Facebook und Instagram haben die Targeting-Möglichkeiten für jüngere Zielgruppen eingeschränkt. Was genau ist passiert?
Tina Scott: Ein großer Vorteil sozialer Netzwerke für Werbetreibende besteht darin, dass ich meine Zielgruppen sehr gut definieren kann – nicht nur nach Alter oder Wohnort, sondern auch nach Interessen, Musikgeschmack, Bildungsstand usw. Dieses sogenannte „detaillierte Targeting“ ist bei Facebook und Instagram jedoch seit diesem Sommer für Personen unter 18 Jahren nicht mehr möglich. Zwar können nach wie vor auch minderjährige Nutzer mit Werbeanzeigen angesprochen werden; die Zielgruppe lässt sich aber nur nach Alter und Location eingrenzen, nicht mehr nach weitergehenden, feineren Selektoren.
Welche Folgen hat das für Personalmarketing und Recruiting auf Facebook und Instagram?
Tina Scott: Nehmen wir an, ich suche als Unternehmen Auszubildende zum Fachinformatiker Digitale Vernetzung. Bis vor wenigen Wochen hätte ich meine Zielgruppe bei Facebook und Instagram nach einem (1) bestimmten Alter, (2) der Zielregion und (3) den möglichen Interessen passender Kandidaten definiert: zum Beispiel (1) zwischen 16 und 25 Jahre alt, (2) bis zu 30 Kilometer von der Betriebsstätte entfernt und (3) an IT- und Technikthemen interessiert. Nach den neuen Regelungen fällt Punkt (3) weg: Wir können unter-18-Jährige nicht mehr anhand ihrer Interessen filtern, obwohl diese für die ausgeschriebene Position durchaus relevant sein könnten.
Und das bedeutet Streuverluste?
Tina Scott: Jein. Einerseits können wir unsere Zielgruppen in der Altersgruppe unter 18 Jahren natürlich nicht mehr ganz so detailliert definieren wie zuvor. Andererseits hat dieser Verlust an Trennschärfe aber auch etwas Gutes: Denn viele junge Menschen haben noch kein gefestigtes Profil und sind sehr offen für die unterschiedlichsten Ausbildungs- und Studienangebote. Insofern kann eine breitere Streuung von Social-Media-Anzeigen sogar von Vorteil sein: Wir erreichen auf diese Weise spannende Talente, die mit einer engeren Zielgruppendefinition niemals angesprochen worden wären.
Hat sich bereits ein Best-Practice für den Umgang mit der neuen Situation etabliert?
Tina Scott: Da die neue Regelung lediglich Nutzer unter 18 Jahren betrifft, sollte man für Azubiprojekte auf Facebook künftig mehrere Anzeigengruppen parallel definieren: eine Anzeigengruppe für die Unter-18-Jährigen, die ausschließlich auf ein bestimmtes Alter und eine Region ausgerichtet sind, und eine Anzeigengruppe für die Über-18-Jährigen, bei der man weiterhin die Vorzüge des detaillierten Targetings für sich nutzt. So kombiniert man das Beste aus beiden Welten.
Was denkst du: Werden die Einschränkungen im Targeting die Position von Facebook und Instagram im Azubimarketing schwächen?
Tina Scott: Keineswegs! Gerade Instagram wird auch in Zukunft ein absolutes Zugpferd sein, wenn es um die Gewinnung junger Menschen für Ausbildungsberufe oder duale Studiengänge geht. Und wie gesagt: Die breitere Streuung von Anzeigen bei Zielgruppen unter 18 Jahren muss gar kein Nachteil sein, sondern kann die Reichweite auch sinnvoll erhöhen. Wir ermutigen Arbeitgeber deshalb auch weiterhin ausdrücklich, soziale Netzwerke für ihre Personalmarketing-Projekte zu nutzen!
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