Performance Job Marketing

Eine kosteneffiziente Recruiting-Strategie

PERFORMANCE JOB MARKETING: POTEN­ZIALE ZUR REICH­WEI­TEN­STEI­GERUNG UND KOS­TENSENKUNG

Online-Recruiting: Status quo

Recruiting ist für viele Unternehmen zu einer zentralen Herausforderung ge­worden. Die Kombination aus (1) einer immer größeren Konkurrenz um ge­eignete Arbeitskräfte und (2) abneh­menden Reichweiten verschiedener Recruiting-Kanäle (Karriere-Website, tra­ditionelle Online-Stellenbörsen etc.) erschwert die Gewinnung von geeigne­tem Personal.

Vor diesem Hintergrund führt die klas­sische „Post-and-Pray“-Taktik – die Schaltung von Stellenanzeigen in ein­zelnen Jobbörsen – oft nicht mehr zu ausreichenden Erfolgen. Und auch Mul­tipostings, in denen Anzeigen parallel in mehreren klassischen Jobbörsen veröf­fentlicht werden, verschaffen häufig keine Abhilfe.

Um die zielgruppenspezifische Bewer­ber­reichweite zu verbessern, bedarf es deshalb neuer Recruiting-Strategien und -Werkzeuge. Ein Beispiel: das Per­for­mance Job Mar­keting der Raven51 AG.

Performance Job Marketing: Was ist das eigentlich?

„Performance Job Marketing“ (PJM) leitet sich vom allgemeinen „Performance Mar­keting“ ab. Diese Methode hat die zielgruppenspe­zifische Ansprache im Internet bereits vor Jahren revolutioniert: Im Performance Marketing können Werbetreibende dank ver­schiede­ner Mess- und Optimierungsinstrumente Anzeigen genau dort veröffentlichen, wo eine größtmögliche Interaktion mit den Nutzern statt­findet.

Aktuell wird dieses Marketing-Konzept als Performance Job Marketing auf das Online-Recruiting übertragen – in zwei Varianten:

  • CPC-Multipostings verteilen Stellenanzeigen dynamisch in verschiedenen CPC-Job­börsen, um aktiv suchende Kandidaten zielge­richtet anzusprechen.
  • Das u. a. um Search Engine Marketing, Display-Werbung und Social Media Ads erweiterte PJM erlaubt zusätzlich die Ansprache passiver Kandidaten.

Die große Chance beider Ansätze: Die gute Messbarkeit der eingesetzten Werbemittel und die Möglichkeit, Budgets, Kanäle und Inhalte dynamisch anzupassen, versprechen schnellere, skalierbare Recruiting-Erfolge, eine gesteigerte Budget-Effizienz sowie ziel­gerichtetere Kampagnen, die sogar lernfähig sind und auch passive Kandidaten erreichen können.

Konventionelles Vorgehen
(traditionelle Online-Stellenbörsen)

  • Manuelles Anzeigen-Handling
  • Statisches Posting (nach Laufzeit)
  • Statisches Pricing (Festpreismodell)
  • Keine Optimierungsoptionen (performanceunabhängig)

Performance Job Marketing (hier: Multiposting in CPC-Stellenbörsen)

  • Automatisches, softwarebasiertes Handling
  • Dynamisches Posting (performance­basiert)
  • Dynamisches Pricing (CPC-Modell)
  • Optimierungsoptionen (automatisch, datenbasiert)

Die Studie: Performance Job Marketing vs. klassisches Online-Recruiting

Um die Reichweiten- und Kostensenkungspotenziale der PJM-Methode zu untersuchen, hat die Raven51 AG zusammen mit Prof. Dr. Wolfgang Jäger Studiengang Media Mana­gement, Hochschule RheinMain) eine Pilotstudie initiiert. Hierzu wurden 32 Online-Stel­lenanzeigen verschiedener Unternehmen und Branchen und mit unterschiedlichen Ziel­gruppen veröffentlicht: sowohl auf dem „klassischen“ Weg (als Multiposting in einer Aus­wahl von acht Jobbörsen) als auch mit Hilfe des PJM-Ansatzes (automatisierte Veröf­fentlichung und Kampagnenoptimierung in sieben CPC-Online-Stellenbörsen mit der Software „Recruitics“).

Auf diese Weise konnte ermittelt werden, welche Reichweitensteigerungen (bei konstan­ten Kampagnenkosten) bzw. Kosteneinsparun­gen (bei einer vordefinierten Reichweite) mit PJM im Vergleich zum konventionellen Ansatz möglich sind. Die Ergebnisse zeigen die Durchschnittswerte des PJM und der konventionellen Online-Stellenbörsen, wobei nicht jede Stellenanzeige in jeder Online-Stellenbörse veröffentlicht wurde. Beim PJM-Ansatz werden die jeweils genutzten CPC-Stellenbörsen aggregiert dargestellt.

Die Studienergebnisse: NEXT LEVEL RECRUITING in der Praxis

Auf Basis der zugrundeliegenden Daten ist PJM als kosteneffizienteste und zu favori­sier­ende Recruiting-Strategie zu identifizieren. Aus aggregierter Sichtweise (über alle Stel­lenanzeigen und Online-Stellenbörsen hinweg) verursachte der PJM-Ansatz die gerings­ten Klick-Kosten (durchschnittlich 2,22 €/Klick). Alle untersuchten konventionellen Stel­lenbörsen (JB1 – JB8) erreichten nur mittlere Klick-Preise, die zwischen 22 und 206 Pro­zentpunkten darüber lagen (s. Abbildung 1).

Zudem konnte der PJM-Ansatz das höchste positive Reichweiten-Kosten-Verhältnis rea­lisieren. Das heißt: Für jeden in den PJM-Ansatz investierten Euro konnten im Vergleich zu den konventionellen Kanälen überdurchschnittlich hohe Reichweitenanteile erzielt werden. Im Mittel kann eine Umschichtung des Budgets zugunsten des PJM-Ansatzes also eine Reichweitensteigerung um bis zu 50 Prozent (bei konstantem Recruiting-Bud­get) bzw. entsprechend korrespondierende Kostensenkungen ermöglichen (s. Ab­bil­dung 2). Es erscheint also sinnvoll, verstärkt den PJM-Ansatz zu nutzen und einzelne schlecht performende Recruiting-Kanäle durch die neue Methode zu ersetzen.

Die vorgestellte Studie wurde von Prof. Dr. Wolfgang Jäger an der Hochschule RheinMain durchgeführt.

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Hinweis: Die Studie steht ab Anfang Oktober 2018 zur Verfügung.