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    Interview: „Talent Attraction führt zu mehr Recruiting-Erfolg“

    Talent Attraction ist einer der großen Makro-Trends, die das Recruiting von Unternehmen nachhaltig verändern werden. Udo A. Völke, CMO von Raven51, erklärt im Interview, was hinter dem Konzept steckt, welche Facetten zu beachten sind und wie Arbeitgeber schon heute praktisch von einer eigenen Talent-Attraction-Strategie profitieren können.

    Experten glauben, dass Talent Attraction das Recruiting und HR-Marketing langfristig verändern wird. Warum? 

    Udo A. Völke: Der Begriff „Talent Attraction“ beschreibt im Kern eine Entwicklung, die sich schon länger angedeutet hat: die Verschmelzung von Marketing und Recruiting. Diese Entwicklung hat in den letzten Jahren enorm an Fahrt aufgenommen: Immer neue Mechanismen, Trends und Tools aus Marketing und Vertrieb werden in den Prozess der Talentakquise adaptiert.

    Ihren Anfang nahm diese Entwicklung im Employer Branding: Mit Hilfe von Marketingtaktiken wurden systematisch starke Arbeitgebermarken aufgebaut, um das Engagement von Kandidaten zu verbessern, wettbewerbsfähig zu bleiben und die besten Talente für das Unternehmen zu sichern.

    Talent Attraction erweitert systematisch die Nutzung von Marketingerkenntnissen auf die komplette Talentsuche, -gewinnung und -ansprache, um einen konstanten Zustrom von Kandidaten zu generieren. Der Gedanke dahinter: Nur wenn wir alle Kontaktpunkte im Sinne etablierter Marketingtheorien kandidatenorientiert gestalten, können wir unsere aktuellen und zukünftigen Einstellungsbedürfnisse sicher erfüllen.

    Das ist der theoretische Rahmen. Wie kann ich als Arbeitgeber Talent Attraction praktisch gestalten? 

    Udo A. Völke: Indem ich im ersten Schritt eine Gesamtschau aller relevanten Systeme meines Unternehmens vornehme, die zu einer erfolgreichen Talent-Attraction-Strategie beitragen. Diese Gesamtschau nimmt einerseits die Tools und Methoden in den Blick, mit denen ich Talente für das eigene Unternehmen oder spezifische Positionen interessieren, informieren, begeistern und zu einer Kontaktaufnahme oder Bewerbung bewegen kann, aber auch die Art und Weise, wie ich diese Talente auswähle, einstelle und onboarde. Und auch Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung, ja sogar das Off-Boarding und mögliche Alumni-Netzwerk-Initiativen gehören dazu.

    Systematisch betrachtet, hat Talent Attraction für mich damit vier Facetten:

    • Talent Interest – HR Marketing & Recruiting 
    • Talent Reception – Recruiting & Assessment 
    • Talent Integration – Onboarding & Development 
    • Talent Reputation – Employer Branding, Ambassadors, Networks 

    Dieser integrierte, ganzheitliche Blick auf die verschiedenen Facetten von Talent Attraction ist notwendig, um alle möglichen Attraktivitätsfaktoren im Unternehmen zu identifizieren und die Anziehungskraft auf die besten Talente systematisch zu erhöhen.

    Welche Chancen birgt diese Sichtweise für das operative Recruiting? 

    Udo A. Völke: Traditionell bedeutet Recruiting: das Posten offener Stellen auf diversen Jobbörsen und der eigenen Karriereseite, das Entgegennehmen und die Auswahl von Bewerbungen sowie die Selektion derjenigen Kandidaten, die die Anforderungen der Stelle nach Augenschein besser erfüllen.

    Wir müssen jedoch der Tatsache ins Auge sehen, dass die qualifiziertesten Kandidaten sich in der Regel in einem Beschäftigungsverhältnis befinden und nicht aktiv den Markt nach neuen Stellenangeboten scannen. Diese Menschen sind zwar nicht direkt auf der Suche nach einem neuen Job, aber häufig offen für – und hier kommt „Talent Attraction“ ins Spiel – attraktive Jobangebote.

    Attraktivität wird jedoch individuell sehr unterschiedlich wahrgenommen. Unternehmen brauchen neue Strategien, um für diese passive Klientel sichtbar und interessant zu sein. Nur so können sie sicherstellen, dass sie für künftige Recruiting-Projekte eine wirkliche Auswahl an geeigneten Kandidaten haben, um das beste Talent für eine Aufgabe auszuwählen. Und genau da setzt Talent Attraction an.

    Also alles eine Frage der Sichtbarkeit?

