Zielgruppenanalyse: Warum Sie Ihre Zielgruppe wie Ihre eigene Westentasche kennen sollten

Zielgruppenanalyse: im Marketing eine bewährte Vorgehensweise 

Die Zielgruppenanalyse ist im Marketing ein alter Hut. Achten Sie doch mal spaßeshalber auf die Werbepausen im Fernsehen. Die Inhalte variieren von Tageszeit zu Tageszeit und von Sender zu Sender. Während in der ARD oder dem ZDF zum Beispiel Pillen beworben werden, die dem Gedächtnis der älteren Generation wieder auf die Sprünge helfen sollen, zeigt sich auf Privatsendern ein anderes Bild. Hier werden in Werbeblöcken deutlich jüngere Zuschauer mit völlig anderen Produkten angesprochen.  

Das liegt daran, dass Marketer, die die Werbung planen, ganz genau wissen, welche Personengruppen sich auf welchen Kanälen bewegen. Auf diese richten sie ihre Werbebotschaften aus. Umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Anreiz zum Kauf entsteht. Vor der Produktion und Schaltung einer Werbekampagne analysieren Marketing-Experten dazu genau in einer Zielgruppenanalyse, wie die Zielgruppe, die sie erreichen wollen, tickt.  

Zielgruppenbeschreibung: Warum ist es wichtig, seine Zielgruppe zu kennen? 

Eine Zielgruppenanalyse war im Marketing schon immer nötig, weil es so viele Kanäle gibt, auf denen sich Werbung schalten lässt. Fernsehen, Zeitungen, Radio, Social Media, Blogs und, und, und. Schon das Internet eröffnet für Werbende eine Welt der unbegrenzten Möglichkeiten. Ihnen kommt das als Recruiter bestimmt bekannt vor. Auch in der Personalbeschaffung gibt es schließlich inzwischen unzählige Kanäle, auf denen Sie Ihre Vakanzen promoten können.  

Allein die Zahl der Jobbörsen ist unüberschaubar groß geworden. Es gibt weit über 1.000 Jobportale, die die unterschiedlichsten Personen- und Interessensgruppen ansprechen. Hinzu kommen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Snapchat oder TikTok, Business-Netzwerke, Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu und Fachportale, auf denen Sie um Talente werben können.  

Warum gewinnt die Zielgruppenanalyse im Personalmarketing an Bedeutung? 

Nur, wenn Sie sehr genau wissen, welche Talente sich wo aufhalten und wie diese am liebsten angesprochen werden möchten, gelingt es Ihnen, einen Recruiting-Mix mit den richtigen Kanälen und Portalen zusammenzustellen, die Kandidatinnen und Kandidaten eins zu eins abholen. Wenn Sie dann auch noch mit den richtigen Recruiting-Botschaften punkten können, folgt im Idealfall der Klick auf den Bewerben-Button. 

Aber wie nähern Sie sich Ihrer Zielgruppe am besten an? Ein sehr effektiver Weg führt über eine Candidate Persona. Das ist ein fiktives Profil eines perfekten Kandidaten für eine Vakanz – eine Art Schattenriss Ihres Perfect Matches. Die Idee hat ihren Ursprung im Marketing und findet immer häufiger Verwendung im Recruiting.  

Wie geht man bei einer Zielgruppenanalyse am besten vor?

Um eine Candidate Persona zu entwickeln, analysieren Sie die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe. Das umfasst zum Beispiel soziodemographische Faktoren wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand. Außerdem versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:  

• Über welche Recruiting-Kanäle kann die Zielgruppe erreicht werden? 
• Was ist ihr im Arbeitsleben besonders wichtig?  
• Welche Faktoren geben den Ausschlag für eine Bewerbung? 
• Welche Interessen hat die Person jenseits der Arbeit?  

Jede Antwort auf diese Fragen liefert Ihnen ein sehr konkretes Bild von den Personen, die Sie ansprechen wollen.  

