Gamescom-Review: Drei Beispiel für Personal­marketing im Gaming-Kontext

Computerspiele und E-Sports sind aktu­ell das meist unterschätzte Massenme­dium. Oder hätten Sie gewusst, dass 42 Prozent der Bun­desbürger Computer- oder Videospiele spielen? Auf der Gamescom in Köln, der weltweit größten Messe für Computerspiele, konnte man vor wenigen Tagen beobachten, wie sich verschiedene Arbeitgeber in der Gaming-Szene positionieren.

1. Deutsche Bahn: Gaming und E-Sports leben

Die Deutsche Bahn AG hat die Gamescom in diesem Jahr besonders aufwändig bespielt. Den Anfang machte eine Kollaboration: Die Bahn übernahm für den Sommer das Spon­sorship für die „Premier Tour“ – eine große Turnierserie für das Multiplayer-Spiel „League of Legends“, dessen Finale auf der Games­com ausgetragen wurde.

Zugleich veranstaltete die Bahn intern ein Turnier, um unter 200.000 Mitarbei­terinnen und Mitarbeitern die fünf besten „League of Le­gends“-Spieler für das DB-eigene Team „DB Five“ zu identifizieren. Der Clou: Die unternehmenseigene Mannschaft trat im Rahmen der Games­com in einem Showmatch gegen ein Pro­fiteam an. Den großen Auftritt vor hun­derten Zuschauern im Saal und vor hun­dert­tau­senden, die das Streaming im Internet verfolgten, nutzte die Bahn, um über einen Slogan auf den Spielertrikots eine klare Re­cruiting-Botschaft zu plat­zieren: „Willkommen, Du passt zu uns.“

Ein Unternehmenssprecher bestätigte, dass das Gamescom-Engagement eng mit der Recruiting-Strategie der Bahn verbunden ist: „Allein im Jahr 2018 stellt der Konzern rund 19.000 neue Mitarbei­ter ein. Unter den freien Stellen sind viele Stellen für IT-Experten und Ta­lente mit digitaler Kompetenz, die die DB insbe­sondere im Zuge der Digitalisierung braucht und vermehrt einstellt. Die An­sprache von po­­tenziellen neuen Mitarbeitern und Azubis findet nun erstmals im E-Sports-Umfeld statt.“

Ganz nebenbei hat die Deutsche Bahn mit den DB Five auch ihre eigenen Mar­kenbot­schafter in der Gaming-Welt platziert – mit reich­­lich Identifikations­potenzial, insbesondere bei jungen Zielgruppen.

2. Die Bundeswehr: Krieg als (Compu­ter-)­Spiel?

Für weitaus weniger Begeisterung, aber mindestens genauso viel Aufmerksam­keit sorgte der Gamescom-Auftritt der Bundeswehr. Wie schon in den vergan­genen Jahren stellte sie im Karriere­bereich der Messe aus, um Nachwuchs zu rekrutieren. Diesmal waren es aller­dings weniger die Panzer und Ausrüs­tungsgegenstände am Messestand, die für Missmut sorgten, sondern die Plakate der flankieren­den Werbekampagne: Mo­tive in der Optik von Kriegsspielen wie „Call of Duty“ oder „Battlefield“ stellten mit Claims wie „Multiplayer at its best!“  und „Mehr Open World geht nicht!“ eine Verbindung zwischen virtuellen Spielen und echten militärischen Einsätzen her.

Die Kritik im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Der zentrale Vorwurf: Kriegseinsätze würden durch die Pla­kate verharmlost, das Töten von Menschen mit dem Konsum von Computerspielen gleichgesetzt. Die Bundeswehr stellte zwar per Twitter klar, dass man die Plakate als Reflexionsangebot verstan­den wisse wolle („Wir wollen zum Nach­denken dar­über anregen, was wirklich zählt: Krieg spielen oder Frieden si­chern?“) – der Großteil des Publikums verstand jedoch eine andere Botschaft.

Trotzdem könnte sich die Kampagne schon bald als Erfolg entpuppen: Mit ihrer bewussten oder unbewussten Pro­vokation hat die Bun­des­wehr einmal mehr ein sehr hohes Maß an Aufmerk­samkeit erzeugt.

3. Capgemini: Gaming-Event als Erlebniswelt

Dass die Gaming-Szene für fachkräfte­intensive Branchen genau der richtige Recruiting-Kanal sein kann, zeigt auch das Beispiel Cap­gemini Deutschland. Der Consulting-Dienst­leister war – genauso wie die Bundeswehr – ebenfalls zum wie­derholten Mal im Karriere­bereich der Gamescom präsent.

„Unser Ziel ist es, dort zu sein, wo unsere Zielgruppe unterwegs ist“, ließ uns auf Anfrage Laura Zschirnt wissen, die als HR-Managerin die Capgemini-Präsenz auf der Gamescom gestaltet und ver­antwortet hat. Der Vorteil von Veran­staltungen wie der Gamescom ge­gen­über konventionellen Karriere-Events liegt nach Einschätzung von Zschirnet im un­komplizierten Austausch mit der Ziel­gruppe. „Wir möchten ihr [der Zielgrup­pe, Anm. d. Red.] auch außerhalb klas­sischer Hochschulmessen die Gelegen­heit bieten, spontan mit uns in Kontakt zu kommen. Ein Umfeld, das sie be-
geistert und inspiriert, ist dafür ideal.“

In diesem Jahr scheint die Rechnung für Capgemini aufgegangen zu sein: Man sei mit sehr vielversprechenden Kandidaten ins Ge­spräch gekommen – ganz ohne Marketing-Skandal.

In Zukunft wird Gaming für Recruiter noch weiter an Bedeutung gewinnen: insbeson­dere In-Game-Advertising und Werbung in Live-Streams bieten neue Möglichkeiten, um Zielgruppen in ihren Lebenswelten erreichen. Welche Chan­cen sich daraus ergeben können, wer­den wir in einem weiteren Artikel diskutieren.