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    Oliver Mattern bei Raven51: „Mit Talent Attraction denken wir den ganzen Prozess“

    Ein neues Gesicht bei Raven51: Mit Oliver Mattern konnten wir einen der erfahrensten Employer-Branding-Experten Deutschlands für unser Consulting-Team gewinnen. Was ihn an seinem neuen Themenfeld „Talent Attraction“ reizt, welche Rolle Arbeitgebermarkenbildung darin spielen wird und warum nichts über echte Menschen und ihre Geschichten geht, erklärt er im großen Interview.

    Du bist seit über 20 Jahren im Employer Branding aktiv – strategisch, analytisch, als Kreativer. Wo stehen deutsche Unternehmen heute in Sachen Arbeitgebermarkenbildung?

    Oliver Mattern: Es hat sich viel getan. Als ich zur Jahrtausendwende erstmals mit dem Thema Arbeitgebermarke in Berührung kam, hieß Personalmarketing vor allem: bunte Bilder und flotte Sprüche, aber kein übergeordnetes Konzept. Mit meinen damaligen Mitstreitern habe ich deshalb frühzeitig die amerikanische Spielart des Employer Branding – die Adaption des Konzepts „Markenführung“ auf die Arbeitgeberkommunikation – nach Deutschland gebracht.

    Das Etablieren des zugehörigen methodischen Werkzeugs war ein wichtiger Schritt, um HR-Marketing auf ein solides empirisches Fundament zu stellen. Umfragen, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen können helfen, Attraktivitätsfaktoren zu definieren und authentische Arbeitgebermarken zu entwickeln. Repräsentativität hat aber auch ihren Preis und das ganze Procedere kostet zudem häufig viel Zeit. Und genau die fehlt mittlerweile überwiegend: Weil Unternehmen in der HR-Kommunikation schnell sein wollen und müssen, setze ich mittlerweile auf deutlich schlankere Prozesse.

    Oliver Mattern bei Raven51: „Mit Talent Attraction denken wir den ganzen Prozess“
    Die Berliner HOWOGE macht mit Video-Testimonials ihre Arbeitgebermarke erlebbar.

    Aber bedeuten schlankere Employer-Branding-Prozesse nicht automatisch: weniger valide Arbeitgebermarken?

    Oliver Mattern: In den 2010er Jahren sind bei mir zwei Erkenntnisse gereift. Die erste: In der Analysephase liefert die größte Zahl nicht zwangsläufig den besten Erkenntnisgewinn. Oft ist weniger mehr. In der Regel reichen einige ausgewählte Gespräche mit Zielgruppenvertretern und der Unternehmensführung aus, um die wirklich essenziellen Differenzierungsmerkmale und Attraktivitätsfaktoren von Arbeitgebern herauszuarbeiten. Im Nachgang ist immer noch die Validierung durch eine kompakte Mitarbeiterbefragung möglich.

    Die zweite Erkenntnis: Ich begreife die Arbeitgeber- und Unternehmensmarke nicht mehr als zwei Dinge, die nebeneinanderstehen, sondern vielmehr als Facetten eines gemeinsamen Markenkerns. Dieser Markenkern lässt sich je nach Kommunikationsziel unterschiedlich beleuchten und operationalisieren. Fürs Employer Branding bedeutet das, dass wir nicht mehr bei null anfangen müssen, wenn wir eine strategische Arbeitgebermarke definieren. Stattdessen können wir in fast jedem Projekt bewusst auf einem vorhandenen Markenfundament aufbauen, den wir aus Mitarbeiter- und Kandidatenperspektive „erzählen“.

    Oliver Mattern bei Raven51: „Mit Talent Attraction denken wir den ganzen Prozess“
    In persönlichen Jobstorys berichten Mitarbeitende der HOWOGE darüber, was sie antreibt.

    Apropos „erzählen“: Um den arbeitgeberspezifischen Kern einer Marke zu beleuchten, setzt du vor allem auf Storytelling. Was ist die Stärke dieses Ansatzes?