Beispiel für eine Candidate Persona

Hier ein Beispiel für eine Candidate Persona:  

Name: Anna Schneider, 32 Jahre, Softwareentwicklerin 

• Hintergrund: Anna hat einen Bachelor-Abschluss in Informatik und über sechs Jahre als Softwareentwicklerin gearbeitet. Sie versteht sich auf die Entwicklung von Webanwendungen.  
• Charakter: Anna ist top-engagiert. Mittelmaß liegt ihr nicht. Sie möchte ihre beruflichen Skills konstant weiterentwickeln.  
• Ziele: Der nächste Karriereschritt sollte in den nächsten ein, zwei Jahren erfolgen.  
• Betriebskultur: Anna sucht nach einem Unternehmen, das eine offene und kollaborative Arbeitsumgebung bietet und Wert auf Innovation legt.  
• Das ist Anna wichtig: Größten Wert legt sie auf eine gute Work-Life-Balance und flexible Arbeitszeiten.  
• Das Web-Profil von Anna: Im Internet bewegt sie sich vornehmlich auf IT-Plattformen wie GitHub und Stack Overflow.  

Wozu dienen Candidate Personas?

Damit haben Sie nun ein sehr konkretes Bild von Ihren Kandidaten, die von Anna stellvertretend repräsentiert werden. Um Persönlichkeiten wie diese im Recruiting zu überzeugen, ist es essenziell, genau die Faktoren zu betonen, für die Ihre Zielgruppe brennt. Gehen Sie in Ihrer Stellenanzeige genau auf das ein, was Anna wichtig ist – Voraussetzung ist natürlich, dass Sie die entsprechenden Benefits auch bieten können.  

Hier ein paar Beispiele, die Personen wie Anna maximal triggern:  

• Betonen Sie, dass Sie die Work-Life-Balance Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fördern und Sie ihr dabei helfen, ihre Skills in der Softwareentwicklung auszubauen.  
• Sprechen Sie über flexible Arbeitszeiten und attraktive Karrieremöglichkeiten. 
• Betonen Sie, dass Sie großen Wert auf Zusammenarbeit und Innovation legen.  
• Ein gutes Angebot für Anna sollte überdies ein attraktives Gehalt umfassen.  

Zu guter Letzt stellt sich die Frage: Wo erreichen Sie Anna? Um Stellenanzeigen im Netz für Anna zu schalten, sollten Sie möglichst zugespitzte Kanäle wählen, auf denen sich Ihre Candidate Persona tummelt. Dazu gehören branchenspezifische Jobbörsen und Plattformen wie Stack Overflow. Weniger gut erreichen Sie Anna über Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok. Diese werden von ihr als oberflächlich eingestuft. 

Nach welchen Merkmalen definiert man eine Zielgruppe?

So weit, so gut. Aber woher bekommen Sie valide Daten für Ihre Zielgruppenanalyse, aus denen Sie Ihre Candidate Persona ableiten können? Hier haben Sie mehrere Möglichkeiten:  

• Mitarbeiterbefragung: Haken Sie bei Ihren Mitarbeitern nach, die bereits in der Rolle arbeiten. Was hat sie motiviert, sich bei Ihnen zu bewerben? Welche Fähigkeiten und Qualifikationen sind für den Job wichtig? Welche Benefits schätzen sie am meisten? 
• Bewerberanalyse: Überprüfen Sie Bewerbungen von Personen, die sich für die Rolle beworben haben. Schauen Sie sich ihre Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen an, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wer sich für die Position interessiert. 

Oder nutzen Tools Sie wie Giant oder Trendence. Diese liefern Ihnen relevante Daten über Ihre Zielgruppe. Zur Soziodemographie, zum Online-Verhalten und zu Ansprüchen an Arbeitgeber sowie zu ihren Bedürfnissen. Sie haben damit alles im Blick, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen müssen und können für jede Vakanz die perfekte Candidate Persona ableiten.  

Sie wollen die Insights der Tools nutzen, um mehr Kandidaten für Ihr Unternehmen zu gewinnen und langfristig zu binden? Fordern Sie jetzt Ihr unverbindliches Angebot an! 

Bild von 8photo auf Freepik