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    Interview: „Mit Native Advertising mehr passive Kandidaten gewinnen!“ 

    Marcel Matiasovski, Teamlead Employer Marketing bei Raven51, erklärt im Interview, warum Native Advertising (dt. „Werbung im bekannten Umfeld“) eine besonders wirkungsvolle Marketing-Maßnahme ist – und worauf man achten sollte, um gezielt die Zahl qualifizierter Bewerber zu erhöhen. 

    Interview: „Mit Native Advertising mehr passive Kandidaten gewinnen!“ 

    Was ist Native Advertising? 

    Marcel Matiasovski: Beim Native Advertising werden Werbeanzeigen zum Beispiel auf Websites von überregionalen Tageszeitungen eingebunden, und zwar im Look and Feel der redaktionellen Inhalte. So lassen sie sich auf den ersten Blick nicht von den anderen Beiträgen auf  der Webseite unterscheiden – im Prinzip wie bei klassischen Print Advertorials, also bezahlten Unternehmensbeiträgen in Fachzeitschriften und Zeitungen.  

    Dank RTB-Verfahren (Real Time Bidding) und der programmatischen Abwicklung der Ein- und Verkäufe der Werbeplätze funktionieren die Platzierungen automatisiert und in Bruchteilen von Sekunden. Zusätzlich wird der der Budgeteinsatz effizienter und streuverlustärmer.  

    Welche Vorteile hat Native Advertising in der Personalwerbung? 

    Marcel Matiasovski: Native Ads erhöhen im Vergleich zu klassischen Display Ads die Klickbereitschaft, die Sichtbarkeit und die Akzeptanz beim Nutzer, weil sie nicht direkt als Werbung erkennbar sind – Recruiter profitieren vom Vertrauen der Kandidaten in das redaktionelle Umfeld, in dem sie sich bewegen. Außerdem kann Native Advertising an individuelle Zielgruppen angepasst werden. 

    Warum ist Native Advertising besonders bei der aktuellen Situation am Arbeitsmarkt so effektiv?  

    Marcel Matiasovski: Der Bewerbermarkt teilt sich momentan in 60 Prozent passiv, nicht oder latent suchende und nur 40 Prozent aktiv suchende Kandidaten. Für die aktiven können wir Jobbörsen, Google Ads, Google Search etc. nutzen, aber für die passiven Kandidaten brauchen wir andere Kanäle und Technologien – zum Beispiel Native Advertising. Mit redaktionell anmutenden Werbeanzeigen in den Lieblingsmedien der gesuchten Fachkräfte haben wir eine hervorragende Möglichkeit, um auch solche Kandidaten anzusprechen, die noch gar nicht aktiv auf Jobsuche sind. 

    Wie sollten die Werbemittel im Native Advertising aussehen? 

    Marcel Matiasovski: Ziel ist es, mit Text und Bild den Look & Feel von redaktionellen Inhalten zu erzeugen. Ein Native Ad besteht meist aus einem Bild, einem Titel und einer kleinen Beschreibung. Die Ansprache soll triggern und Lust zum Klicken machen, die Beschreibung kurz und knackig sein: Wir vermitteln dem Nutzer in kürzester Zeit, warum es sich lohnt, auf unser Angebot zu klicken.   

    Die Bilder sollten definitiv etwas mit dem Titel und der Beschreibung zu tun haben. Wir haben aus Erfahrung gelernt, dass Bilder mit Menschen am besten funktionieren: Sie schlagen eine emotionale Brücke zum Betrachter. 

    Und wie genau wird Native Advertising ausgespielt? 

    Marcel Matiasovski: Online haben wir zwei Möglichkeiten zum Targeting. Beim sogenannten Whitelisting definieren wir vorab genau die Websites, auf denen das Native Advertising ausgespielt werden soll, weil sich dort eine bestimmte Zielgruppe bewegt. Die andere Variante: Wir definieren über demografische Daten, Interessen und sonstige Nutzer-Signale, die wir über Datenanbieter einkaufen können, vorab eine Zielgruppe. Dieser spezifischen Zielgruppe werden dann unsere Anzeigen auf verschiedensten Websites ausgespielt, die wir vorher nicht fest definieren müssen.  

    Mit welchen Kosten muss ich bei einer Native Advertising-Kampagne rechnen? 

    Marcel Matiasovski: Das ist sehr individuell. Es kommt einmal auf die Laufzeit der Kampagne an. Diese kann von der einwöchigen Bewerbung einer Messe bis zu einer 6-monatigen Imagekampagne reichen. Zusätzlich spielt die regionale Ausspielung eine wichtige Rolle: Will ich meine Anzeigen zum Beispiel nur in Berlin oder in ganz Deutschland ausspielen? Das Budget kann bei 500 € liegen, aber auch bei 10.000 €  und mehr.   

    Ist es möglich, laufende Native-Advertising-Kampagnen zu optimieren, wenn die Kennzahlen nicht zufriedenstellend sind? 

    Marcel Matiasovski: Wie bei den meisten Online-Werbekampagnen haben wir auch beim Native Advertising die Möglichkeit, fortlaufend zu optimieren. Die Zielgruppe kann angepasst und erweitert werden, und beim Whitelisting lassen sich neue Publisher-Seiten ergänzen. Auch besteht die Möglichkeit, neue Ads zu erstellen. Im A-B-Test mit verschiedenen Bildern, Titeln und Beschreibungen werden die schlecht performenden Anzeigen dann aussortiert. 

    Eignet sich Native Advertising eher für Recruiting- oder für Image-Kampagnen? 

    Marcel Matiasovski: Man kann Native Advertising immer dann in den Mediamix aufnehmen, wenn man Kandidaten außerhalb der klassischen Recruiting-Medien ansprechen will. Dabei ist es egal, ob es in der Kampagne um einzelne konkrete Jobs oder um die Positionierung einer ganzen Arbeitgebermarke geht. Hier gibt es praktisch keine Grenzen! 

    Sie möchten mit Native Advertising mehr Sichtbarkeit für Ihre Personalmarketingkampagnen erreichen? Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne!