Wie hängt Ausbildungsmarketing mit dem Fachkräftemangel zusammen?
Qualifizierte Fachkräfte sind nicht nur für jedes Unternehmen wichtig, sondern auf lange Sicht gesehen der „Motor“ der Wirtschaft und somit von entscheidender Bedeutung. Da der herrschende Fachkräftemangel weiter anhält, gestaltet sich hier das Employer Branding sowie das Ausbildungsmarketing für viele Unternehmer, die freie Ausbildungsplätze vorzuweisen haben, schwierig.
Vergleicht man die heutige Situation mit der von vor einigen Jahren, so haben Arbeitgeber längst nicht mehr die große Auswahl an Bewerbern, da viel weniger Schreiben eingehen. Von diesen Bewerbern bringen oftmals einige nicht die gewünschten bzw. benötigten Qualifikationen mit, um dem Anforderungsprofil und somit dem Ausbildungsstandard international gerecht zu werden. Kleine und mittelständische Unternehmen sind besonders davon betroffen, denn Schüler bzw. Schulabgänger bewerben sich bevorzugt bei großen namhaften Unternehmen, um ihre Karriere zu starten. Dafür akzeptieren sie sogar, dass sie nur ein sehr kleiner Teil des Ganzen sind und somit oft weniger individuelle Förderung erhalten.
Einer der Gründe für den Nachwuchsmangel ist der demografische Wandel: Die „Überalterung“ der Gesellschaft schreitet weiter voran, somit gibt es immer weniger junge Menschen in Deutschland. Zusätzlich kommt noch die Internationalisierung: High Potentials, Schüler oder Jugendliche mit einem guten Abschluss möchten zum Beispiel für eine Ausbildung oder ein duales Studium ins Ausland gehen. Somit stehen deutsche Unternehmen nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit internationalen Wettbewerbern in Konkurrenz, wenn es um die Gewinnung von Azubis geht.
Betriebe bzw. deren Ausbildungsleiter gehen mittlerweile den Weg, dass sie die Ansprüche an Azubis heruntersetzen und vermehrt schwächere Schulabgänger bzw. Jugendliche mit einem niedrigen Abschluss einstellen. Es ist zwar wichtig, diesen jungen Menschen die Möglichkeit einer Ausbildung zu gewähren, allerdings sollten sich die Betriebe bemühen, ihre Ausbildungsplätze mit qualifizierten und lernstarken Jugendlichen zu besetzen. Möchten Arbeitgeber die Eignung der Bewerber im Vorfeld testen, greifen sie mittlerweile immer häufiger auf den Ansatz des Recrutainment zurück, indem sie den bisherigen Bewerbungsverlauf durch Assessment Center oder Online Assessments ersetzen.
Aufgrund der oben genannten Problematik und des aktuellen Trends ist es deshalb für Betriebe sehr wichtig, Maßnahmen zur Nachwuchsgewinnung zu ergreifen. Dies geschieht im Zuge des Employer Branding unter anderem in Form von Ausbildungsmarketing.
Welche Ziele verfolgt das Ausbildungsmarketing?
Das ganze Marketing findet im Rahmen des Personalmarketings bzw. des Employer Branding statt.
Vorrangiges Ziel des Ausbildungsmarketings ist, dass ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber auf sich aufmerksam macht und so junge Leute als Azubis für den eigenen Betrieb gewinnt. Hierfür müssen die geeigneten Kanäle gefunden werden, sodass eine gezielte Ansprache stattfinden kann und diese dann zu einer positiven Candidate Experience führt. Ein Unternehmen, das aktuell auf der Suche nach Auszubildenden ist, begegnet häufig den Begriffen Generation Y und Generation Z. Möchte man sie im Recruiting-Prozess gezielt ansprechen und anwerben, so muss man auf ihre Wertvorstellungen und Lebensweise eingehen.
Für das Ausbildungsmarketing bedeutet das konkret, dass Menschen der Generation Y teilweise andere Erwartungen und Bedürfnisse mitbringen als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Geld spielt zwar auch noch eine große Rolle, allerdings ist die Work-Life-Balance im Vergleich zur Vorgängergeneration weitaus wichtiger geworden. Hier wiegen Werte wie Freizeit, gleitende Arbeitszeit und Zeit für Freunde und Familie schwerer als ein möglichst hohes Entgelt. Diese Aspekte sollten beim Azubi-Recruiting besonders im Mittelstand berücksichtigt werden.
Um Jugendliche anzuwerben, ist Social Media Recruiting ein besonders geeignetes Instrument. Für Schüler und Jugendliche ist die digitale Kommunikation Gewohnheit und nimmt einen großen Stellenwert im Leben ein, denn sie sind mit dem Internet aufgewachsen (Digital Natives). Soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook, Twitter oder Instagram eigenen hier sich besonders gut, um Werbung zu erzeugen, Stellenanzeigen auszuspielen und so potenzielle Azubis anzusprechen.
