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    Fachvortrag: „Talent Activation ist eine neuronale Abkürzung ins Herz der Zielgruppe“

    Mittelständische Unternehmen haben gegenüber großen Konzernen oft das Nachsehen im Recruiting. Raven51-Experte Oliver Mattern zeigt in seinem Vortrag „Mehr Talent Power für KMU“ am 10.02., warum konventionelles Employer Branding für Hidden Champions nicht funktionieren kann und wie das Konzept von Talent Activation dabei hilft, auch als Mittelständler die passenden Talente zu gewinnen. Im Vorab-Interview gibt er einen ersten Einblick in das Thema.

    Fachvortrag: „Talent Activation ist eine neuronale Abkürzung ins Herz der Zielgruppe“

    Du sagst, KMUs brauchen keine perfekte Arbeitgebermarke, um erfolgreich zu kommunizieren. Warum?

    Oliver Mattern: Wenn wir uns die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber anschauen, fällt auf: Die Global Player belegen immer die Spitzenplätze. Das zeigt, dass wir die Arbeitgebermarke als Teil der Unternehmensmarke verstehen müssen. Je stärker diese ist, desto erfolgsversprechender ist auch ein strategisches Employer Branding.

    Internationale Konzerne haben viel Geld und Zeit in ihre Markenbekanntheit investiert. Das rentiert sich auch in der Recruiting-Kommunikation: Allein der Anblick eines bekannten Logos – sei es Red Bull oder Fritz Kola, Porsche oder Tesla – reicht aus, um bei Kandidaten das Belohnungssystem zu aktivieren, den Ausstoß von Botenstoffen wie Dopamin zu veranlassen und sie in eine positive Belohnungserwartung zu versetzen. Da können Hidden Champions nicht mithalten.

    Fachvortrag: „Talent Activation ist eine neuronale Abkürzung ins Herz der Zielgruppe“

    Was ist die Alternative zum strategischen Employer Branding?

    Oliver Mattern: Anstatt sich in langwierigen Projekten einer globalen Arbeitgebermarkenbildung zu verzetteln, sollten KMUs für ihren Arbeitgeberauftritt neurologische Abkürzungen nutzen. Dazu müssen sie von der Zielgruppe aus denken: Welche Bedürfnislagen, welche Motive haben meine potenziellen Kandidaten, und wie können wir diese aktivieren?

    Aufbauend auf diesen Bedürfnislagen können dann spezifische Angebote an die Zielgruppe formuliert werden: in Form konkreter Jobs, Aufgabenfelder und Leistungsversprechen. Das Ziel: Wir wollen positive Gefühle erzeugen und es der Zielgruppe so leicht wie möglich machen, sich für unser Karriereangebot zu entscheiden. Wer diesen Weg als KMU konsequent verfolgt, kann mit seiner individuellen Botschaft eine ebenso starke Wirkung beim Kandidaten erzielen, wie die großen Marken – die im Kern auch (nur) Bedürfnisse befriedigen. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von „Talent Activation“.

    Wie genau funktioniert diese Aktivierung?

    Oliver Mattern: Das Gehirn ist jeden Tag einer riesigen Flut von Reizen ausgesetzt. Unser Belohnungssystem hilft uns, diese komplexe Reizüberflutung zu kanalisieren: Bedeutung hat für uns nur das, was unser Belohnungssystem für bedeutsam hält. Das heißt: Unsere Kandidaten entscheiden unbewusst und in Sekundenbruchteilen, ob ein Informationsangebot für sie interessant ist oder nicht.

    Das Belohnungssystem geht dabei nach der r3-Regel vor. Es fragt sich nacheinander: Ist etwas 1. reizvoll, 2. relevant und 3. rentabel. Nur der letzte Aspekt wird tendenziell rational und bewusst bewertet – die Fragen nach dem Reiz und der Relevanz hingegen sind reine Sache der Emotion und des Unbewussten. Wir müssen also mit Arbeitgeberauftritten sowohl unbewusste als auch bewusste Entscheidungsmomente adressieren: durch Aufmerksamkeitsstärke, relevante Informationen und eine klare Vorteilsargumentation. Das gilt für Karriere-Websites ebenso wie für Stellenanzeigen, Social Media Ads oder die Direktansprache.

    Wie können KMUs vorgehen, um ihre Talent Activation zu verbessern? 

    Oliver Mattern: Indem man in der gesamten HR-Kommunikation die Talente in den Mittelpunkt stellt und eben nicht die Marke. Zielgruppencontent aus Mitarbeiterperspektive ist hier ein vielversprechender Weg: Gesichter von authentischen Personen erzeugen immer noch ein hohes Maß an Aufmerksamkeit (1. reizvoll), schaffen Identifikationspotenzial (2. relevant) und können Vorteile für die Zielgruppe authentisch vermitteln (3. rentabel).

    Aus der Zielgruppenperspektive denken heißt dabei auch, für jede spezifische Zielgruppe eigene Botschaften zu formulieren. Gerade in KMUs sollten wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass eine einzige Markenlogik, eine einzige Form der Kommunikation für sämtliche Berufe und Einstiegslevel funktionieren könnte. Anstatt uns in ein allzu enges Arbeitgebermarkenkorsett zu schnüren, nutzen wir die Corporate Brand als kommunikative Klammer, innerhalb der wir frei agieren können. Wir fragen uns: Wie kann mein Markenauftritt genau die Gestalt annehmen, die ich für mein konkretes Recruiting-Projekt brauche?

    Bei deinem Vortrag am 10.02. wirst du diesen Ansatz detaillierter vorstellen. Wer kann davon besonders profitieren? 

    Oliver Mattern: Jeder, der pragmatische Wege sucht, um mehr passende Talente für sein Unternehmen zu gewinnen. Talent Activation hilft dabei, sich von komplexen Markenbildern und kommunikativen Regeln freizumachen. Dadurch können sich HR-Verantwortliche neu fokussieren: Auf das, was Kandidaten wirklich interessiert, und auf die wichtigsten Hebel, um mit eigenen Ressourcen schnelle Erfolge zu erzielen. Voraussetzung dafür ist, dass wir Lehrbuchdogmen zum Thema Employer Branding hinter uns lassen – und uns erlauben, den Arbeitgeberauftritt explizit am Kandidaten und seinem Belohnungssystem auszurichten.

    Sie wollen mehr über neue Recruiting-Strategien für KMUs erfahren? Oliver Mattern wird den Talent-Activation-Ansatz ausführlich im Rahmen seines Vortrags „Mehr Talent Power für KMU“ bei der Online-Fachkonferenz „Recruiting & Employer Branding“ vorstellen. Jetzt anmelden!