    Oliver Mattern: Menschen ihre Geschichte zum Unternehmen erzählen zu lassen, sie zu fragen, wie sie ihren Arbeitgeber erleben, ist für mich der beste Weg, um die inhaltlichen Grundpfeiler für ein Arbeitgeberversprechen herauszuarbeiten. Die Einsichten, die sich in diesem bewusst freien Rahmen offenbaren, sind origineller, persönlicher und unmittelbarer als die Ergebnisse jeder strukturierten Online-Befragung. Und was am wichtigsten ist, sie haben am ehesten das Zeug dazu, bei potenziellen Kandidaten ein Gefühl von Nahbarkeit und Authentizität zu erzeugen.

    Mitarbeiter-Storys sind also nicht nur ein enorm fruchtbarer Ansatz in der tiefergehenden Analyse der eigentlichen Kernsubstanz – sie funktionieren auch extrem gut in der Kommunikation des Arbeitgeberversprechens nach außen. Der Grund: Menschen entscheiden sich emotional, auch und gerade bei der Jobsuche. Wenn wir unserer Arbeitswelt ein Gesicht geben und dieses Gesicht dann auch noch seine persönliche Geschichte erzählt, schaffen wir emotionale Anknüpfungspunkte und Raum für Identifikation – eine Grundvoraussetzung, damit sich fremde Menschen überhaupt für einen bislang wenig oder gar nicht bekannten Arbeitgeber interessieren können. Ein schönes Beispiel hierfür ist die Kampagne #DuWirHier der Berliner HOWOGE.

    Oliver Mattern bei Raven51: „Mit Talent Attraction denken wir den ganzen Prozess“
    Das Mitarbeiter-Storytelling wurde für verschiedene Zielgruppen adaptiert, unter anderem in den Bereichen Architektur, IT und kaufmännische Berufe.

    Als Director Strategy bei Raven51 weitest du jetzt dein Tätigkeitsfeld vom Employer Branding auf den gesamten Talent-Attraction-Kosmos aus. Was reizt dich an deiner neuen Aufgabe?

    Oliver Mattern: Ich denke gerne den ganzen Prozess. Damit eine Arbeitgebermarke ihr volles Potenzial für eine gute Mitarbeitergewinnung und -bindung entfalten kann, müssen sämtliche Sphären der Candidate und Employee Journey zusammenwirken: von den Prozessen im operativen Recruiting und Bewerbermanagement über das Onboarding und die Personalentwicklung bis hin zur direkten Operationalisierung der Arbeitgebermarke in Kampagnen. Erst im Zusammenspiel all dieser Elemente entsteht eine attraktive und für sich genommen einzigartige Arbeitgeberpersönlichkeit!

    Als Berater habe ich die Möglichkeit, vollkommen unvoreingenommen in verschiedenste Unternehmen hineinzuhorchen und ihre individuelle Komplexität kennenzulernen. Talent Attraction heißt für mich, im ersten Schritt gemeinsam mit den wichtigsten Stakeholdern beim Kunden herauszufinden, wo in ihrer individuellen Gemengelage die wichtigsten Handlungsbedarfe liegen. Eine unglaublich spannende Aufgabe! Zugleich ist sie extrem lohnend, denn schließlich geht es im Kern um die Akteure, die aus Unternehmensvisionen gelebte Realität werden lassen.

    Und gemeinsam mit unseren Fachbereichen bei Raven51 kann ich die dafür notwendigen Schritte oder Veränderungen auch direkt anstoßen: egal, ob diese im Bereich Arbeitgebermarke, Digital HR oder Job Advertising liegen. Damit hat meine Position als Director Strategy echtes Kürpotenzial: Gemeinsam sind wir in der Lage, das Recruiting unserer Kunden immer wieder aufs nächste Level zu heben und dauerhaft zu verbessern. Mein Credo hierbei lautet: bereit, wenn Sie es sind.

    Sie wollen mit unserem Consulting-Team Ihre Talent-Attraction-Strategie weiterentwickeln? Wir freuen uns auf Ihr Projekt: Vereinbaren Sie jetzt einen Beratungstermin!