Ebenfalls ist eine persönliche Ansprache wie auf Karrieremessen ein wichtiges Instrument, um in Kontakt zu treten. So können sich junge Menschen ein persönliches Bild vom Unternehmen und den Ausbildungsleitern machen, denn Sympathie spielt ebenfalls in die Wahl mit ein.
Progressive Arbeitszufriedenheit
Fällt der Soll-Ist-Vergleich positiv aus, d. h. stimmen die Bedürfnisse mit der tatsächlichen Situation überein, so besteht eine progressive Arbeitszufriedenheit. Durch diese steigt das Anspruchsniveau.
Stabilisierte Arbeitszufriedenheit
Auch hier werden die Erwartungen erfüllt und der Vergleich ist positiv. Allerdings bleibt das Anspruchsniveau unverändert.
Resignative Arbeitszufriedenheit
Die resignative Arbeitszufriedenheit entsteht, wenn der Soll-Ist-Vergleich negativ ausfällt. Aus diesem Grund wird das Anspruchsniveau gesenkt, um wieder ein Gleichgewicht herzustellen.
Zusätzlich dazu gibt es noch die Möglichkeit, dass der Vergleich negativ ausfällt, dies aber keinen Einfluss auf das Anspruchsniveau hat:
Pseudo-Arbeitszufriedenheit
Bei dieser Art der Arbeitszufriedenheit fällt der Soll-Ist-Vergleich negativ aus, dennoch bleibt das Anspruchsniveau unverändert. Denn bei der Pseudo-Arbeitszufriedenheit ist es der Fall, dass der Arbeitnehmer die Situation verfälscht und damit geschönt wahrnimmt.
Fixierte Arbeitsunzufriedenheit
Auch hier ist der Vergleich negativ ausgefallen, ohne aber das Anspruchsniveau zu verändern. Dies liegt daran, dass der Mitarbeiter seine Arbeitssituation so hinnimmt, wie sie ist.
Konstruktive Arbeitsunzufriedenheit
Der negative Soll-Ist-Vergleich ändert auch bei der konstruktiven Arbeitszufriedenheit nichts am Anspruchsniveau des Arbeitnehmers. Stattdessen entsteht durch die Diskrepanz zwischen Anspruchsniveau und der realen Situation die Tendenz zur Veränderung, beispielsweise durch eine Weiterbildung oder einen Jobwechsel.
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Welche Bedeutung haben die Generation Y und der demografische Wandel für das Ausbildungsmarketing?
Beschäftigt man sich näher mit dem Azubi-Recruiting, dann wird dieses Thema von zwei Begriffen dominiert: Die Zielgruppe Generation Y und der demografische Wandel.
Die Zielgruppe Generation Y:
Unter der Generation Y, abgekürzt Gen Y, werden all diejenigen verstanden, die zwischen 1980 und den frühen 2000er Jahren geboren wurden. Diese werden häufig auch als Millennials bezeichnet, da ihr Geburtstag um die Jahrtausendwende herum liegt. Sie sind der erste Jahrgang, der zu den sogenannten Digital Natives gezählt wird, welche als erste Generation mit digitaler Technik aufgewachsen und somit sehr internetaffin ist.
Ihnen wird nachgesagt, von Natur aus sehr neugierig zu sein und Althergebrachtes zu hinterfragen. Dieses Merkmal soll vor allem in der Arbeitswelt vorherrschend sein. So stellen sie Hierarchien in Frage und streben stattdessen nach Selbstbestimmung. Sie möchten selbst denken, eigenständig handeln sowie ihre Tätigkeit mobil und mit flexiblen Arbeitszeiten ausführen, um eine ausgeglichene Work-Life-Balance zu erhalten. Den Millennials ist es wichtig, dass ihre Arbeit einen Sinn hat, Abwechslung bietet und ihnen Freude bereitet.
Durch die Erwartungen der Gen Y ändert sich gerade die Arbeitswelt. Aufgrund ihrer Bildung und ihren Kenntnissen in Sachen Internet, Medien und neuen Technologien sind sie auf dem Arbeitsmarkt heiß begehrt. Die junge Generation ist sich der starken Nachfrage an qualifizierten Nachwuchstalenten bewusst, daher sind ihre Erwartungshaltungen und Ansprüche an ein Unternehmen entsprechend hoch. Der Wettbewerb um die besten Fachkräfte ermöglicht es der Generation Y zudem, mehr Forderungen an ihren potenziellen Arbeitgeber zu stellen als die Vorgänger-Generationen.
Der demografische Wandel:
Da die sozialen Sicherungssysteme zu einem sehr großen Teil über die Steuern und Sozialversicherungsabgaben der Erwerbstätigen finanziert werden, ist der demografische Wandel häufig Thema einer politischen Diskussion. Die seit Mitte der 1970er Jahre anhaltend niedrige Geburtenrate und gleichzeitig steigende Lebenserwartung führte zu einer starken Veränderung des Größenverhältnisses der Generationen zueinander. Abhängig davon, wie sich das Altersverhältnis der mittleren zur älteren und jüngeren Generation entwickelt, verändern sich die Versorgungsaufgaben dieser.
