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    Kolumne: „Talent Attraction löst konkrete Recruiting-Probleme“

    Fachkräfte werden rarer: Die besten Kandidaten suchen heute häufig gar nicht mehr aktiv nach neuen beruflichen Herausforderungen, sondern warten auf die passende Gelegenheit zum Jobwechsel. Unternehmen müssen deshalb permanent ihre Anziehungskraft auf Talente erhöhen – Stichwort: Talent Attraction. Norman Zander diskutiert in seiner Kolumne, warum dafür nicht immer aufwändige Strategiepapiere notwendig sind und wie Ad-hoc-Optimierungen im operativen Recruiting Arbeitgebern dabei helfen, sich nachhaltig auf dem Markt zu positionieren.  

    Prolog: Weit verbreitete Missverständnisse

    Wenn ich mit Recruitern über moderne Personalgewinnung spreche und das Thema auf „Talent Attraction“ lenke, erlebe ich häufig folgende Reaktion: „Natürlich würden wir gerne unsere Arbeitgeberkommunikation strategisch neu ausrichten, um mehr Kandidaten von unseren Positionen zu begeistern. Kurzfristig geht es uns aber darum, die Position XY zu besetzen. Deshalb haben wir gerade keine Ressourcen für strategische Überlegungen, sondern brauchen ein Angebot für eine reichweitenstarke Anzeigenschaltung.“

    Dieser Reaktion liegt eine weit verbreitete Annahme zugrunde: dass nämlich einerseits kurzfristige Recruiting-Lösungen niemals strategische Qualitäten haben und auf die Arbeitgebermarke einzahlen können; und dass andererseits Talent Attraction grundsätzlich nur als langfristiges Projekt zu denken ist, dessen Früchte erst in ferner Zukunft zu ernten sind. Entsprechend, so die Schlussfolgerung, scheint Talent Attraction für akute Herausforderungen im operativen Recruiting nicht das richtige Handwerkszeug zu bieten.

    Meine These: Talent Attraction wirkt (auch) kurzfristig

    Ich glaube, dass diese Annahme ein Irrtum ist. Aber fangen wir vielleicht mit einer Begriffsklärung an. Talent Attraction meint, Candidate Journeys ganzheitlich zu betrachten: Welche Touchpoints zu meiner Zielgruppe habe ich? Wie läuft der Bewerbungsprozess ab? Und wie gelingt es, die besten Kandidaten für mein Unternehmen zu gewinnen und sie frühzeitig zu binden?

    Diese ganzheitliche Betrachtung kann auf einer eher abstrakten, strategischen Ebene geschehen: Wir schauen uns aggregierte Kennzahlen aus der Vergangenheit an, identifizieren Schwachstellen und Potenziale unserer Arbeitgeberkommunikation und entwickeln am Reißbrett Prozesse und Botschaften, um unsere Talent-Attraction-Strategie komplett neu zu definieren. Das wäre der langfristige Ansatz.

    Meiner Ansicht nach entfaltet Talent Attraction aber sein größtes Potenzial, wenn es seinen Ausgang an konkreten Recruiting-Projekten nimmt – und nicht nur lang-, sondern auch kurzfristig wirkt.

    Ein Beispiel: ein Projekt, zwei Learnings

    Ich möchte ein Beispiel von einem unserer Kunden geben. Das Szenario: Ein internationaler Konzern sucht in ganz Deutschland nach erfahrenen Mitarbeitern für den technischen Service. Dafür wird eine Google- und Social-Media-Kampagne aufgesetzt, die innerhalb von einem Monat stolze 120.000 Menschen erreicht und mehr als 4.000 mal geklickt wird. Trotzdem bleibt der Erfolg aus: Nur zehn Kandidaten bewerben sich, lediglich 3 davon sind geeignet.

    Wegen des ernüchternden Ergebnisses gehen wir mit dem Kunden telefonisch in die Analyse: Warum schaffen wir es nicht, mehr Kandidaten zu begeistern – obwohl wir doch so viele erreichen? Ein vernetzter Blick auf die Candidate Journey bringt hier die entscheidenden Einsichten: 1. Der Marketing-Mix funktioniert, die Reichweite stimmt. 2. Der Text der Stellenanzeige jedoch ist so unattraktiv, dass das anfängliche Interesse der Zielgruppe – oftmals passive Kandidaten – direkt verpufft. 3. Wer sich trotzdem bewerben will, wird mit einem User-unfreundlichen BMS konfrontiert und bricht den Prozess mit einer Wahrscheinlichkeit von über 90 Prozent ab.

    Aus dieser Kurzanalyse ergeben sich zwei To-dos für mehr Arbeitgeberattraktivität: Wir entwickeln einen neuen Anzeigentext mit klarer Vorteilsargumentation sowie eine schlanke Landingpage, die Kandidaten die Bewerbung ohne komplexe und langwierige Formulare ermöglicht. Durch diese Maßnahmen wird sich die Bewerberquote und -zufriedenheit in Zukunft massiv erhöhen – bei überschaubarem Aufwand. Kostenpunkt für Beratung, Konzeption und Umsetzung dieser zwei Talent-Attraction-Maßnahmen: knapp 17.000 Euro; Umsetzung: innerhalb von vier Wochen.

    Die Chance: Mit jedem Projekt zu mehr Arbeitgeberattraktivität

    Die Stärken von „Talent Attraction“ treten in diesem Beispiel ganz plastisch zutage: Wir suchen im konkreten Fall innerhalb einer Candidate Journey nach Handlungsspielräumen, um kurzfristig und mit klar definierten Maßnahmen deutlich bessere Ergebnisse zu erzielen.

    Das ist aber noch nicht alles. Damit wir und der Kunde langfristig von dem Projekt profitieren, leiten wir aus den individuellen Projekterfahrungen allgemeine Learnings für die gesamte Arbeitgeberkommunikation ab: Wie können Bewerbungsprozesse in Zukunft funktionieren? Was müssen wir bei der Formulierung unserer Stellenanzeigen beachten? Und welche Vorteile rücken wir in den Fokus unserer Bewerberansprache? Die Folge: Unter der Prämisse „Talent Attraction“ hat praktisch jedes Recruiting-Projekt das Potenzial, Touchpointerlebnisse zu optimieren, Candidate Journeys auch langfristig bewerberfreundlicher zu gestalten und Kandidaten von der eigenen Arbeitswelt zu begeistern, um so die Arbeitgeberattraktivität nachhaltig zu erhöhen.

    Falls Sie also zu den skeptischeren Vertretern gehören, die vor dem strategischen Thema „Talent Attraction“ eher zurückschrecken, möchte ich Sie ermuntern: Jede Vakanz ist eine Chance, um sich strategisch auf dem Markt zu positionieren und ein attraktiverer Arbeitgeber zu werden. Nutzen Sie sie!