
    • Fachartikel lassen sich auch online veröffentlichen.
    • Der Newsletter ist ein beliebtes Instrument im PR, allerdings sollte er nicht zu oft versendet werden. Des Weiteren benötigen Unternehmen die Einwilligung der Empfänger, dass sie diesen Newsletter erhalten möchten. In jedem Newsletter muss es die Möglichkeit geben, sich von der Mailing-Liste auszutragen.
    • Um in den direkten Kontakt mit unterschiedlichen Zielgruppen zu treten, eigenen sich Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Xing. Allerdings ist die Betreuung der Kanäle mit einem hohen Aufwand verbunden.

    Pressemitteilungen

    • Pressemitteilungen sind typisch im PR-Bereich. Sie können sowohl online als auch gedruckt in der Zeitung oder Zeitschrift veröffentlicht werden.
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