Laut dem Stand von 2011, der aber noch bis 2020 gültig ist, sind ca. 55 % der Gesamtbevölkerung in Deutschland erwerbstätig; die Rentner bzw. Menschen über 60 machen ca. 26 % aus. Prognosen für 2060 ergeben, dass die Anzahl der über 60-jährigen bei über 39 % liegt, wohingegen die Erwerbstätigen weniger als 46 % ausmachen.
Ausgehend von diesen Zahlen und der prognostizierten Entwicklung ist es umso wichtiger, dass im Azubi-Recruiting der demografische Wandel stets präsent bleibt und welche Bedeutung ein gutes Recruiting-Konzept innehat. Wichtiger als die oben genannten Faktoren ist für das Ausbildungsmarketing allerdings die Zahl der unter 20-jährigen – denn schon heute stehen Betrieben, gerade den mittelständischen Unternehmen, nicht mehr genügend Auszubildende zur Verfügung. Die kleinen Unternehmen haben es hier nochmals schwerer, Bewerber zu finden.
Maßnahmen und Konzepte
Beim Azubi-Recruiting sollte immer daran gedacht werden, dass es sich bei den Auszubildenden idealerweise um die Fachkräfte und High Potentials der Zukunft handelt, die dem Unternehmen zu wirtschaftlichem Erfolg verhelfen sollen. Wichtig an dieser Stelle ist eine Investition, um geeignete Bewerber zu finden, ihnen zu einer positiven Candidate Experience zu verhelfen und sie möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Bei diesem Schritt kommt es auf effektive Maßnahmen an, um sich einen möglichst großen Talent Pool aufzubauen. Um dieses auch umsetzen zu können, werden zuerst geeignete Medien benötigt. Neben Social Media wie Facebook und Twitter, der eigenen Homepage oder den üblichen Stellenanzeigen auf Jobbörsen sind Mobile Recruiting oder Schulmarketing-Kampagnen beliebte Konzepte.
Voraussetzung hierbei ist ein Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, die Unique Employer Proposition bzw. Arbeitgeberpositionierung:
- Wie unterscheidet sich das Unternehmen von anderen Ausbildungsbetrieben?
- Welchen Mehrwert bietet es Azubis?
- Worin liegen die konkreten Vorteile im Vergleich zur Konkurrenz?
Sind diese Fragen geklärt, kann das Personalmarketing der Zielgruppe entsprechend kommunizieren. Zusätzliche Anreize und Bonifikationen werden von potenziellen Bewerbern auch gerne gesehen, wie zum Beispiel:
- Bietet das Unternehmen ein Jobticket an oder beteiligt es sich an den Fahrtkosten?
- Wie sicher ist eine Übernahme nach der Ausbildung in ein festes bzw. unbefristetes Arbeitsverhältnis?
- Wird eine Teilzeitausbildung angeboten, um junge Familien zu entlasten und in den Arbeitsmarkt zu integrieren?
Um die oben genannten Beispiele zu kommunizieren, müssen die richtigen Kanäle gefunden werden. Die neuen Medien eignen sich hierfür besonders gut, Tage der offenen Tür oder die Zusammenarbeit mit Schulen werden auch gerne angenommen. Schnuppertage oder Praktika sind für beide Seiten eine gute Möglichkeit, um einen intensiveren Kontakt herzustellen und herauszufinden, ob es miteinander harmoniert.
Mit einem gut durchdachten Azubi-Recruiting kann ein Unternehmen auch trotz des Fachkräftemangels qualifiziertere Bewerbungen generieren und so Personal gewinnen, welches es im Idealfall noch langfristig an sich binden kann.
Beispiele für konkrete Maßnahmen und Konzepte sind:
- Azubi-Blog auf der Homepage
- Tag der offenen Tür und Betriebsführungen
- Praktika
- Plakate in Schulen und öffentlichen Behörden
- Präsenz auf Karrieremessen
- Teilnahme an Elternabenden
- Schaltung von Werbung in Radio, Kino, Zeitschriften oder Jahrbüchern
- Verteilen von Bewerbungsratgebern
- Firmenprofile in den sozialen Netzwerken
- Schaltung von Stellenanzeigen und Bannern auf Jobbörsen
- Kooperationen mit Schulen, zum Beispiel in Form von Umsetzung diverser Schülerprojekte oder Sponsoring von Veranstaltungen
- Recruiting-Videos
- Imagefilme
- Active Sourcing
- Social Media Recruiting
- Authentisches und schnelles Personalmanagement
- Brand Ambassadors (Mitarbeiter als Markenbotschafter)
Die oben genannten Maßnahmen sind nur Beispiele bzw. Vorschläge, denn Ausbildungsmarketing kann in sehr vielfältiger Weise betrieben werden. Dennoch benötigen alle Ansätze und Konzepte viel Aufmerksamkeit und Pflege. Jedes Projekt ist einzigartig und zeichnet sich so durch verschiedene Erfolgsfaktoren aus.