    Udo A. Völke: Nicht nur. Hinzu kommt, dass viele Arbeitgebermarken aktuell weder die besten Kandidaten anziehen, noch dazu führen, dass Mitarbeiter einzelnen Unternehmen lange erhalten bleiben. Die nicht sauber definierte und unzureichend gemanagte Arbeitgebermarke führt im Gegenteil zu hohen Fluktuationsraten, da Arbeitgeberversprechen nicht gehalten und die Erwartungen der Kandidaten nicht erfüllt werden können. Solchen Entwicklungen durch ein strukturiertes Employer Brand Management vorzubeugen, ist ebenfalls integraler Bestandteil jeder Talent-Attraction-Strategie: Um maximale Anziehungskraft zu erzeugen und aufrechtzuerhalten, muss die eigene Marke konsequent überwacht, hinterfragt und optimiert werden.

    Damit wird deutlich: Talent Attraction führt insgesamt zu einer Abkehr von der Konzentration auf den kurzfristigen Rekrutierungsbedarf und die Fokussierung auf einzelne Vakanzen. Anstatt der reaktiven Herangehensweise sollten Recruiter und HR-Marketer zusammenarbeiten und eine Talent-Attraction-Strategie implementieren, die längere Wirkzeiträume im Blick hat. Nur so werden sie gemeinsam eine stabile Talentpipeline mit geeigneten motivierten Kandidaten schaffen, um kontinuierlich Positionen auf allen Ebenen des Unternehmens zu besetzen.

    Gibt es bestimmte Recruiting-Methoden, die sich beim Recruiting unter Talent-Attraction-Gesichtspunkten besonders bewähren?

    Udo A. Völke: Talent Attraction nutzt – wenn machbar und sinnvoll – den Einsatz von Personas, Automatisierungen im Marketing, Predictive-Analytics-Systeme und intelligente Algorithmen, um Recruitern u. a. dabei zu helfen, Stellenangebote auf den besten Kanälen zu veröffentlichen, die richtigen passiven und aktiven Kandidaten zu erreichen und je nach Kanal, Zielgruppe und Vakanz die passende Ansprache zu verwenden. Talent Attraction gibt Recruitern damit die Chance, geeignete Touchpoints positions- und zielgruppenabhängig auszuwählen, zu nutzen und zu gestalten und ermöglicht damit den Aufbau einer starken Talentpipeline.

    Bleibt die Frage: Inwiefern wird Talent Attraction eigentlich schon praktisch eingesetzt?

    Udo A. Völke: In einer Studie von 2019 gaben bereits mehr als ein Drittel der HR-Fachkräfte an, dass ihre Unternehmen ein hohes oder sogar sehr hohes Maß an Verständnis für Talent Attraction haben; lediglich 23 % sagten, dass das Verständnis innerhalb ihres Unternehmens unterdurchschnittlich ist. Also verfügen mindestens drei Viertel über ein grundsätzliches Verständnis von Talent Attraction.

    Darüber hinaus gaben mehr als ein Viertel der Befragten an, dass ihre Unternehmen Talent Attraction bzw. HR-Marketing bereits vollumfänglich einsetzen. Und weitere 28 % erklärten, dass ihre Unternehmen das in hohem oder sehr hohem Maße tun – gegenüber 24 % im Jahr 2018. Auch wenn das Know-how um die neuen Mechanismen und Theorien noch nicht überall zum Tragen kommt, wo es bereits vorhanden ist: Talent-Attraction-Strategien und die darin enthaltenen Erkenntnisse aus der Marketingtheorie werden zunehmend Anwendung finden und adaptiert.

    Und das ist gut so. Denn besagte Studie beleuchtet auch die Auswirkungen von Talent-Attraction-Strategien auf die HR-Arbeit der jeweiligen Unternehmen. Das Ergebnis: Arbeitgeber, die in Sachen Talent Attraction besonders gut aufgestellt sind, tendieren dazu, bestimmte Dinge anders zu machen – zum Beispiel, indem sie auf unterschiedliche Candidate-Engagement-Initiativen setzen. Insgesamt sind diese Unternehmen für künftige HR-Herausforderungen deutlich besser aufgestellt:

    • durch eine regelmäßig häufigere Nutzung einer Vielzahl von Technologien, 
    • eine höhere Wahrscheinlichkeit zum Einsatz von Daten-Analysen und 
    • einen größeren Stellenwert des Managements der Employer Brand. 

    Diese drei Faktoren sprechen für sich – und sollten jedem Arbeitgeber als Motivation dienen, Talent Attraction bei sich im Unternehmen zu implementieren. 

    Sie möchten HR Marketing und Recruiting aufs nächste Level heben? Gerne beraten wir Sie zu Ihrer Talent-Attraction-Strategie. Sprechen Sie uns an!