Retargeting: Kandidaten-Stalking leicht gemacht…?

Kritiker sagen: Retargeting ist Kandidaten-Stalking. Technikaffine Recruiter meinen: Es war noch nie so einfach, Kandidaten zu erreichen und zu überzeugen. Was stimmt denn nun? Eine Analyse.

Retargeting einfach erklärt

Sie kennen das sicher auch. Sie haben sich gerade auf diesem bekannten Online-Schuhportal mit dem großen „Z“ im Namen nach den neuesten High Heels umgeschaut und zack: Egal, welche Seite Sie nun im Netz aufrufen – Sie treffen auf Banner, die Ihnen weitere verlockende Angebote präsentieren? Beim ersten und zweiten Mal bleiben Sie vielleicht noch standhaft. Aber werden Sie es auch morgen oder übermorgen noch sein, wenn noch verlockendere Angebote im Netz aufploppen? Nicht selten heißt es dann: Klick. Bestellt.

Dieses Prinzip funktioniert mit jedem Produkt, jeder Dienstleistung und jedem Service. Egal, ob es um Schuhe, Jeans oder doch eher die Bohrmaschine geht. Auch Stellenanzeigen lassen sich so an das Talent bringen. Dahinter steckt die im Online-Marketing altbewährte Technik von Werbetreibenden oder Personalmarketing-Spezialisten: Retargeting.

Wie funktioniert Retargeting?

Ach, wie schön! Mal wieder ein neuer Anglizismus! Keine Sorge. So kompliziert ist das Ganze nicht. Beim Retargeting werden Konsumenten, die im WWW surfen und eine bestimmte Website besucht haben, sozusagen „markiert“. Meist kommen dazu Cookies zum Einsatz. Das sind kleine Codeschnipsel, die der User auf seine weitere Reise durch das Netz mit sich nimmt. An ihnen erkennen andere Seiten die Vorlieben des Nutzers und präsentieren ihm gezielt Anzeigen, die zu seinem bisherigen Surf- und Suchverhalten passen. In der Werbung werden so immer wieder neue Kaufanreize gesetzt.

Im Recruiting kann Retargeting genutzt werden, um Talente auf Stellenanzeigen aufmerksam zu machen. Informieren sich diese etwa auf einer Jobbörse oder einer Karrierehomepage über Vakanzen, erhalten Sie künftig weitere Jobangebote.

Warum Retargeting so erfolgreich ist

Und wie von Geisterhand passen die Jobangebote wie die Faust aufs Auge. Ist ein Talent erstmal markiert, verfolgt der dahinterstehende Algorithmus nämlich ganz genau, wie sich der Kandidat im Netz verhält:
• Welche Interessen hat er?
• Nach welchen Jobs sucht er konkret?
• Sucht er eher lokal, deutschlandweit oder global?
• Sucht er eine Junior- oder Senior-Position?
• …

Aus diesen Verhaltensmarkern lässt sich ein ziemlich genaues Persönlichkeitsprofil ableiten. Der Algorithmus erkennt auch, ob sich der Kandidat schon einmal auf eine Stelle beworben hat, oder ob er zu den eher unentschlossenen Jobsuchenden gehört und kurz vor der Bewerbung wieder abspringt. Dann braucht er vielleicht nur ein paar weiterführende Informationen über das Unternehmen, dessen Karriereseite er wiederholt besucht hat. Und diese spielt ihm der Algorithmus dann auch prompt aus.

Grenzt Retargeting an Stalking?

Zugegeben, das Ganze hört sich stark nach Big Brother an. Doch letztlich hat jeder User selbst in der Hand, ob er personalisierte Informationen erhält oder nicht. Denn mit einem Cookie markiert wird nur, wer dem auch ausdrücklich zustimmt. Jede Webseite, die Cookies verwendet, ist nämlich verpflichtet, den jeweiligen Besucher darauf hinzuweisen und seine Erlaubnis einzuholen, sein Surfverhalten zu beobachten und auszuwerten. Somit ist Retargeting auch vollkommen datenschutzverträglich. Die Zustimmung kann jederzeit widerrufen werden. Dazu muss der User in seinem Browser die Cookies, die ihn stören einfach nur löschen.

Damit das nicht passiert, raten wir Arbeitgebern dazu, Retargeting mit Bedacht zu betreiben. Wie heißt es so schön? Aus Schaden wird man klug: Als die Werbeform aufkam, wurde sie nämlich so aggressiv betrieben, dass Konsumenten oder Bewerber zurecht genervt waren! Sie wurden ohne Unterlass quer durchs Netz von Angeboten verfolgt. Mittels Frequency Capping kann man das verhindern und den Mediaspent effizienter gestalten.

Doch das ist alles eine Frage der Einstellungen, die Recruiter vornehmen lassen können. Ansprechpartner sind entweder Jobbörsen, die Retargeting als Service anbieten oder Personalmarketing-Agenturen. Die Experten können genau steuern, wie oft, zu welchen Zeiten und an welche Personengruppe eine Stellenanzeige oder anderweitige Arbeitgeberinformationen an die Zielgruppe ausgespielt werden.

Vorbehalte schmelzen dahin

Und das klappt inzwischen sehr gut. Waren Retargeting-Kampagnen im Jahr 2017 für 78 Prozent der Verbraucher noch ein pures Ärgernis, wie der Digitalverband Bitkom in dem Studienbericht „Digitaler Handel“ vermeldete, verflüchtigen sich die Vorbehalte zusehends. Inzwischen empfinden 41 Prozent der Verbraucher Retargeting sogar als hilfreich. So das Ergebnis der aktuellen „GreenAdz Studie zur Akzeptanz von Online-Werbung und Feedback“.

Das dürfte an dem inzwischen deutlich respektvolleren Umgang mit Verbrauchern und Kandidaten liegen. Heute werden Retargeting-Banner nicht mehr in Massen, sondern in Maßen ausgespielt. Auch verzichten sie immer häufiger auf eine schrille Aufmachung mit Call to Actions, die die Zielgruppe regelrecht anschreien.

Mehrwerte ins rechte Licht rücken

Stattdessen setzen moderne Kampagnen darauf, die Mehrwerte eines Unternehmens sehr zielgruppengenau und seriös in Szene zu setzen. So werden die Inhalte als interessant und nicht mehr als nervig empfunden. Das kommt offensichtlich an.

Die bereits erwähnte Green-Adz-Erhebung belegt nämlich nicht nur die steigende Akzeptanz in Sachen Retargeting, sondern auch ihre positive Wahrnehmung:
• Nur 24 Prozent der Internetnutzer sind solche Retargeting-Banner noch nie aufgefallen, so die repräsentativen Ergebnisse.
• Heißt im Umkehrschluss: 76 Prozent der User sind empfänglich für Retargeting-Ads und können sich gut daran erinnern. Meistens positiv.

Fazit: Lerneffekte sind spürbar

Unser Fazit: Retargeting ist im Personalmarketing noch eine recht junge Methode, um für offene Stellen zu werben. Und wie das bei neuen Methoden nun mal so ist: Arbeitgeber müssen erst einmal das richtige Maß und die richtige Vorgehensweise finden, um die avisierte Zielgruppe anzusprechen. Die Zeiten des Experimentierens sind aber offensichtlich vorbei. Und so findet im Recruiting immer schneller zusammen, was zusammengehört.

Sie fragen sich, wie wir Sie bei der Umsetzung Ihrer Retargeting-Kampagne unterstützen können? Unsere Experten stehen Ihnen sehr gerne als Ansprechpartner zur Verfügung. Kontaktieren Sie uns.