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    Interview: „Wir sind einer der First Mover im Addressable TV!“

    Fernsehwerbung war lange nur den großen Marken und Produkten vorbehalten. Mit Addressable TV Ads haben endlich auch Werbetreibende mit kleineren Budgets die Möglichkeit, ihr Angebot im Fernsehen zu platzieren. Raven51 hat den neuen Kanal als eine der ersten Agenturen für ein HR-Marketing-Projekt genutzt – mit Erfolg. In unserem Interview beleuchtet Marcel Matiasovski, Leiter des Employer-Marketing-Teams bei Raven51, die großen Chancen des neuen Werbekanals für Personaler.

    Ihr macht aktuell eine Addressable-TV-Kampagne für einen großen Energieversorger. Was hat es damit auf sich?

    Marcel Matiasovski: Bei der Mediaplanung für den Kunden hat sich herausgestellt, dass sich ein Teil der Zielgruppen sehr gut über das TV-Programm erreichen lässt. Mit Addressable TV Ads haben wir seit neustem die Möglichkeit, Werbebotschaften auf den Smart-TV-Geräten ausgewählter Zuschauerprofile auszuspielen – unabhängig von den klassischen, kostenintensiven Werbeblöcken. Wir haben uns deshalb entschieden, das neue Werbeformat in unsere Mediaplanung aufzunehmen.

    Was unterscheidet Addressable TV Ads von der klassischen Fernsehwerbung?

    Marcel Matiasovski: Addressable TV Ads werden nur an eine Auswahl an Smart-TV-Geräten ausgespielt, nicht an sämtliche Zuschauer. Die Basis für diese Ausspielung bilden Nutzerdaten und clevere Candidate Personas, die miteinander gematcht werden und aus den Fernsehzuschauern diejenigen identifizieren, die für die Botschaft des jeweiligen Arbeitgebers empfänglich sind. Damit ist eine hohe Kandidaten-Trefferquote bei vergleichsweise niedrigen Budgets möglich: Wir können Streuverluste minimieren, indem wir das Targeting anhand spezifischer Zielgruppen und Regionen definieren. Für unser Kampagnenziel war dieser Kanal genau die passende Zutat: Wir haben die TV Ads als flankierende Employer-Branding-Maßnahme eingesetzt, um die Bekanntheit unseres Kunden als Arbeitgeber systematisch auszubauen. Inzwischen ist dessen Werbebotschaft über 220.000-mal auf den TV-Geräten der Zielgruppe erschienen.

    Addressable TV Ads ist einer von mehreren Marketing-Trends, die erstmalig im Personalkontext genutzt werden. Welche weiteren Kanäle werden wichtig?

    Marcel Matiasovski: Insbesondere programmatische Audio Ads bei Anbietern wie Spotify haben ein enormes Potenzial. Wir reden viel davon, dass wir unsere Kandidaten in ihrer Komfortzone erreichen wollen. Genau das tun wir, wenn wir Arbeitgeberbotschaften zwischen den Lieblings-Podcasts und -Musikstücken von Nachwuchs-, Fach- und Führungskräften ausspielen. Die Produktion ist dabei unkompliziert und kostenschonend: Wir können innerhalb von 48 Stunden professionelle Audioclips erstellen, die die Zielgruppe direkt ansprechen.

    Klingt spannend. Aber wie entscheide ich als Arbeitgeber, welcher Kanal überhaupt zu meiner HR-Marketing-Kampagne passt?

    Marcel Matiasovski: Das hängt davon ab, was ich erreichen will. Rekrutiere ich für einen bestimmten Fachbereich? Suche ich ausschließlich Nachwuchskräfte oder Seniors? Oder will ich allgemein die Bekanntheit meiner Marke stärken? Bevor wir in die Mediaplanung gehen, klären wir das Ziel der Kampagne, analysieren die Zielgruppe und definieren Candidate Personas. Ausgehend davon entwickeln wir unser Kampagnenkonzept mit den passenden Werbebotschaften und -mitteln für jeden Touchpoint in der Candidate Journey. Je nach Zielgruppe können das Audio Ads oder Smart-TV-Werbung, aber auch Facebook Ads, redaktionelle Beiträge in Fachzeitschriften, Stellenanzeigen oder digitale Out-of-Home-Medien sein – der richtige Mix entscheidet!

    Neben der Kampagnenplanung spielt aber auch die Auswertung eine Schlüsselrolle, korrekt?

    Marcel Matiasovski: Das Thema „Messbarkeit“ wird in der Tat immer wichtiger: Arbeitgeber sollten bei allen Marketing-Maßnahmen darauf achten, dass sie Zugriff auf möglichst viele Kampagnendaten erhalten. Auf diese Weise kann eine eigene HR-Marketing-Intelligenz im Unternehmen aufgebaut werden, um künftige Kampagnen auf breiter Datenbasis noch besser zu planen: eine wertvolle Investition in die Zukunft!

    Sie wollen neue Medien nutzen, die wirklich zu Ihrer Zielgruppe durchdringen? Wir beraten Sie gerne. Sprechen Sie uns an!